5 PASSOS PARA LANÇAR SUA MARCA

Pense menos em abrir uma empresa e mais em lançar uma marca.

O relatório Sobrevivência das Empresas no Brasil publicado pelo SEBRAE em 2016 pontua vários aspectos do cenário econômico que, de 2008 a 2014, contribuíram para impulsionar o aumento na taxa de sobrevivência das empresas: 1) aumento do PIB, 2) sutil queda nas taxas de juros, 3) aumento real no rendimento dos trabalhadores, 4) queda nos índices de desemprego.

O relatório considerou as empresas com dois anos de vida e constatou que a maior variação na taxa ocorreu de 2009 para 2010, saltando de 55,6% para 76,2%. De acordo com Bedê, autor do relatório, “esta taxa foi a maior taxa de sobrevivência de empresas com até dois anos já calculada para as empresas nascidas em todo o período compreendido entre 2008 e 2012”.

Contudo, abrir as portas de uma empresa é muito mais que abrir um negócio. A partir do momento em que a empresa é lançada, ela se integrada à sociedade e passa a ter responsabilidades sociais e ambientais, independentemente do segmento em que atua. Sob esse ponto de vista, a empresa é uma instituição viva que gera percepções nos clientes e não clientes de modo a construir uma imagem.

Marca é exatamente isso: esta imagem da empresa que os clientes constroem em suas mentes. A marca é um elemento intrínseco ao negócio e o principal ativo da empresa, além de ser a locomotiva que orienta e movimenta toda a instituição. Por isso, a marca deve ser o cerne para a criação de todo o planejamento, do plano de negócio à estratégia da marca.

A grosso modo, busquei resumir em 5 passos macros o planejamento para se lançar uma marca com potencial de ter sucesso.

PASSO 1 - Definição da ideia central

O começo de tudo é a definição do foco da empresa, da entrega principal e de como ela será feita ao público-alvo. Trata-se da definição do core business – o que é essa entrega principal – dos seus principais diferenciais e do formato no qual o produto ou serviço será entregue ao seu público-alvo, o que determina em que segmento a empresa irá atuar.

Por exemplo: uma empresa produz conteúdo para o universo masculino e entrega-o ao seu público no formato de programas de TV veiculados em canal próprio. Neste exemplo, o segmento de atuação da empresa é canal de TV. Contudo, o core business é conteúdo para o universo masculino.

Determinar o core business adequado possibilita potencializar o negócio de modo a permitir uma estratégia de expansão ou atuação em vários segmentos. Seguindo o exemplo supracitado, além do canal de TV, a mesma empresa pode disseminar seu conteúdo lançando também uma revista e ainda estender-se para as plataformas web e mobile, com site, blog e apps destinados ao mesmo universo masculino.

Para estruturar as informações desse passo é possível lançar mão da ferramenta Canvas do SEBRAE disponível aqui. Esta ferramenta pode, inclusive, se tornar a base para o desenvolvimento do plano de negócio no passo seguinte. Há, inclusive, quem substitua o plano de negócio pelo Canvas para casos em que o investimento é menor. Contudo, se o investimento a ser feito for alto, sugiro seguir os passos elencados neste artigo.

PASSO 2 - Plano de negócio

Quanto mais dinheiro em jogo, maior o risco e tão maior deve ser o esforço em mitigar as chances de insucesso. Por isso, para quem preferir desenvolver o plano de negócio completo e deixar o Canvas para o primeiro passo, sugiro utilizar o modelo do SEBRAE disponível aqui. É um modelo bastante completo e didático e atende a qualquer porte de empresa.

O plano de negócio é o planejamento da parte racional e lógica da empresa e, além de servir de orientação na implementação e administração, servirá de base também para a criação da estratégia da marca (parte emocional) que será descrita no passo seguinte.

O plano de negócio consiste no levantamento de informações que ajudarão a definir o negócio em si: Dados de mercado, estrutura e recursos necessários, questões financeiras, estratégia de implementação do negócio e difusão da marca.

Não entrarei em detalhes sobre o plano de negócio, pois o SEBRAE já o faz com mestria no link disponibilizado acima.

PASSO 3 - Estratégia da marca

Baseado nos passos 1 e 2, é hora de pensar na parte emocional: a estratégia da marca. O pontapé inicial está no entendimento das necessidades e desejos do público-alvo e de como a marca poderá entrar em confluência com este para atender suas expectativas. Com base nisso se definem os arquétipos da marca e do público-alvo, que serão as bases para a construção da brand persona e da buyer persona, respectivamente. Lembrando que a marca vai se comunicar com diferentes stakeholders e terá um arquétipo e uma persona para cada grupo.

Depois de compreender cada uma das extremidades do relacionamento marca/cliente é preciso definir quais serão as associações que a marca vai agregar para que estas extremidades se atraiam. A função das associações é promover o intercâmbio emocional entre marca e público-alvo. Elas indicarão de que forma a marca poderá satisfazer as expectativas do seu púbico e ajudarão, inclusive, no posicionamento da marca na mente do consumidor.

Apesar do posicionamento acontecer na mente do consumidor, é a estratégia da marca que direciona esse posicionamento, composto de modo a determinar a definição, diferenciação e promessa da empresa, e utilizado também para direcionar a comunicação da marca. A partir do posicionamento é que são definidas visão, missão e demais itens da plataforma da marca.

Das personas e da plataforma nascem as identidades verbal e visual. Estes recursos formam as matrizes tangíveis e intangíveis que determinarão as características da comunicação da empresa e, consequentemente, sua imagem.

PASSO 4 - Comunicação

Quando compreendemos a marca como uma instituição viva, que tem personalidade, comportamento e responsabilidades sociais e ambientais, percebemos que ela se assemelha a uma pessoa. Por isso a estratégia de comunicação da marca deve cumprir os papeis de, ao mesmo tempo, refletir a brand persona e cativar a buyer persona, construindo a imagem da marca na mente do consumidor. Além disso, toda mensagem comunicada deve cumprir 4 funções básicas (AIDA): atenção, interesse, desejo e ação.

Essas também devem ser as referências para definir os canais de comunicação, o formato do conteúdo a ser difundido, a linguagem empregada, e a narrativa da história da marca.

É preciso lembrar mais uma vez que uma empresa possui mais de um público: os stakeholders. Por isso, é preciso criar uma linha discursiva para cada um desses grupos com base nos interesses de cada um, bem como, nas associações, nas personas, na plataforma e nas identidades verbal e visual.

PASSO 5 - Monitoramento

Nem tudo o que é pretendido sai conforme foi planejado. Por isso, é necessário acompanhar o modo como a imagem da marca está repercutindo para o público-alvo em todos os pontos de contato. Para fazer esse monitoramento, vários recursos podem ser utilizados.

Existem incontáveis tipos de testes, pesquisas, ferramentas e indicadores administrativos para avaliar o desempenho de produtos e de serviços, bem como, de empresas e de marcas. Para cada finalidade, uma configuração específica desses recursos será mais adequada.

Com base nos resultados desses recursos será possível executar ajustes no produto/serviço, nas identidades verbal e visual, nas associações, enfim, em todos os pontos da relação entre marca e público-alvo de um modo eficaz.

Sejam inovadores!

“Você não pode ser o líder ao seguir o líder” Marty Neumeier.

VOCÊ QUER TER UMA EMPRESA OU UMA MARCA?

O empreendedorismo é o principal objetivo de quase a metade dos brasileiros entrevistados pelo Sebrae. Segundo esta instituição, 44% dos brasileiros sonham em ter um negócio próprio, enquanto que apenas 25% desejam seguir carreira em alguma empresa. Além disso, o perfil do empreendedor mudou um bocado nos últimos 10 anos. A maioria daqueles que se enveredam pelo mundo do empreendedorismo hoje se prepara melhor antes de encarar este desafio. Eles buscam profissionalização em cursos superiores para se colocarem aptos a dirigirem o negócio com alguma garantia de sucesso.

Contudo, ainda podemos perceber que a maioria das empresas já abertas é gerida da porta para dentro. O empresário (sim, empresário) trata o negócio apenas como uma empresa e esquece da marca. A maioria acredita que os parâmetros para medir a saúde do negócio estão no fluxo de caixa e no controle do estoque. Gerem o negócio tendo-o apenas como uma empresa. Ao negligenciarem a construção de marcas, deixam de crescer, de expandir, de construir patrimônio intangível. Enfim, deixam de lucrar altas quantias.

Vários empreendedores se lançam diariamente na busca pelo sucesso, acreditando que uma boa formação na área é o suficiente. Empreendedores do ramo gastronômico geralmente são formados em gastronomia. Aqueles do ramo de TI em grande parte são formados em sistemas ou cursos similares. E disciplinas importantíssimas como marketing e gestão de marcas (branding) são negligenciadas.

Claro, não há como ficar a vida inteira estudando e nem sempre dá pra ficar esperando ter todo o conhecimento necessário antes de lançar uma marca. Até porque, muito do que é necessário saber, se aprende na prática. Por isso, é necessário buscar uma alternativa para que a marca seja devidamente construída e retorne lucro ao negócio.

Uma solução possível é buscar uma empresa de consultoria em gestão de marcas. Esta empresa deve entregar um dossiê completo, com descrições de mercado e concorrência, tendências de consumo, economia, e em que ponto sua empresa se encaixa neste cenário. Em seguida vem o diagnóstico e uma possível solução para que sua marca seja construída e valorizada pelo seu prospect.

Outra possibilidade é contratar um gestor de marcas e delegar a ele a função de, pautado em estudos e pesquisa, construir uma estratégia para atingir um determinado objetivo, seja tornar-se referência no ramo de atuação, aumentar o valor percebido de marca, colocar a marca no coração das pessoas ou expandir o negócio para uma franquia.

Construir uma marca pelo viés do branding gera inúmeros benefícios para o negócio: propicia a segmentação e identificação do público alvo, melhora a percepção de valor pelo cliente nos pontos de contato, otimiza a confiança e fidelização no relacionamento com o consumidor, justifica preços diferenciados para produtos e serviços pois cria uma chancela de qualidade, unifica a linguagem interna e externa da comunicação, engaja todos os stakeholders em prol de uma causa centralizada, ajuda a identificar e implementar tendências para o setor. Ou seja, de modo geral o branding acelera o crescimento e sustentação do negócio a médio e longo prazos.

O importante é que o empreendedor aprenda a pensar cada vez mais em seu negócio enquanto marca do que como uma empresa apenas. Os resultados vêm por consequência.

BRANDING ORIENTADO AO DESIGN

No Brasil, há algumas décadas atrás, ter carro do ano era privilégio para a minoria. Esta minoria era a única capaz de trocar de carro a cada lançamento de um novo modelo. Tanto que estes lançamentos eram bem menos frequentes do que são hoje. Pois bem, a demanda mudou e com ela veio a oferta: uma verdadeira batalha entre as montadoras num redesign constante de seus veículos.

Essas e tantas outras mudanças que acometeram o comportamento de consumo nas últimas duas décadas são decorrentes, principalmente, da reestruturação das classes sociais. Partimos de uma estruturação piramidal e nos encontramos em um losango onde a fatia mais larga é a classe média, que representa cerca de 100 milhões de brasileiros que cada vez mais aprendem a consumir baseados não apenas em atributos básicos (como preço e qualidade do produto), mas também em benefícios provenientes de outros atributos como design, por exemplo, que representa a própria cultura na qual o produto/serviço está inserido.

Uma prática que já é relativamente antiga em alguns segmentos (como o automobilístico) e que começa a ganhar cada vez mais força em novas áreas enquanto estratégia de entrega de valor para os consumidores é o Branding Orientado ao Design. Esta estratégia é resultante, a princípio, de uma postura de marketing orientada às vendas e que se utiliza da ferramenta ‘design’ tanto para acelerar o fluxo de estoque (pelo lado da empresa) quanto para entregar valor ao consumidor (pelo lado do mercado).

Para entendermos melhor este conceito vamos resgatar aqui um movimento ocorrido nos anos 20 e 30 do século passado, nos Estados Unidos, denominado ‘American Way of Life’ (lê-se: Jeito Americano de Ser ou Viver). Este movimento surgiu como resposta à grande depressão pós primeira guerra mundial. Com o incentivo do governo, o desenvolvimento industrial, o fácil acesso ao crédito e outros incentivos (publicitários) criou-se nos EUA uma atmosfera propícia ao consumo desenfreado (inclusive consumo de cultura). Este consumismo era entendido como reflexo de um padrão de vida elevado.

O resultado desta prática é de fácil previsão: a saturação do consumidor e a estagnação da economia. Mas, para driblar essa possível estagnação, entrou em cena o tratamento dos produtos enquanto representação de um contexto imediato. Ou seja, cada produto lançado fazia referência ao ano de fabricação, levando-se em conta o design como a principal característica ‘temporizadora’ do consumo. A intensão era que no ano seguinte este produto estaria obsoleto e novos modelos o substituiriam, fomentando assim o consumo constante.

E assim sobreviveram por todo esse tempo as indústrias da moda, dos eletrodomésticos e eletrônicos, das montadoras de veículos, dentre outras.

No Brasil esta prática demorou um pouco mais para se consolidar visto que o país teve desenvolvimento econômico mais brando que o colega norte-americano. Contudo, com a reestruturação atual das classes sociais, a prática do branding orientado ao design passou a encontrar cenário pertinente para se desenvolver.

Prova disso é a quantidade de lançamentos de carros com redesign, além de novos modelos e portes variados que visam atender uma gama cada vez maior que consumidores ávidos por novidades. Neste cenário a qualidade – decorrente do desenvolvimento tecnológico – entre as montadoras é cada vez mais equivalente e muitas vezes a briga se define embasada em design. Ou seja, o design é cada vez mais uma ferramenta utilizada para gerar vendas e competitividade.

Os segmentos menos recentes que investem cada vez mais nessa prática são os fabricantes de aparelhos de telefonia celular (os smartphones) que fixaram periodicidade anual para seus lançamentos. Neste segmento o design leva muito mais em conta a usabilidade e precisa entregar ao consumidor mais que aparência. Deve entregar um produto que teve seu design pautado na entrega de experiência por meio da interface com a qual o usuário vai interagir de acordo com suas necessidades diárias. Isto significa que o design não anda mais sozinho e nem se limita à estética.

QUEM GANHA E QUEM PERDE?

O consumidor. Ganha porque recebe produtos cada vez mais elaborados, funcionais, que otimizam a experiência de uso. Perde porque a geração de lixo eletrônico e o uso cada vez maior de recursos naturais acabam impactando na sua qualidade de vida.

De uma forma ou de outra, seja pelo status que um carro novo proporciona ou pela pertinência da usabilidade dos smartphones, as empresas cada vez mais entendem que investir em design como estratégia de gestão de marca é uma das principais vias de entrega de experiências para o consumidor. Este tem sido um dos caminhos mais viáveis para entregar ao consumidor ou cumprir, por meio de experiências, aquela promessa que sintetiza o posicionamento delas enquanto marcas. E dessa forma possam se tornar relevantes para a sociedade de consumo e garantir sua perenidade.

MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.

Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a ordem?

Primeiramente, quero esclarecer que este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem no sentido horizontal e não vertical.

E ai cabe outra pergunta: uma marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.

CONCEITOS GERAIS

Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto).

Além disso, o marketing trata de assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro: Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o marketing? Isso nunca vai mudar?

Branding: (traduzido como gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes, únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências positivas.

Os consagrados autores Kotler e Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora. Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências também.

O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de uma marca. Uma estratégia de branding pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.

AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

Ao se considerar a abrangência do branding, como a atuação direta com o marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos definir a essência de uma marca.

Algumas perguntas pelo viés do cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X? Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela estratégia do branding (CBBE).

Outras perguntas pelo viés da empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através da formulação de uma estratégia de branding.

Com base neste espectro de questionamentos podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da marca desde o seu insight). Tudo o que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se tornará relevante.

Assim sendo, o marketing entra em cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o marketing é orientado pelo branding.

Sim, porque a entrega (Produto, Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação) para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam papel de defensores da marca (ou brand advocates).

MUDANÇA DE LOGOTIPO E IDENTIDADE VISUAL?

ENTENDA QUANDO, POR QUE E COMO RENOVAR A IDENTIDADE VISUAL DA SUA EMPRESA.

Como já citei em texto anterior, design comunica. O design nada mais é do que uma mensagem representada por formas, cores, linhas, símbolos, enfim, representada por uma linguagem não verbal. A mensagem, por sua vez, é um discurso e por isto deve sempre ser amparada em um contexto cultural, histórico e social. Ao observarmos a história humana, percebemos a evidência da evolução discursiva dentro destas três esferas citadas.

Bom, até aí já temos argumentos mais que suficientes para ampararmos o título deste texto. Porém, é sabido que a evolução da história segue marcada por ritmos diferentes e num compasso cada vez mais acelerado com o avanço da tecnologia e outros fatores.

Para entendermos melhor tudo isso, partamos para alguns exemplos. Quando buscamos, através da internet, conhecer a evolução das marcas, vemos que a maioria delas constrói uma linha do tempo com espaços sequenciais cada vez menores.

QUANDO MUDAR?

Não há receita pronta sobre a frequência de mudança de identidade visual. O que deve ser observado é a empatia da marca com o contexto, principalmente quando se fala em comportamento do consumidor. Ou seja, a capacidade da marca de compreender o que seu público espera dela. Enquanto ela se conecta com o mundo a sua volta de forma relevante, ela está no caminho certo. Quando há um afastamento da proposta da marca em relação a como o público a percebe ou o que espera dela, há um indicativo de necessidade de mudança.

A mudança de identidade visual pode ser necessária a cada 5 ou 6 anos, como também pode acontecer a cada 1 ou 2 anos. Questões como segmento, tecnologia e concorrência são os fatores que mais influenciam. Tudo é muito relativo, mas há profissionais treinados para identificar o momento de mudança certo para cada marca.

POR QUE MUDAR?

O conceito que deve orientar o ajuste do logotipo pode ser externo. Ou seja, decorrente da passagem do tempo e suas consequências contextuais. Mas as mudanças internas (da empresa), como posicionamento da marca (ou reposicionamento) ou uma nova estratégia de branding, também interferem.

Na verdade, uma coisa não acontece sem a outra. Qualquer mudança externa ou no contexto social altera o modo como uma empresa deve atuar na oferta de produtos e serviços ou mesmo na gestão da marca. O mais adequado é que a mudança seja resultado de uma estratégia bem formulada de branding.

A marca Starbucks observa atentamente a linha do tempo na qual se desloca enquanto marca. E foi vislumbrando o futuro em que se viu diante de uma situação que a fez refletir sobre a necessidade de retirar do logotipo a palavra ‘coffee’. A marca queria ter liberdade para poder oferecer outros produtos e serviços além do café. Foi assim que a nova identidade da Starbucks, idealizada pela empresa, e reformulada em 2011 pela Lippincott, ganhou embasamento.

COMO MUDAR?

Em todos os exemplos ilustrados aqui, vemos uma mudança com caráter de evolução. Em alguns casos, a evolução (da forma) é mais drástica, como aconteceu com a marca da Rede Globo entre 1974 e 75, e com a marca Black+Decker em 2014. Isto é natural, pois, quando uma marca sente que ainda não atingiu a forma ideal ou a mudança contextual exige adaptação maior, ela deve dar passos mais largos entre um período e outro.

Em outros casos podemos observar mudanças gradativas e mais sutis, como é o caso das marcas Coca-Cola e Volkswagen. Para estas, uma mudança drástica pode custar a vida da marca, construída a duras penas por tanto tempo.

Mas é unânime que o modo de representar os símbolos e as marcas através das formas condiz com o período histórico no qual se inserem e, consequentemente, com a cultura e formatação social contemporâneas.

BRANDING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

A ascensão social da classe “D” para a classe “C”, ocorrida na última década, mudou o gráfico de classificação econômica do país e passamos de um formato de pirâmide para o de losango. E as mudanças não param por aí. Logo assistiremos a ascensão da classe “C” para a classe “B”.

Infelizmente, na esfera empresarial, a evolução (em termos de porte) não segue o mesmo ritmo. As micro e pequenas empresas existem em quantidade muito maior e formam a base da pirâmide empresarial. Ainda em analogia às classes sociais, da mesma forma que a classe “C” desempenha papel fundamental no consumo, as empresas de micro e pequeno porte também têm papel importante. Apesar de movimentarem uma porção ínfima do PIB, elas são responsáveis pela maior fatia da oferta de empregos e, consequentemente, pela geração de renda para as famílias.

Dizer que o empresário ainda está adquirindo conhecimento sobre valor de marca pode parecer uma frase feita e até desatualizada. Porém, quem trabalha diretamente conectado com o mundo empresarial sabe que a frase reflete o mais fiel retrato da realidade. A gestão empresarial (principalmente no grupo que forma a base da pirâmide) ainda é pautada demasiadamente em questões administrativas e contábeis, com promoções de venda avulsas e comunicação intuitiva. Além dessas limitações, ainda há a tendência de nos mantermos sempre na zona de conforto. Ou seja, o empresário conduz a administração a partir de práticas que ele conhece e domina, sem buscar ampliar sua capacidade.

A quantidade de técnicas e outros recursos que auxiliam na gestão empresarial é ampla, porém, pouco explorada por empresas menores. O universo da gestão de marcas (branding) ainda é pouco difundido; estratégias de marketing são negligenciadas; técnicas como Retorno sobre Investimento (ROI) são pouco utilizadas. Todos estes termos, quando muito, permeiam apenas o grupo das grandes e médias empresas e os próprios profissionais de gestão de marca, a maioria deles, desestimulam empresas menores a aderirem as práticas de branding.

Dizer que branding é exclusividade de empresas maiores é reduzir o campo de atuação do profissional de gestão de marca e, principalmente, ignorar o potencial das empresas menores, que são as que mais detêm características diferenciadoras em seus produtos, além de atendimento exclusivo e mais próximo em seus serviços. Defendo aqui o caráter de proporcionalidade. Guardadas as devidas proporções, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer momento da vida da marca.

As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar, oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer, congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar, conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável.

Todas essas características são diferenciais que batem de frente com o caráter ‘universalizante’ das produções em larga escala. Mas não basta elas apenas existirem. Estas características precisam ser percebidas pelo cliente. Por isso, se somarmos a elas um nome que reflete o posicionamento da marca, identidade visual projetada por um designer (incluindo rótulos e embalagens), material promocional e de pós-venda, ambiente elegante e exclusivo, teremos uma micro ou pequena empresa amparada porbranding e com força de marca suficiente para ganhar mercado e crescer.

E para finalizar, é válido lembrar que a maioria das grandes marcas comercializadas mundialmente nos dias de hoje começaram pequenas. A saber, Google, Microsoft, Disney, Harley Davisdon, HP e muitas outras iniciaram pequenas em garagens ou criadas por universitários e hoje são marcas globais.

Referências: IBGE, PEGN, Folha de São Paulo.

BRAND BOOK: O LIVRO QUE GUARDA A ESSÊNCIA DA MARCA

As marcas vêm ganhando reconhecimento por parte dos empresários como o principal ativo que deve ser trabalhado dentro da gestão empresarial. É o que podemos chamar de “a era das marcas”. Como já citei em outro texto, foi-se o tempo em que as empresas eram administradas apenas levando-se em conta o controle de estoque e o fluxo de caixa. Em plena era das marcas, a palavra de ordem é relevância.

Diante dos fatos, a gestão estratégica de marcas, também conhecida como branding, ganha cada vem mais espaço e se estabelece com uma das práticas mais promissoras para tornar uma marca relevante. O problema é que muito se fala em branding e muito do que se fala é equívoco. A falha mais comum que pode ser encontrada quando o assunto é branding é a redução do seu significado por meio da atribuição do termo ao logotipo de uma empresa.

Portanto, não: logotipo não é branding e identidade visual por si só também não é. Estes são apenas pontos de contato entre marca e cliente. O que é branding, de fato, é a regência destes itens (que são, na verdade, ferramentas às quais o branding lança mão) funamentada em uma estratégia maior, cujo objetivo é conduzir a marca a um ponto de relevância a partir da diferenciação e associações positivas. Ou seja, os itens citados no início deste parágrafo só se conectam com o branding quando fazem parte de uma estratégia de gestão de marca. Neste caso, todos os pontos de contato são importantes.

Dentre as ferramentas ou táticas que podem compor uma estratégia de branding para uma determinada marca estão: histórico da marca, definição da personalidade, tom de voz, identidade fotográfica, identidade verbal, arquitetura de marca, posicionamento, naming, conjunto de associações,storytelling, branded content, brandsense, arquitetura comercial, etc.

Para facilitar a vida dos stakeholders e seu entendimento sobre a marca que assim os define, é possível descrever todos os conceitos relativos a ela em um único material. Este material é o brand book. Em suas páginas é possível compor a descrição de uma marca enquanto persona. Sim, porque toda marca hoje deve ser vista como uma pessoa. Por isto, o brand book pode conter desde a essência da marca, sua origem, definições, associações, personalidade e propósitos até os elementos dos quais a marca se apropria para tornar tangível ou interpretável essas questões abstratas.

Porém, é preciso saber diferenciar o brand book de um manual de identidade. O brand book não é um manual de identidade visual da marca, apesar de, em muitos casos, poder conter este manual em suas páginas, uma vez que a identidade visual faz parte do contexto do branding (é um ponto de contato) e o logotipo representa a síntese visual da marca. O manual de identidade visual se atém a questões técnicas de aplicação do logotipo. Já o brand book tem a função de registrar a essência da marca em todas as suas instâncias para que esta seja compreendida e se mantenha em foco, seja qual for o profissional ou empresa que venha a se engajar a ela.

Na lista abaixo há alguns links de brand books que estão disponíveis na rede:

Ser Educacional

Nike Football

São Paulo Turismo

Futurice

Positivo

International Paralympic Committee

Pencils Of Promise

Relais & Chateaux

Cisco

A partir desses links, é possível analisar os brand books e montar uma estrutura para criar um modelo próprio. Assim, será possível criar uma referência que ajudará a manter a integridade das marcas desde a essência e fortalecer a gestão de branding.

QUANDO CHEGA A HORA DE DIVERSIFICAR

Em meu último texto falei do know-how que as empresas constroem ao atuar com foco num determinado segmento e das vantagens desta prática. Uma destas vantagens se estabelece na medida em que a empresa se torna referência no segmento em que atua. Tornar-se referência no que faz é atingir o ápice da construção do brand equity. Neste momento podemos dizer que o produto ou serviço da marca referência atingiu a fase de maturidade dentro do seu ciclo de vida.

Teoricamente, a fase de maturidade é a mais longa. Porém, esta longevidade depende de inúmeras variantes que compreendem questões internas – referentes à gestão, e externas – evolução do mercado (demanda), oscilação da economia, preço de matéria-prima e mesmo o surgimento de concorrência e a evolução da tecnologia.

Quando tudo já foi feito na fase da maturidade – extensões de linha, novos usos para o produto, novos atributos, reposicionamento, promoções – e ainda assim a fase de declínio começa a apontar nos balanços da empresa é necessário que seus gestores estejam preparados para tomar a decisão correta. E uma das hipóteses para esta decisão pode ser justamente o oposto do que citei no último texto (manter o foco): é hora de ampliar o grau de visão ou até mudá-lo de direção, ou seja, perder o foco.

A mudança de produto ou serviço é inevitável. Mas, mesmo em se tratando de mudança de área, é pertinente definir uma área próxima a de origem para que seja possível aproveitar o brand equity que foi construído a duras penas. Para tanto, é necessário analisar se esta mudança não é tão drástica a ponto de conflitar com a marca, seus conceitos, valores e associações difundidos por tanto tempo. Pois, se assim for, talvez seja o caso de começar do zero e criar uma marca inteiramente nova.

Para facilitar a comparação entre a importância de se manter o foco descrita no texto anterior e a necessidade de perdê-lo que falamos aqui, tomemos então como exemplo a mesma marca do texto anterior: a Xerox.

Ao detectar que a cópia de papel estava perdendo espaço para a eletrônica por conta da evolução tecnológica, a empresa começou a fabricar impressoras digitais e scanners, além de softwares para edição de textos. A visão avançada dos gestores da empresa permitiu que a mudança ocorresse antes que a marca fosse prejudicada economicamente por conta da queda iminente nas vendas das copiadoras.

Percebe-se que a escolha dos novos produtos não foi aleatória, já que os novos produtos contemplavam escritórios de modo geral. Porém, ainda assim a marca precisou ajustar seu posicionamento perante o mercado. Para tanto, modificou sua logomarca (aquela com um X vermelho em que um dos braços era quadriculado) para comunicar a questão ‘digital’ e adotou o slogan ‘the document company’. Ou seja, a Xerox passava a ser uma marca apta a atuar onde quer que houvesse um documento.

Assuntos referentes ao conceito de ‘foco’ não se resumem a estreitá-lo ou ampliá-lo. Para quem tem interesse em ‘ampliar o foco’ sobre o conceito, sugiro o livro utilizado como referência para este texto.

Referências:

Foco – uma questão de vida ou morte para sua empresa. Al Ries.

Comunicação Integrada de Marketing. Duda Pinheiro e José Gullo.

QUANTO MAIS FOCO, MAIS BRAND EQUITY

Grandes mentes geram grandes ideias, assim como grandes marcas. Microsoft, Apple, McDonald’s, Xerox, todas estas marcas tiveram uma grande mente, um grande nome à frente da empresa. Todas elas desenvolveram amplo know-how no segmento em que atuam. Porém, a maioria destas marcas, logo que engrenou em um processo de crescimento, passou a diversificar seus produtos e mesmo sua linha de atuação, estendendo sua marca para outros segmentos.

Antes de continuar, é preciso retomar um conceito simples criado há décadas por Al Ries e Jack Trout: Posicionamento. Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada um dos degraus sustentaria um produto ou o nome de uma marca. Ou seja, o posicionamento das marcas acontece na mente de quem as consome.

Para que uma marca ocupe um degrau numa destas escadas, ela precisa ter uma linha de atuação bem definida, ser especialista em um segmento. Ter foco. Contudo, a maioria das empresas, quando engrena num processo de crescimento, logo inicia um processo de diversificação quanto à atuação. Novos produtos (até ai tudo bem), novas linhas (às vezes são necessárias, desde que seus produtos ou serviços estejam próximos ao conceito central da marca) e novos segmentos (é aí que mora o perigo).

É neste momento que as marcas perdem o foco e o conceito de posicionamento se quebra. Uma empresa especializada na fabricação de um produto pode não ser vista pelo consumidor como capacitada para atuar em segmentos diferentes do original. Da mesma forma que o posicionamento, o foco precisa se refletir na visão do consumidor.

A Xerox, fundada em 1906, se tornou referência mundial em copiadoras e assim ficou registrada na mente dos consumidores. No início dos anos 80 a marca iniciou sua atuação no segmento financeiro. Doze anos depois a marca deixou o segmento com uma dívida milionária.

Este exemplo é uma mostra clara da visão míope de algumas empresas. Diante deste cenário, fica visível a importância de se manter o foco da marca, pois junto com a perda de foco e com o prejuízo em dinheiro geralmente vem também a perda de valor acumulado de marca (ou perda de brand equity).

Hoje assistimos a Apple em pleno processo de diversificação da atuação. E essa diversificação não acontece apenas nos produtos oferecidos. Acontece também no tipo de público almejado. A Apple sempre se posicionou como uma marca de alto preço justificado pelo alto valor agregado. Porém, o último lançamento da marca – o iPhone 5C – um smartphone com preço mais acessível em relação ao 5S, surpreendeu a todos. Muito provável que ele tenha sido lançado como um produto de entrada (conforme expliquei no post sobre arquitetura de marca) para atingir novo público-alvo.

Aí surgem algumas dúvidas: e o que acontece com a visão do consumidor, que sempre viu nos produtos caros da Apple sinônimo de alto preço e valor agregado? Será que a marca vai popularizar seus produtos? Será que podemos esperar um iPod C ou um iPad C?

DESIGN THINKING GERA VALOR PARA A MARCA

Sim, o design comunica! As mensagens são passadas por meio da inteligência contida nos traços, nos grupos de linhas, nas formas que elas criam, como também nas cores e nas combinações que elas formam umas com as outras. É perceptível o grau de raciocínio que o traço exigiu para que pudesse ser formulado. Também é perceptível, por meio de significâncias culturais, para qual público um determinado design está direcionado. É uma comunicação ao mesmo tempo declarada e subliminar. Declarada, porque está visível aos olhos de quem quiser ver. Subliminar, porque nem sempre se entende de modo consciente o que se está lendo.

Mas o design faz muito mais que isso. A prática do design – quando devidamente atrelada ao posicionamento de marca e ao planejamento estratégico da empresa – conhecida como design thinking é considerada hoje como uma das grandes responsáveis pela criação de relevância e valor agregado para as marcas. E como uma comunicação não-verbal faz tudo isso? Bem, ela não é tão não-verbal assim.

O design thinking é uma redefinição transdisciplinar da prática do design de modo a ampliar sua área de atuação. No âmbito empresarial, esta nova prática atua desde a detecção do problema, passando pela leitura do comportamento do consumidor, até culminar em soluções criativas e inovadoras para produtos e serviços. Desta forma, a prática do design thinking é colocada como atuante direta e ativa na cultura social/comportamental. Isto acontece por meio de três esferas que se interseccionam. São as esferas institucional, social e funcional, que permitem ao design thinker (o profissional) a criação, o desenvolvimento e a entrega de produtos e serviços com valor reconhecidamente superior, ainda que seja pela sua simplicidade de uso.

No cerne da esfera institucional está a viabilidade de execução do produto ou serviço. Questões que envolvem sua formulação ou fabricação como planta fabril, tecnologia e matéria prima – no caso de produtos – bem como planejamento e qualificação de mão-de-obra (treinamento de funcionários) – no caso de serviços – até questões administrativas ou de marketing como posicionamento da marca, por exemplo, são pontos relevantes na definição dos preceitos do design thinking.

Na esfera social está o consumidor com suas necessidades e desejos. São levadas em conta as necessidades para fins de definição de atributos do produto ou serviço (as características racionais ou tangíveis). Porém, o foco recai sobre os desejos, que envolvem tanto os benefícios do produto ou serviço quanto às questões sociais que influenciam no comportamento do consumidor (as características psicológicas ou intangíveis). É justamente aí que o design thinking busca seu potencial de ação, pois atua a partir da leitura do comportamento do consumidor como em um processo de co-criação.

Por fim, na esfera funcional está o design thinker (e equipe multidisciplinar) e a prototipagem. Nesta esfera acontece a atuação dos profissionais que vai desde a leitura das outras esferas até a definição da solução na forma de produto ou serviço em sua versão teste. É neste momento também que acontece a avaliação da capacidade do produto e seus valores em atender o consumidor e seus desejos. A intenção é de que a entrega de valores como diferenciação, simplicidade, praticidade, comunicação e pertinência gere uma sensação de completude. Esta sensação de completude contribuirá para o relacionamento consumidor/marca, pois o primeiro recebe o produto ou serviço como algo que tem efeito de sentido em sua vida.

Do ponto de vista do consumidor, o valor ou brand equity (Customer-Based Brand Equity – CBBE) que o design thinking gera para a marca está exatamente na intersecção das três esferas. Esta intersecção é tangibilizada em forma de produto ou serviço. O produto ou serviço é, portanto, a conversão de todos esses valores intangíveis em um objeto único, com interface criativa, diferenciada e inovadora, coerente com o posicionamento da marca e o planejamento estratégico da empresa, e que atende tanto as necessidades quanto os desejos mais abstratos de cada consumidor.

Referências: BROWN, Tim. Design Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Campus, 2010.

O VALOR DO MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL PARA AS MARCAS

Como já citei em texto anterior (Branding e suas Vertentes), a percepção do cliente sobre o valor cultural acumulado da marca é chamado Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa Brand Equity baseado no consumidor. São muitas as práticas que contribuem para a construção e percepção do valor das marcas pelos clientes. Dentre as mais difíceis de serem implementadas nas empresas estão as práticas de marketing social e ambiental. Difíceis porque requerem decisões que muitas vezes acarretam em mudança na direção da condução do marketing da empresa como um todo. São decisões acerca de quando começar, como atuar, quanto investir e de que forma obter lucro.

No que diz respeito a quando começar, parece óbvio: agora mesmo! Porém, práticas de marketing social e ambiental necessitam de mudanças na atuação do marketing das empresas, quando não, de todos os stakeholders. Muitas vezes requerem a implantação de toda uma equipe com foco exclusivo no tema. Isto sem contar que em grande parte dos casos as práticas de marketing social e ambiental não geram retorno direto ou imediato. Nestes casos, quando o assunto é lucro, estas estratégias devem ser pensadas a médio e longo prazo, uma vez que o lucro muitas vezes se resume a associações positivas e a valoração marca. E é este período ‘cego’, sem lucros diretos, que compromete a decisão de iniciar estas práticas. Por outro lado, à medida que mais e mais empresas adotam práticas sustentáveis, quem não seguir a tendência pode significar perder visibilidade, credibilidade e dinheiro.

Para empresas que lidam diretamente com o meio ambiente em sua atuação, como mineradoras, empresas de extração de petróleo, indústrias que utilizam a madeira como matéria prima, usinas de energia renovável, entre outras, a implementação de práticas de sustentabilidade pode sim aumentar o lucro a curto prazo uma vez que o termo sustentabilidade sugere otimização no uso dos recursos naturais de modo a ampliar seu aproveitamento. Para estas empresas há uma pseudo-obrigatoriedade quanto às práticas de sustentabilidade ambiental e a questão ‘como atuar’ pode parecer já respondida. Contudo, é preciso entender que, em plena era do marketing 3.0, a obrigatoriedade se estende a todas as empresas.

Em relação a ‘como atuar’, o primeiro passo é entender como a empresa afeta diretamente ou indiretamente o meio ambiente e qual o seu papel na sociedade. A partir daí é que se definem as práticas mais pertinentes à empresa e à sociedade e se estuda sua viabilidade de implementação. Para isto, os investimentos devem acontecer paulatinamente e de acordo com a demanda que a implementação que a estratégia requer. Para algumas empresas, a sustentabilidade exige engajamento maior e, consequentemente, maior investimento.

Exemplos de práticas sustentáveis são o uso de embalagens ecologicamente corretas, o reaproveitamento ou tratamento de resíduos industriais, o reflorestamento ou proteção de reservas ambientais, a otimização do uso do produto ou da matéria prima, a redução na emissão de poluentes, reciclagem ou reaproveitamento de descartes.

Os resultados das práticas relativas à sustentabilidade ambiental e ao marketing social estimulam investimentos e parcerias, engajam os clientes à marca em prol de um objetivo maior – a preservação do meio ambiente – e abrem novas oportunidades de negócios e renda.  Isto se configura em construir ou aumentar o brand equity da marca de forma significativa e relevante por via das práticas sociais e ambientais.

Apesar de o termo sustentabilidade significar a prática exploratória dos recursos naturais sem comprometer a continuidade natural dos recursos, manter a saúde do planeta não é exclusividade de empresas que atuam diretamente com estes recursos. Cuidar do planeta é dever de todos. Contudo, seja qual for o grau de interferência das empresas na natureza, todas devem desenvolver estratégias que agregam tanto ao planeta quanto à marca.

E o mais importante: toda e qualquer ação em prol da sustentabilidade deve ser claramente comunicada ao consumidor para que este possa identificar tal prática como própria de uma marca de valor.

ARQUITETURA DE MARCA GERA BRAND EQUITY

Quando se fala em gerar ou agregar valor às marcas, muitas são as opções: já falamos aqui sobre promoção ou patrocínio de eventos, sobre a diferenciação do varejo, dentre outras estratégias. Cada tipo de empresa adota uma ou mais estratégias, de acordo com sua atuação e segmento. Empresas fabricantes de produtos de consumo de massa costumam lançar mão de estratégias de arquitetura de marca para promoverem suas linhas de produto de modo que uma marca promova outra da mesma linha de forma sinérgica.

A diversificação dentro de uma linha de produtos vai de encontro à segmentação de mercado. Numa estratégia de atender as necessidades e desejos dos mais variados públicos, as companhias lançam produtos específicos a cada dia. Mas como lançar um produto no mercado já tão saturado de marcas? Como fazê-lo ganhar notoriedade perante o consumidor? Como fazer o produto resistir à concorrência? A resposta é Arquitetura de Marca.

A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação, por se utilizar do conhecimento de marca já difundido entre os consumidores, além do novo produto conter em seu nome parte ou o todo do nome de outra marca; (2) proteger-se de concorrentes ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou por seus antecessores da linha já terem sido previamente divulgados.

Dentro de um sistema hierárquico de marcas podemos dividi-las em quatro níveis: marcas corporativas ou endossantes, marcas de família ou marcas mães, marcas individuais ou submarcas e os modificadores ou marcas de ingrediente. Para explicar melhor essa divisão, aplico exemplos a cada um dos níveis. Para o nível de marca corporativa ou endossante atribuímos a marca Volkswagen. Para o nível de marca de família ou marca mãe atribuímos a marca Gol. Ao nível de marca individual ou submarca atribuímos a marca Gol Rallye. Por fim, para a categoria modificadores ou marcas de ingrediente, atribuímos a versão I-Motion.

Outros exemplos de empresas praticantes de estratégia de arquitetura de marcas são Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, BMW, que se utilizam de diferentes sistemas. A Unilever e a Nestlé adotam o sistema de marca de endosso ou house of brands (casa de marcas), em que cada marca mãe tem nome próprio, porém, se conectam de alguma forma (visual ou verbal) à marca corporativa. A Procter & Gamble também endossa seus produtos, porém, de modo oculto, o que permite abrigar marcasde modo mais independente, com identidade visual própria. Este sistema preserva a reputação das outras marcas mães mesmo que uma delas vá mal. Já a BMW se utiliza do sistema monolítico ou branded house (casa com marcas), em que todas as marcas mães carregam o nome da marca endossante.

Há ainda a possibilidade de mixar os dois sistemas em um sistema híbrido onde as marcas mães diferem-se da marca endossante, porém, estendem seus nomes aos produtos ou marcas individuais. Contudo, é preciso levar em conta questões como amplitude e profundidade. Amplitude refere-se à quantidade de linhas que uma marca endossante pode sustentar. A profundidade diz respeito à quantidade de produtos dentro de uma linha.

Marcas de combate, marcas vacas-leiteiras, marcas de entrada e de prestígio são outras formas de estratégia de marca que podem ser aninhadas no esquema de arquitetura. Marcas de combate são criadas para carregar pontos de paridade em relação à concorrência e deixar a situação favorável para a atuação das marcas principais. As marcas vacas-leiteiras são aquelas que ficaram desatualizadas na linha de produtos, porém, se forem tiradas de mercado, não necessariamente seus consumidores irão migrar para a versão mais atual. As marcas de entrada e de prestígio são marcas funcionais. A função das marcas de entrada (mais baratas) é promover a abertura de novos mercados na expectativa que, após a experimentação, o consumidor migre para uma marca mais cara da linha, enquanto que as marcas de prestígio são aquelas que atribuem credibilidade e valor à toda a linha.

Seja qual for a configuração da linha de produtos de determinada empresa, é preciso avaliar muito bem os pontos favoráveis e os contrários para cada sistema. É preciso entender o comportamento de consumo e buscar identificar a melhor estratégia com vistas ao lucro e à satisfação do consumidor. E o mais importante: é preciso que o consumidor entenda a estrutura hierárquica para que a transferência de reputação seja eficaz.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.

MARKETING DE EXPERIÊNCIA GERA BRAND EQUITY

Na medida em que a comunicação tradicional perde forças diante da diversidade de mídias e da quantidade de anunciantes, o marketing se diversifica para encontrar a forma ideal de atingir um público cada vez mais fragmentado. Enfim, é preciso fortalecer, ampliar e diversificar o espectro da atuação do marketing em relação às marcas. Neste cenário ganham força o marketing de experiência, o marketing de permissão, o marketing one-to-one.

O marketing de experiência, como o próprio nome sugere, foca no tempo em que o cliente passa em contato com a marca e de que forma isso acontece. Por isso, entende a venda ou mesmo a fidelização como uma mera consequência da sua aplicação. A melhor forma de entendermos o que se quer dizer quando se tala em tempo e modo é pensarmos em um evento. Isso mesmo, um evento, seja ele organizado ou patrocinado por uma marca.

Para uma marca, tornar-se conhecida é crucial para sua existência. Com algumas perguntas que a princípio parecem absurdas é possível explicar de forma bastante lógica esta afirmação. Você consegue se lembrar de algo ou alguém que você nunca tenha visto em sua vida? Você consegue entender sobre um assunto que nunca tenha sido explicado a você antes? Você confia em alguém a quem nunca tenha visto antes em sua vida? Agora, vamos um pouco além. Você convidaria para a sua festa alguém que nunca lhe convidou? Teria alguma consideração por alguém que nunca fez nada por você?

É aí que entra a experiência. E é aí que entra o evento. Para compreendermos sobre a importância da participação de uma empresa ou marca em eventos, seja como organizadora ou simplesmente patrocinadora, pensemos nos seguintes exemplos: Skol (Skol Beats), Coca-Cola (Vibezone), Tim (Tim Festival), Claro (Claro que é Rock). Imagine-se num evento destes. As bandas que você curte, a presença dos seus amigos, muita gente do mesmo grupo de pertença, emoção a flor da pele, e a marca da qual você tomou partido exposta por todo lado.

Estes eventos são incluídos na agenda das pessoas e elas o esperam ansiosas. O evento passa a fazer parte da vida e da rotina dessas pessoas. E além de toda a divulgação paga para promover tal evento, eles geram mídia espontânea. Ou seja, são comentados pela imprensa e tornam-se assunto de matérias e reportagens específicas, segmentadas. Outro benefício e, talvez o mais eficaz, é o Buzz gerado, que nada mais é do que o comentário boca a boca (de quem já experimentou ou ainda pretende ir ao evento) que se espalha rapidamente, principalmente hoje, com o advento das redes ou mídias sociais.

A partir daí já podemos entender de que forma um evento contribui para a construção de brand equity na mente das pessoas, consumidores ou não. O evento gera share of mind (participação da marca na mente dos consumidores), share of voice (nível de exposição da marca na mídia), share of Heart (conquista o carinho dos consumidores), e tudo isso replica em consumo, em vendas, contribuindo para market share (participação, em percentual, da marca no mercado) e top of mind (a primeira marca na mente do consumidor, a mais lembrada).

Isso é gerar associações positivas, atrelar a marca a uma experiência, proporcionando uma sensação, cuja qual, aumentará a receptividade e estreitará os laços de fidelidade do consumidor com a marca. Estas atrações, principalmente por envolverem música, o que sugere marketing sensorial, proporcionam uma experiência intensa na mente de quem frequenta o evento, e esta experiência será associada à marca patrocinadora. A intensidade desta experiência determinará o período pelo qual a pessoa a manterá em sua memória, sempre assimilando a lembrança a quem lhe proporcionou tal experiência. Estas experiências positivas, juntamente com outras provenientes do mix de marketing e da interação direta do consumidor com a marca na hora do consumo é que determinam a intensidade do relacionamento marca/consumidor.

Em se tratando de Branding (gestão de marca), a associação positiva e a aproximação entre a marca e o consumidor por si só já são vantagens. Porém, esta aproximação promove outras vantagens, como tornar o consumidor mais receptivo à variações no preço, à comunicação e às propostas promocionais.

Selecionar um evento existente para patrocinar ou criar o evento novo, cujo público se relaciona com sua marca, e cujo conceito tem a ver com os valores que sua marca divulga gera experiências positivas, portanto, gera brand equity.

BRANDING NO VAREJO

Na minha publicação anterior, a aplicação do branding como método de valoração de marcas deu certa vantagem aos fabricantes na briga com os varejistas. Porém, o branding não se aplica somente aos produtos ou aos produtores. Aliás, o branding definitivamente não tem contraindicação, desde que aplicado corretamente. Contudo, pode funcionar de modo mais favorável para algumas situações. E para mostrar a versatilidade deste estilo de gestão de marca, este texto aborda o branding aplicado ao varejo.

Trabalhar a associação de valor em um produto pode ser mais fácil, pois ele é tangível, palpável, real. Pode-se utilizar os atributos do próprio produto como plataforma para atuar e associar a benefícios que geralmente são facilmente compreensíveis.

O mesmo não acontece com um serviço, que não tem uma forma, uma aparência, um peso. Para estes, associar valores e benefícios exige mais cuidado, uma vez que se trabalha mais com a subjetividade. É preciso deixar claro que vantagem o uso do serviço proporcionará ao cliente e garantir que tudo esteja concatenado ao posicionamento central da marca.

Um segmento assombrado pela guerra de preços como o varejo não parece ser um cenário favorável para se pensar em aplicar conceitos de branding, certo? Errado! Em um oceano tão tingido pelo sangue das batalhas por preço, aquele que decide rumar para outros mares pode se surpreender. Para desenhar e entender melhor esta possibilidade, vamos a campo.

O Pão de Açúcar é uma empresa de varejo, prestadora de serviços, que se destaca no segmento. A partir de um posicionamento claro de oferta de valor ao seu target (O que faz você feliz?), cria uma atmosfera que replica este conceito e o comunica muito além do seu mix de marketing.

- Táticas de preço e produtos diferenciados incrementam a estratégia de oferta de valor e selecionam o target pretendido.

- Investimento em design de espaço e arquitetura recriam um ambiente que oferece uma nova e qualificada experiência de compra e gera reconhecimento pelo target.

- oferta de serviços de delivery como um modo de simplificar a vida de quem não está com disposição ou não dispõe de tempo para ir ao supermercado.

- Seleção de modelos e conjunto lexical apropriado compõem a comunicação segmentada da marca.

- A seleção dos meios de comunicação otimiza e direciona as mensagens a quem realmente a decodificará e preenche as lacunas que ainda restavam.

O resultado de tudo isso é a configuração de uma marca que se posiciona de acordo com o público que almeja. Uma marca que ganha preferência ao mostrar para seu target que sabe o que este pode esperar ao decidir frequentar o local e que garante estar em sintonia com os seus desejos e necessidades.

E que local é este? Um espaço onde as pessoas definitivamente não estão preocupadas em encontrar preços mais baixos, pois estas pessoas buscam mais que isso. Buscam um ambiente que as façam se sentir especiais, privilegiadas. Onde podem encontrar produtos diferenciados e serviços adicionais que simplifiquem sua vida. Estas pessoas procuram experiências positivas e exclusivas. Elas escolhem um local com vistas a terem suas expectativas atendidas, pois veem na marca a garantia de satisfação. Enfim, elas esperam que a marca as valorizem enquanto clientes.

Para estas pessoas, esta satisfação vale mais que preços mais baixos. Para este cliente, esta satisfação ‘é o que o faz feliz’. Eis o brand equity.

Este e outros exemplos de varejo diferenciado mostram que o branding realmente cria associação de valor às marcas e as torna únicas e exclusivas.

Referências: KOTLER, Philip; KELLER, Keven Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.

BRANDING GERA BRAND EQUITY

Em meu último texto, logo no primeiro parágrafo, salientei sobre a diferença entre branding e brand equity baseado no consumidor. Hoje, trago algumas elucidações sobre esse tal de brand equity, que deve ter gerado certa curiosidade aos que ainda não estão acostumados com este termo.

Numa definição simplificada, o brand equity é o resultado do branding. O branding é um processo de gestão de marca que visa construir e fortalecer marcas por meio de associações positivas e diferenciação perante a concorrência. Pode ser entendido como um processo que está sempre em andamento, haja vista a sua terminação (ing) que caracteriza um verbo no continuous (tempo verbal que indica uma ação que ainda está em curso). Todo processo, teoricamente, culmina em um resultado. O branding também pode ser entendido como uma ferramenta, uma vez que toda ferramenta é empregada para que se obtenha uma solução, um resultado.

O brand equity é justamente o resultado desse processo, dessa ferramenta. É o patrimônio cultural acumulado da marca. O valor adicional que a marca agrega perante seus concorrentes. É por conta do brand equity que os consumidores recebem com mais confiança os novos integrantes de linha de produto. Por conta dele também que muitos consumidores aceitam pagar mais por uma marca em detrimento de outras e toleram as variações e elevações no preço final do produto ou serviço. E é por conta de tudo isso também que o branding está cada vez mais em voga.

Um dos modelos mais conhecidos de brand equity é o baseado no consumidor, uma vez que este oferece um ponto de vista mais afinado com as premissas do marketing e de empresas orientadas ao consumidor, cujas quais visam entregar seus produtos ou serviços de modo que satisfaçam necessidades e desejos a quem os consomem. O Customer-based Brand Equity (CBBE) é, portanto, o resultado comportamental de um consumidor a partir do que ele experienciou, física ou emocionalmente, em relação à determinada marca.

É neste momento que entendemos, de fato, a importância do branding e do brand equity para as marcas no contexto mercadológico atual. Afinal de contas, num momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e a disputa de poder entre varejistas e fabricantes fica cada vez mais acirrada, nunca foi tão importante influenciar o comportamento do consumidor de modo inteligente e criar vínculos emocionais de forma respeitosa.

Diante da batalha entre varejista e fabricante, estratégias de pull (do inglês to pull = puxar) ganham atenção das marcas e direcionam seus estrategistas a optarem cada vez mais por ferramentas de construção de marca com vistas a mobilizar o consumidor a exigir a presença delas nos estabelecimentos varejistas. O branding faz isso por meio da oferta de valor agregado e cria marcas que têm em seu discurso a diferenciação e a experiência positiva.

Entre tantas marcas similares que enfrentam a disputa pelo patamar mais alto na escada na mente do consumidor, além das barreiras que surgem a todo momento nos canais de distribuição, somente aquelas que adotarem estratégias de gestão pautadas na construção de brand equity e na entrega de valor a quem as consome têm potencial para sobreviver. As que tomarem o caminho errado correm o risco de caírem na cruel briga por preços protagonizada por produtos sem relevância para o consumidor.

E você? Qual o rumo que você quer dar a sua marca?

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.

BRANDING E SUAS VERTENTES

Um assunto que está cada dia mais em voga em todas as instâncias que envolvem as marcas de sucesso.

Na publicação anterior abordei o assunto branding, que consiste em atribuir associações positivas e valores à marca com o propósito de diferenciá-la e torná-la a principal opção da categoria, senão a única. Há quem diga que o branding é a percepção do cliente sobre a marca, mas aí já estaríamos falando em Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa brand bquity baseado no consumidor.

E como o branding funciona? O que abrange este conceito? O que ele pode fazer por uma marca? Esta publicação pretende elucidar (ou ao menos dar um norte) a estas e outras perguntas que este assunto desperta.

O branding não é um conceito recente. Ele surgiu nos Estado Unidos, na década de 30 sob o nome de brand management. Criado por Neil Mc Elroy, e foi enriquecido por outros pensadores ao longo do tempo, dentre eles, Al Ries e Jack Trout em ‘Posicionamento’, até chegar na configuração que conhecemos hoje. Contudo, sua aplicação ao longo do seu desenvolvimento foi muito tímida e singela, muitas vezes restrita a grandes empresas, como a Procter e Gamble (precursora neste tipo de gestão).

Num mercado cada vez mais saturado de marcas e com produtos muito parecidos, o branding vem ganhando visibilidade e espaço, e pode ser a solução na busca pela diferenciação e competitividade através de associações. Parece simples, porém, o assunto se desdobra em inúmeras vertentes complexas e complementares:

- Branded Content (geração de conteúdo relevante para a marca e seu cliente), muito utilizado em redes sociais e em filmes curta-metragem lançados na web;

- Brandsense (apelo aos cinco sentidos: visão, audição, tato. olfato e paladar), conceito que possibilita um universo de atuação dos mais fortes e variados. Já é aplicado em produtos, principalmente alimentícios (o som crocante do cereal Kellogg’s) e na indústria automobilística (o som do fechamento das portas e a fragrância de carro novo). E agora, rompe esta barreira e já é aplicado também a outras linhas de produto como vestuário (cheiro em calças jeans e calçados Cravo e Canela), inclusive adentrando em marcas de prestadoras de serviços (fragrância nas toalhas quentes úmidas da Singapore Airlines);

- Identidade Verbal, que reúne conjunto lexical de palavras e estilo de redação. É pouco difundida no Brasil até o momento. A Petrobrás utiliza diretrizes bem sólidas de identidade verbal;

- Naming (criação de nomes para marcas).  Lexicon Branding é referência mundial no segmento de naming e com certeza você já ouviu algum nome de produto ou serviço criado por eles (Blackberry, por exemplo).

Além dessas vertentes, outras ferramentas ajudam a tornar as estratégias e os conceitos do branding em sucesso para as marcas. Um exemplo de ferramenta é o design, que tangibiliza conceitos e valores ao transformá-los em formas e cores. O design gráfico, uma das vertentes do design, atua nos símbolos que representam as marcas (as logomarcas); nas embalagens (considerada como agente de venda, uma vez que mais de 80% das vendas são decididas no PDV); e na comunicação, tanto institucional quanto promocional. Outra vertente é o design de produto, que atua diretamente no desenho e desempenho dos produtos antes de estes serem lançados no mercado.

O design de interiores e mesmo a arquitetura também são ferramentas cada vez mais recorrentes na construção de espaços comerciais, uma vez que o resultado destes ambientes gera valor para a marca. As franquias conhecem estes recursos há muito tempo e são as que mais se utilizam destas ferramentas, e o resultado é visível. Inclusive, o comércio cujo qual funciona sob a bandeira de uma franquia tem uma porcentagem muito mais elevada de sucesso devido às padronizações não apenas dos serviços, mas da estrutura.

Depois de tantos conceitos, parece um tanto quanto complicado. Mas, quando todos estes conceitos trabalham em prol de um mesmo objetivo, tudo fica mais fácil de ser compreendido e aplicado, principalmente quando há uma tática de implementação dividida em etapas bem definidas e ordenadas.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas - KELLER E MACHADO

BRANDING NA ERA DAS MARCAS

Lançar uma Marca, hoje, vai muito além da administração de um negócio a partir do fluxo de caixa. O mercado pede mais que isso. Pede que haja gestão de marca que tenha como premissa básica a elaboração e implementação de práticas que agreguem valor a ela. Foi-se o tempo em que marca servia apenas para identificar um produto, um serviço ou um comércio. Hoje, a marca é o principal patrimônio de uma instituição.

Para que determinada marca obtenha sucesso, é preciso que a comunicação funcione como um espelho ou uma vitrine de valores: o cliente analisa os valores expressos pela marca e compara com os seus. Se houver identificação de valores, seja por similaridade ou por anseio em tê-los, haverá adesão. E é por isso que se diz que a marca não esta no produto ou serviço, mas sim na mente do consumidor, que interage com ela e, a partir de experiências positivas, constrói laços que chamamos de ‘fidelização’.

Funciona assim: a estratégia de negócio, apoiada em ferramentas como o branding e suas subjacentes, estabelece um diferencial competitivo; este diferencial gera relevância para a marca; a relevância transforma-se em valor; o valor é comunicado ao cliente em potencial; este cliente se identifica e adere à marca; ao consumi-la, acumula experiências positivas e toma partido da marca, torna-se fiel e a defende. A fidelidade é o reconhecimento e a valoração do diferencial.

Devemos pensar em construção de marca como a definição de uma pessoa. E o branding é a ferramenta que gerencia todo este processo, pois auxilia do desenho do rosto (identidade visual), na construção de personalidade, na identificação dos valores e na definição de comportamento da marca (expressão, atitudes, postura).

Tudo isso gera brand equity (patrimônio acumulado da marca), que é o resultado do processo de branding. E é por isso que aceitamos pagar mais por determinada marca, bem como ficamos mais receptivos às propagandas e demais abordagens provenientes dela.

Diante deste cenário, o importante é entender que não existe ser a melhor marca, existe ser uma marca única. O branding permite isso e faz com que construção e gestão de marca sigam um ciclo: 1. identifica-se a leitura que o consumidor faz do produto, 2. otimiza-se o resultado dessa leitura e 3. devolve-se em forma de valor agregado ao cliente. E quanto mais perfeito for o fluxo deste ciclo, mais longa será a vida da marca. E tudo isto se reflete em satisfação para o cliente e em sucesso para a marca.