NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS
QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.
Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas
práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as
teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que
realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a
ordem?
Primeiramente, quero esclarecer que
este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo
apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem
acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem
no sentido horizontal e não vertical.
E ai cabe outra pergunta: uma
marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora,
outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras
surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas
necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero
importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.
CONCEITOS GERAIS
Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante
para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos
na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também
engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o
mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e
assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing
direto).
Além disso, o marketing trata de
assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à
produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas
lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro:
Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez
de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma
filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing
passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o
marketing? Isso nunca vai mudar?
Branding: (traduzido como
gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes,
únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências
positivas.
Os consagrados autores Kotler e
Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam
que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas
mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois
organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora.
Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do
consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma
ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas
semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais
que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências
também.
O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria
criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua
mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de
escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e
cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de
uma marca. Uma estratégia de branding
pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.
AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING
Ao se considerar a abrangência do
branding, como a atuação direta com o
marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de
contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são
desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding
tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos
definir a essência de uma marca.
Algumas perguntas pelo viés do
cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X?
Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a
marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela
estratégia do branding (CBBE).
Outras perguntas pelo viés da
empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que
promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos
significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através
da formulação de uma estratégia de branding.
Com base neste espectro de questionamentos
podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma
empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua
essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da
marca desde o seu insight). Tudo o
que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa
essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve
refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se
tornará relevante.
Assim sendo, o marketing entra em
cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P
de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como
alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar
o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por
fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o
marketing é orientado pelo branding.
Sim, porque a entrega (Produto,
Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação)
para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam
papel de defensores da marca (ou brand
advocates).
