Por mais que o termo ‘posicionamento’ e seu significado já
tenham sido debatidos e difundidos no mundo corporativo, muitos empreendedores
ainda têm dúvidas sobre a importância dele na construção do principal ativo da
empresa – a marca – e a melhor maneira de defini-lo, ajustá-lo e gerenciá-lo.
O Posicionamento é o principal pilar da estratégia da marca
e consiste em determinar um ponto de localização que oriente a navegação do
cliente-alvo pelo segmento e facilite que a marca seja selecionada. Ele privilegia
a marca dentro do segmento de modo que ela seja corretamente percebida e
valorizada pelo cliente, bem como, atrai o cliente cujas expectativas se
alinham com a promessa da marca, influindo na preferência, na decisão de compra
e na fidelidade à marca.
Keller e Machado argumentam que posicionamento implica
identificar e determinar pontos de paridade e de diferença entre a marca e os
concorrentes para criar a imagem de marca adequada. Kotler ressalta – em
Marketing 4.0 – que o posicionamento deve estar apoiado por um conjunto
autêntico de diferenciações.
Para orientar o processo de posicionamento, desenvolvi este
método de 5 passos. Nele, informações específicas devem ser apuradas – conforme
citado nos 4 primeiros passos – e aplicadas ao método de definição do
posicionamento subsequente – passo 5.
PASSO 1 – Mapeamento do segmento e suas ofertas
A condição óbvia para se definir uma posição adequada num
espectro, seja qual for, é conhecê-lo por inteiro, e definir o posicionamento
de uma marca não é diferente. Neste caso, conhecer o espectro significa mapear
o segmento, ou seja, identificar e qualificar os players, desvelando suas
posições.
Para otimizar e facilitar esse processo de classificação dos
players, em vez de usar o tradicional gráfico XY de qualidade e preço, desenvolvi
uma ferramenta simples e a nomeei Radar de Segmento, que consiste na classificação
dos players a partir de 5 elementos: diferenciação, relevância, inovação, valor
percebido e engajamento.
O desempenho da marca no radar é avaliado a partir de 2
critérios: o nivelamento dos 5 elementos e sua distância do ponto zero. A classificação ou atribuição de nota (de 0 a 10) para os
5 elementos pode ser feita com base na opinião do cliente do segmento por meio
de pesquisas on-line.
Na imagem é possível observar que a Empresa 02 é a que possui o melhor alinhamento entre os 5 elementos. |
PASSO 2 – Análise do cliente do segmento
Antes de analisar o cliente da sua marca é necessário
compreender o cliente do segmento e suas características demográficas,
etnográficas, psicográficas e comportamentais. Ao identificar essas
características torna-se possível compreender:
- Quais são suas reais necessidades e desejos para com o segmento?
- Quais são suas expectativas racionais e emocionais em relação ao
segmento?
- De que forma e em que grau essas expectativas estão sendo atendidas?
- O que o motiva ou desmotiva a comprar o produto/serviço e a fidelizar?
Com base nas respostas a essas perguntas será possível identificar
vários tipos de pessoas com os mais variados perfis. Esses perfis devem ser
classificados e agrupadas de acordo com suas características. A seguir é preciso compreender qual ou quais grupos desse
público podem ter interesse pela proposição de valor da sua marca, cruzando os
perfis identificados com a sua oferta.
PASSO 3 – Compreensão do público-alvo da marca
O cliente da sua marca deve ser um recorte específico do
cliente do segmento. É aquele grupo de clientes cujas necessidades, desejos e
motivações podem ser atendidos pela oferta da sua marca. A cada grupo podemos
atribuir uma persona.
As personas são criadas com base nos arquétipos de Jung.
Elas favorecem significativamente a definição do posicionamento da marca. Criar
uma persona para o cliente pode ajudar a compreender qual deve ser a persona da
marca e, consequentemente, o melhor posicionamento. A sua marca não tem um
arquétipo? Está na hora de definir um.
O cruzamento das respostas do questionário do passo anterior
com as personas supracitadas ajudará a compreender de modo holográfico quem é
ou será seu cliente.
PASSO 4 – Proposição de valor da sua marca
Os mesmos 5 elementos do Radar de Segmento também podem ser
usados para avaliar a proposição de valor da sua marca:
- Diferenciação: a sua oferta é exclusiva, é a fonte da
alavancagem competitiva?
- Relevância: sua oferta vai ao encontro das necessidades e
desejos do consumidor?
- Inovação: sua oferta o mantém à frente da concorrência e antecipa
tendências?
- Valor percebido: sua oferta gera uma experiência superior
à da concorrência?
- Engajamento: sua oferta gera engajamento do cliente e defensores
de marca?
A proposição de valor funciona como um conjunto de motivações
ao consumo e apoia o posicionamento. Ao defini-la, é preciso considerar a
oferta atual e as ofertas futuras da marca para que o posicionamento não se
torne desatualizado rapidamente. Dessa forma o cliente-alvo fica receptivo a
novos produtos e extensões de linha.
PASSO 5 – Definição do posicionamento da marca
Até aqui nós já definimos: 1) mapa do segmento, 2) cliente
do segmento, 3) cliente da marca e 4) proposição de valor.
Agora já podemos definir o posicionamento, que costuma ser
representado por um texto de, aproximadamente, 5 linhas e deve seguir uma
estrutura com células informativas concatenadas.
Com base nos passos supracitados, o posicionamento deve comunicar:
- a definição do negócio, originada do segmento e ancorada
por seu core business;
- a diferenciação do produto/serviço, que será a principal
alavanca competitiva;
- a promessa da marca, tanto o viés racional quanto
emocional;
- o recorte específico de público e suas expectativas
superiores;
- o cenário no qual a oferta ocorre e de que forma ela o
transforma.
Enquanto a definição insere a marca num segmento, a
diferenciação isola-a dos concorrentes, ressaltando sua exclusividade. A
promessa pode contemplar de que forma a marca e o cliente podem intervir juntos
no contexto social, mostrando um valor superior, que está acima do atributo do
produto e do benefício ao consumidor. Ao falar do público selecionado, o
posicionamento pode ir além das suas expectativas pessoais e ampliar seu entendimento
sobre sua importância no mundo.
A ordem dos itens pode variar. O mais importante é que o
posicionamento seja genuíno, verdadeiro e alinhado com os anseios do
cliente-alvo.