Na medida em que a comunicação tradicional
perde forças diante da diversidade de mídias e da quantidade de anunciantes, o
marketing se diversifica para encontrar a forma ideal de atingir um público
cada vez mais fragmentado. Enfim, é preciso fortalecer, ampliar e diversificar
o espectro da atuação do marketing em relação às marcas. Neste cenário ganham
força o marketing de experiência, o marketing de permissão, o marketing one-to-one.
O marketing de experiência,
como o próprio nome sugere, foca no tempo em que o cliente passa em contato com
a marca e de que forma isso acontece. Por isso, entende a venda ou mesmo a
fidelização como uma mera consequência da sua aplicação. A melhor forma de
entendermos o que se quer dizer quando se tala em tempo e modo é pensarmos em
um evento. Isso mesmo, um evento, seja ele organizado ou patrocinado por uma
marca.
Para uma marca, tornar-se
conhecida é crucial para sua existência. Com algumas perguntas que a princípio
parecem absurdas é possível explicar de forma bastante lógica esta afirmação. Você
consegue se lembrar de algo ou alguém que você nunca tenha visto em sua vida?
Você consegue entender sobre um assunto que nunca tenha sido explicado a você
antes? Você confia em alguém a quem nunca tenha visto antes em sua vida? Agora,
vamos um pouco além. Você convidaria para a sua festa alguém que nunca lhe
convidou? Teria alguma consideração por alguém que nunca fez nada por você?
É aí que entra a experiência. E
é aí que entra o evento. Para compreendermos sobre a importância da
participação de uma empresa ou marca em eventos, seja como organizadora ou
simplesmente patrocinadora, pensemos nos seguintes exemplos: Skol (Skol Beats),
Coca-Cola (Vibezone), Tim (Tim Festival), Claro (Claro que é Rock). Imagine-se
num evento destes. As bandas que você curte, a presença dos seus amigos, muita
gente do mesmo grupo de pertença, emoção a flor da pele, e a marca da qual você
tomou partido exposta por todo lado.
Estes eventos são incluídos na
agenda das pessoas e elas o esperam ansiosas. O evento passa a fazer parte da
vida e da rotina dessas pessoas. E além de toda a divulgação paga para promover
tal evento, eles geram mídia espontânea. Ou seja, são comentados pela imprensa e
tornam-se assunto de matérias e reportagens específicas, segmentadas. Outro
benefício e, talvez o mais eficaz, é o Buzz gerado, que nada mais é do
que o comentário boca a boca (de quem já experimentou ou ainda pretende ir ao evento)
que se espalha rapidamente, principalmente hoje, com o advento das redes ou
mídias sociais.
A partir daí já podemos entender
de que forma um evento contribui para a construção de brand equity na mente das
pessoas, consumidores ou não. O evento gera share of mind (participação
da marca na mente dos consumidores), share of voice (nível de exposição
da marca na mídia), share of Heart (conquista o carinho dos
consumidores), e tudo isso replica em consumo, em vendas, contribuindo para market
share (participação, em percentual, da marca no mercado) e top of mind
(a primeira marca na mente do consumidor, a mais lembrada).
Isso é gerar associações
positivas, atrelar a marca a uma experiência, proporcionando uma sensação, cuja
qual, aumentará a receptividade e estreitará os laços de fidelidade do
consumidor com a marca. Estas atrações, principalmente por envolverem música, o
que sugere marketing sensorial, proporcionam uma experiência intensa na mente de
quem frequenta o evento, e esta experiência será associada à marca patrocinadora.
A intensidade desta experiência determinará o período pelo qual a pessoa a
manterá em sua memória, sempre assimilando a lembrança a quem lhe proporcionou
tal experiência. Estas experiências positivas, juntamente com outras
provenientes do mix de marketing e da interação direta do consumidor com
a marca na hora do consumo é que determinam a intensidade do relacionamento
marca/consumidor.
Em se tratando de Branding
(gestão de marca), a associação positiva e a aproximação entre a marca e o
consumidor por si só já são vantagens. Porém, esta aproximação promove outras
vantagens, como tornar o consumidor mais receptivo à variações no preço, à
comunicação e às propostas promocionais.
Selecionar um evento existente
para patrocinar ou criar o evento novo, cujo público se relaciona com sua
marca, e cujo conceito tem a ver com os valores que sua marca divulga gera experiências
positivas, portanto, gera brand equity.
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