MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.

Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a ordem?

Primeiramente, quero esclarecer que este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem no sentido horizontal e não vertical.

E ai cabe outra pergunta: uma marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.

CONCEITOS GERAIS

Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto).

Além disso, o marketing trata de assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro: Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o marketing? Isso nunca vai mudar?

Branding: (traduzido como gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes, únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências positivas.

Os consagrados autores Kotler e Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora. Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências também.

O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de uma marca. Uma estratégia de branding pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.

AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

Ao se considerar a abrangência do branding, como a atuação direta com o marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos definir a essência de uma marca.

Algumas perguntas pelo viés do cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X? Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela estratégia do branding (CBBE).

Outras perguntas pelo viés da empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através da formulação de uma estratégia de branding.

Com base neste espectro de questionamentos podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da marca desde o seu insight). Tudo o que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se tornará relevante.

Assim sendo, o marketing entra em cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o marketing é orientado pelo branding.

Sim, porque a entrega (Produto, Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação) para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam papel de defensores da marca (ou brand advocates).

BRANDING GERA BRAND EQUITY

Em meu último texto, logo no primeiro parágrafo, salientei sobre a diferença entre branding e brand equity baseado no consumidor. Hoje, trago algumas elucidações sobre esse tal de brand equity, que deve ter gerado certa curiosidade aos que ainda não estão acostumados com este termo.

Numa definição simplificada, o brand equity é o resultado do branding. O branding é um processo de gestão de marca que visa construir e fortalecer marcas por meio de associações positivas e diferenciação perante a concorrência. Pode ser entendido como um processo que está sempre em andamento, haja vista a sua terminação (ing) que caracteriza um verbo no continuous (tempo verbal que indica uma ação que ainda está em curso). Todo processo, teoricamente, culmina em um resultado. O branding também pode ser entendido como uma ferramenta, uma vez que toda ferramenta é empregada para que se obtenha uma solução, um resultado.

O brand equity é justamente o resultado desse processo, dessa ferramenta. É o patrimônio cultural acumulado da marca. O valor adicional que a marca agrega perante seus concorrentes. É por conta do brand equity que os consumidores recebem com mais confiança os novos integrantes de linha de produto. Por conta dele também que muitos consumidores aceitam pagar mais por uma marca em detrimento de outras e toleram as variações e elevações no preço final do produto ou serviço. E é por conta de tudo isso também que o branding está cada vez mais em voga.

Um dos modelos mais conhecidos de brand equity é o baseado no consumidor, uma vez que este oferece um ponto de vista mais afinado com as premissas do marketing e de empresas orientadas ao consumidor, cujas quais visam entregar seus produtos ou serviços de modo que satisfaçam necessidades e desejos a quem os consomem. O Customer-based Brand Equity (CBBE) é, portanto, o resultado comportamental de um consumidor a partir do que ele experienciou, física ou emocionalmente, em relação à determinada marca.

É neste momento que entendemos, de fato, a importância do branding e do brand equity para as marcas no contexto mercadológico atual. Afinal de contas, num momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e a disputa de poder entre varejistas e fabricantes fica cada vez mais acirrada, nunca foi tão importante influenciar o comportamento do consumidor de modo inteligente e criar vínculos emocionais de forma respeitosa.

Diante da batalha entre varejista e fabricante, estratégias de pull (do inglês to pull = puxar) ganham atenção das marcas e direcionam seus estrategistas a optarem cada vez mais por ferramentas de construção de marca com vistas a mobilizar o consumidor a exigir a presença delas nos estabelecimentos varejistas. O branding faz isso por meio da oferta de valor agregado e cria marcas que têm em seu discurso a diferenciação e a experiência positiva.

Entre tantas marcas similares que enfrentam a disputa pelo patamar mais alto na escada na mente do consumidor, além das barreiras que surgem a todo momento nos canais de distribuição, somente aquelas que adotarem estratégias de gestão pautadas na construção de brand equity e na entrega de valor a quem as consome têm potencial para sobreviver. As que tomarem o caminho errado correm o risco de caírem na cruel briga por preços protagonizada por produtos sem relevância para o consumidor.

E você? Qual o rumo que você quer dar a sua marca?

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.

BRANDING NA ERA DAS MARCAS

Lançar uma Marca, hoje, vai muito além da administração de um negócio a partir do fluxo de caixa. O mercado pede mais que isso. Pede que haja gestão de marca que tenha como premissa básica a elaboração e implementação de práticas que agreguem valor a ela. Foi-se o tempo em que marca servia apenas para identificar um produto, um serviço ou um comércio. Hoje, a marca é o principal patrimônio de uma instituição.

Para que determinada marca obtenha sucesso, é preciso que a comunicação funcione como um espelho ou uma vitrine de valores: o cliente analisa os valores expressos pela marca e compara com os seus. Se houver identificação de valores, seja por similaridade ou por anseio em tê-los, haverá adesão. E é por isso que se diz que a marca não esta no produto ou serviço, mas sim na mente do consumidor, que interage com ela e, a partir de experiências positivas, constrói laços que chamamos de ‘fidelização’.

Funciona assim: a estratégia de negócio, apoiada em ferramentas como o branding e suas subjacentes, estabelece um diferencial competitivo; este diferencial gera relevância para a marca; a relevância transforma-se em valor; o valor é comunicado ao cliente em potencial; este cliente se identifica e adere à marca; ao consumi-la, acumula experiências positivas e toma partido da marca, torna-se fiel e a defende. A fidelidade é o reconhecimento e a valoração do diferencial.

Devemos pensar em construção de marca como a definição de uma pessoa. E o branding é a ferramenta que gerencia todo este processo, pois auxilia do desenho do rosto (identidade visual), na construção de personalidade, na identificação dos valores e na definição de comportamento da marca (expressão, atitudes, postura).

Tudo isso gera brand equity (patrimônio acumulado da marca), que é o resultado do processo de branding. E é por isso que aceitamos pagar mais por determinada marca, bem como ficamos mais receptivos às propagandas e demais abordagens provenientes dela.

Diante deste cenário, o importante é entender que não existe ser a melhor marca, existe ser uma marca única. O branding permite isso e faz com que construção e gestão de marca sigam um ciclo: 1. identifica-se a leitura que o consumidor faz do produto, 2. otimiza-se o resultado dessa leitura e 3. devolve-se em forma de valor agregado ao cliente. E quanto mais perfeito for o fluxo deste ciclo, mais longa será a vida da marca. E tudo isto se reflete em satisfação para o cliente e em sucesso para a marca.