NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS
QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.
Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas
práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as
teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que
realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a
ordem?
Primeiramente, quero esclarecer que
este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo
apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem
acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem
no sentido horizontal e não vertical.

CONCEITOS GERAIS
Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante
para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos
na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também
engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o
mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e
assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing
direto).
Além disso, o marketing trata de
assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à
produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas
lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro:
Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez
de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma
filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing
passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o
marketing? Isso nunca vai mudar?
Branding: (traduzido como
gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes,
únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências
positivas.
Os consagrados autores Kotler e
Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam
que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas
mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois
organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora.
Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do
consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma
ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas
semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais
que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências
também.
O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria
criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua
mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de
escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e
cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de
uma marca. Uma estratégia de branding
pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.
AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING
Ao se considerar a abrangência do
branding, como a atuação direta com o
marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de
contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são
desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding
tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos
definir a essência de uma marca.
Algumas perguntas pelo viés do
cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X?
Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a
marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela
estratégia do branding (CBBE).
Outras perguntas pelo viés da
empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que
promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos
significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através
da formulação de uma estratégia de branding.
Com base neste espectro de questionamentos
podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma
empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua
essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da
marca desde o seu insight). Tudo o
que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa
essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve
refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se
tornará relevante.
Assim sendo, o marketing entra em
cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P
de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como
alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar
o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por
fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o
marketing é orientado pelo branding.
Sim, porque a entrega (Produto,
Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação)
para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam
papel de defensores da marca (ou brand
advocates).
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