ARQUITETURA DE MARCA GERA BRAND EQUITY

Quando se fala em gerar ou agregar valor às marcas, muitas são as opções: já falamos aqui sobre promoção ou patrocínio de eventos, sobre a diferenciação do varejo, dentre outras estratégias. Cada tipo de empresa adota uma ou mais estratégias, de acordo com sua atuação e segmento. Empresas fabricantes de produtos de consumo de massa costumam lançar mão de estratégias de arquitetura de marca para promoverem suas linhas de produto de modo que uma marca promova outra da mesma linha de forma sinérgica.

A diversificação dentro de uma linha de produtos vai de encontro à segmentação de mercado. Numa estratégia de atender as necessidades e desejos dos mais variados públicos, as companhias lançam produtos específicos a cada dia. Mas como lançar um produto no mercado já tão saturado de marcas? Como fazê-lo ganhar notoriedade perante o consumidor? Como fazer o produto resistir à concorrência? A resposta é Arquitetura de Marca.

A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação, por se utilizar do conhecimento de marca já difundido entre os consumidores, além do novo produto conter em seu nome parte ou o todo do nome de outra marca; (2) proteger-se de concorrentes ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou por seus antecessores da linha já terem sido previamente divulgados.

Dentro de um sistema hierárquico de marcas podemos dividi-las em quatro níveis: marcas corporativas ou endossantes, marcas de família ou marcas mães, marcas individuais ou submarcas e os modificadores ou marcas de ingrediente. Para explicar melhor essa divisão, aplico exemplos a cada um dos níveis. Para o nível de marca corporativa ou endossante atribuímos a marca Volkswagen. Para o nível de marca de família ou marca mãe atribuímos a marca Gol. Ao nível de marca individual ou submarca atribuímos a marca Gol Rallye. Por fim, para a categoria modificadores ou marcas de ingrediente, atribuímos a versão I-Motion.

Outros exemplos de empresas praticantes de estratégia de arquitetura de marcas são Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, BMW, que se utilizam de diferentes sistemas. A Unilever e a Nestlé adotam o sistema de marca de endosso ou house of brands (casa de marcas), em que cada marca mãe tem nome próprio, porém, se conectam de alguma forma (visual ou verbal) à marca corporativa. A Procter & Gamble também endossa seus produtos, porém, de modo oculto, o que permite abrigar marcasde modo mais independente, com identidade visual própria. Este sistema preserva a reputação das outras marcas mães mesmo que uma delas vá mal. Já a BMW se utiliza do sistema monolítico ou branded house (casa com marcas), em que todas as marcas mães carregam o nome da marca endossante.

Há ainda a possibilidade de mixar os dois sistemas em um sistema híbrido onde as marcas mães diferem-se da marca endossante, porém, estendem seus nomes aos produtos ou marcas individuais. Contudo, é preciso levar em conta questões como amplitude e profundidade. Amplitude refere-se à quantidade de linhas que uma marca endossante pode sustentar. A profundidade diz respeito à quantidade de produtos dentro de uma linha.

Marcas de combate, marcas vacas-leiteiras, marcas de entrada e de prestígio são outras formas de estratégia de marca que podem ser aninhadas no esquema de arquitetura. Marcas de combate são criadas para carregar pontos de paridade em relação à concorrência e deixar a situação favorável para a atuação das marcas principais. As marcas vacas-leiteiras são aquelas que ficaram desatualizadas na linha de produtos, porém, se forem tiradas de mercado, não necessariamente seus consumidores irão migrar para a versão mais atual. As marcas de entrada e de prestígio são marcas funcionais. A função das marcas de entrada (mais baratas) é promover a abertura de novos mercados na expectativa que, após a experimentação, o consumidor migre para uma marca mais cara da linha, enquanto que as marcas de prestígio são aquelas que atribuem credibilidade e valor à toda a linha.

Seja qual for a configuração da linha de produtos de determinada empresa, é preciso avaliar muito bem os pontos favoráveis e os contrários para cada sistema. É preciso entender o comportamento de consumo e buscar identificar a melhor estratégia com vistas ao lucro e à satisfação do consumidor. E o mais importante: é preciso que o consumidor entenda a estrutura hierárquica para que a transferência de reputação seja eficaz.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.

MARKETING DE EXPERIÊNCIA GERA BRAND EQUITY

Na medida em que a comunicação tradicional perde forças diante da diversidade de mídias e da quantidade de anunciantes, o marketing se diversifica para encontrar a forma ideal de atingir um público cada vez mais fragmentado. Enfim, é preciso fortalecer, ampliar e diversificar o espectro da atuação do marketing em relação às marcas. Neste cenário ganham força o marketing de experiência, o marketing de permissão, o marketing one-to-one.

O marketing de experiência, como o próprio nome sugere, foca no tempo em que o cliente passa em contato com a marca e de que forma isso acontece. Por isso, entende a venda ou mesmo a fidelização como uma mera consequência da sua aplicação. A melhor forma de entendermos o que se quer dizer quando se tala em tempo e modo é pensarmos em um evento. Isso mesmo, um evento, seja ele organizado ou patrocinado por uma marca.

Para uma marca, tornar-se conhecida é crucial para sua existência. Com algumas perguntas que a princípio parecem absurdas é possível explicar de forma bastante lógica esta afirmação. Você consegue se lembrar de algo ou alguém que você nunca tenha visto em sua vida? Você consegue entender sobre um assunto que nunca tenha sido explicado a você antes? Você confia em alguém a quem nunca tenha visto antes em sua vida? Agora, vamos um pouco além. Você convidaria para a sua festa alguém que nunca lhe convidou? Teria alguma consideração por alguém que nunca fez nada por você?

É aí que entra a experiência. E é aí que entra o evento. Para compreendermos sobre a importância da participação de uma empresa ou marca em eventos, seja como organizadora ou simplesmente patrocinadora, pensemos nos seguintes exemplos: Skol (Skol Beats), Coca-Cola (Vibezone), Tim (Tim Festival), Claro (Claro que é Rock). Imagine-se num evento destes. As bandas que você curte, a presença dos seus amigos, muita gente do mesmo grupo de pertença, emoção a flor da pele, e a marca da qual você tomou partido exposta por todo lado.

Estes eventos são incluídos na agenda das pessoas e elas o esperam ansiosas. O evento passa a fazer parte da vida e da rotina dessas pessoas. E além de toda a divulgação paga para promover tal evento, eles geram mídia espontânea. Ou seja, são comentados pela imprensa e tornam-se assunto de matérias e reportagens específicas, segmentadas. Outro benefício e, talvez o mais eficaz, é o Buzz gerado, que nada mais é do que o comentário boca a boca (de quem já experimentou ou ainda pretende ir ao evento) que se espalha rapidamente, principalmente hoje, com o advento das redes ou mídias sociais.

A partir daí já podemos entender de que forma um evento contribui para a construção de brand equity na mente das pessoas, consumidores ou não. O evento gera share of mind (participação da marca na mente dos consumidores), share of voice (nível de exposição da marca na mídia), share of Heart (conquista o carinho dos consumidores), e tudo isso replica em consumo, em vendas, contribuindo para market share (participação, em percentual, da marca no mercado) e top of mind (a primeira marca na mente do consumidor, a mais lembrada).

Isso é gerar associações positivas, atrelar a marca a uma experiência, proporcionando uma sensação, cuja qual, aumentará a receptividade e estreitará os laços de fidelidade do consumidor com a marca. Estas atrações, principalmente por envolverem música, o que sugere marketing sensorial, proporcionam uma experiência intensa na mente de quem frequenta o evento, e esta experiência será associada à marca patrocinadora. A intensidade desta experiência determinará o período pelo qual a pessoa a manterá em sua memória, sempre assimilando a lembrança a quem lhe proporcionou tal experiência. Estas experiências positivas, juntamente com outras provenientes do mix de marketing e da interação direta do consumidor com a marca na hora do consumo é que determinam a intensidade do relacionamento marca/consumidor.

Em se tratando de Branding (gestão de marca), a associação positiva e a aproximação entre a marca e o consumidor por si só já são vantagens. Porém, esta aproximação promove outras vantagens, como tornar o consumidor mais receptivo à variações no preço, à comunicação e às propostas promocionais.

Selecionar um evento existente para patrocinar ou criar o evento novo, cujo público se relaciona com sua marca, e cujo conceito tem a ver com os valores que sua marca divulga gera experiências positivas, portanto, gera brand equity.

BRANDING NO VAREJO

Na minha publicação anterior, a aplicação do branding como método de valoração de marcas deu certa vantagem aos fabricantes na briga com os varejistas. Porém, o branding não se aplica somente aos produtos ou aos produtores. Aliás, o branding definitivamente não tem contraindicação, desde que aplicado corretamente. Contudo, pode funcionar de modo mais favorável para algumas situações. E para mostrar a versatilidade deste estilo de gestão de marca, este texto aborda o branding aplicado ao varejo.

Trabalhar a associação de valor em um produto pode ser mais fácil, pois ele é tangível, palpável, real. Pode-se utilizar os atributos do próprio produto como plataforma para atuar e associar a benefícios que geralmente são facilmente compreensíveis.

O mesmo não acontece com um serviço, que não tem uma forma, uma aparência, um peso. Para estes, associar valores e benefícios exige mais cuidado, uma vez que se trabalha mais com a subjetividade. É preciso deixar claro que vantagem o uso do serviço proporcionará ao cliente e garantir que tudo esteja concatenado ao posicionamento central da marca.

Um segmento assombrado pela guerra de preços como o varejo não parece ser um cenário favorável para se pensar em aplicar conceitos de branding, certo? Errado! Em um oceano tão tingido pelo sangue das batalhas por preço, aquele que decide rumar para outros mares pode se surpreender. Para desenhar e entender melhor esta possibilidade, vamos a campo.

O Pão de Açúcar é uma empresa de varejo, prestadora de serviços, que se destaca no segmento. A partir de um posicionamento claro de oferta de valor ao seu target (O que faz você feliz?), cria uma atmosfera que replica este conceito e o comunica muito além do seu mix de marketing.

- Táticas de preço e produtos diferenciados incrementam a estratégia de oferta de valor e selecionam o target pretendido.

- Investimento em design de espaço e arquitetura recriam um ambiente que oferece uma nova e qualificada experiência de compra e gera reconhecimento pelo target.

- oferta de serviços de delivery como um modo de simplificar a vida de quem não está com disposição ou não dispõe de tempo para ir ao supermercado.

- Seleção de modelos e conjunto lexical apropriado compõem a comunicação segmentada da marca.

- A seleção dos meios de comunicação otimiza e direciona as mensagens a quem realmente a decodificará e preenche as lacunas que ainda restavam.

O resultado de tudo isso é a configuração de uma marca que se posiciona de acordo com o público que almeja. Uma marca que ganha preferência ao mostrar para seu target que sabe o que este pode esperar ao decidir frequentar o local e que garante estar em sintonia com os seus desejos e necessidades.

E que local é este? Um espaço onde as pessoas definitivamente não estão preocupadas em encontrar preços mais baixos, pois estas pessoas buscam mais que isso. Buscam um ambiente que as façam se sentir especiais, privilegiadas. Onde podem encontrar produtos diferenciados e serviços adicionais que simplifiquem sua vida. Estas pessoas procuram experiências positivas e exclusivas. Elas escolhem um local com vistas a terem suas expectativas atendidas, pois veem na marca a garantia de satisfação. Enfim, elas esperam que a marca as valorizem enquanto clientes.

Para estas pessoas, esta satisfação vale mais que preços mais baixos. Para este cliente, esta satisfação ‘é o que o faz feliz’. Eis o brand equity.

Este e outros exemplos de varejo diferenciado mostram que o branding realmente cria associação de valor às marcas e as torna únicas e exclusivas.

Referências: KOTLER, Philip; KELLER, Keven Lane. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.