POSICIONAMENTO DE MARCA EM 5 PASSOS

Por mais que o termo ‘posicionamento’ e seu significado já tenham sido debatidos e difundidos no mundo corporativo, muitos empreendedores ainda têm dúvidas sobre a importância dele na construção do principal ativo da empresa – a marca – e a melhor maneira de defini-lo, ajustá-lo e gerenciá-lo.

O Posicionamento é o principal pilar da estratégia da marca e consiste em determinar um ponto de localização que oriente a navegação do cliente-alvo pelo segmento e facilite que a marca seja selecionada. Ele privilegia a marca dentro do segmento de modo que ela seja corretamente percebida e valorizada pelo cliente, bem como, atrai o cliente cujas expectativas se alinham com a promessa da marca, influindo na preferência, na decisão de compra e na fidelidade à marca.

Keller e Machado argumentam que posicionamento implica identificar e determinar pontos de paridade e de diferença entre a marca e os concorrentes para criar a imagem de marca adequada. Kotler ressalta – em Marketing 4.0 – que o posicionamento deve estar apoiado por um conjunto autêntico de diferenciações.

Para orientar o processo de posicionamento, desenvolvi este método de 5 passos. Nele, informações específicas devem ser apuradas – conforme citado nos 4 primeiros passos – e aplicadas ao método de definição do posicionamento subsequente – passo 5.

PASSO 1 – Mapeamento do segmento e suas ofertas

A condição óbvia para se definir uma posição adequada num espectro, seja qual for, é conhecê-lo por inteiro, e definir o posicionamento de uma marca não é diferente. Neste caso, conhecer o espectro significa mapear o segmento, ou seja, identificar e qualificar os players, desvelando suas posições.

Para otimizar e facilitar esse processo de classificação dos players, em vez de usar o tradicional gráfico XY de qualidade e preço, desenvolvi uma ferramenta simples e a nomeei Radar de Segmento, que consiste na classificação dos players a partir de 5 elementos: diferenciação, relevância, inovação, valor percebido e engajamento.

O desempenho da marca no radar é avaliado a partir de 2 critérios: o nivelamento dos 5 elementos e sua distância do ponto zero. A classificação ou atribuição de nota (de 0 a 10) para os 5 elementos pode ser feita com base na opinião do cliente do segmento por meio de pesquisas on-line.

Na imagem é possível observar que a Empresa 02 é a que possui o melhor alinhamento entre os 5 elementos.

PASSO 2 – Análise do cliente do segmento

Antes de analisar o cliente da sua marca é necessário compreender o cliente do segmento e suas características demográficas, etnográficas, psicográficas e comportamentais. Ao identificar essas características torna-se possível compreender:

- Quais são suas reais necessidades e desejos para com o segmento?

- Quais são suas expectativas racionais e emocionais em relação ao segmento?

- De que forma e em que grau essas expectativas estão sendo atendidas?

- O que o motiva ou desmotiva a comprar o produto/serviço e a fidelizar?

Com base nas respostas a essas perguntas será possível identificar vários tipos de pessoas com os mais variados perfis. Esses perfis devem ser classificados e agrupadas de acordo com suas características. A seguir é preciso compreender qual ou quais grupos desse público podem ter interesse pela proposição de valor da sua marca, cruzando os perfis identificados com a sua oferta.

PASSO 3 – Compreensão do público-alvo da marca

O cliente da sua marca deve ser um recorte específico do cliente do segmento. É aquele grupo de clientes cujas necessidades, desejos e motivações podem ser atendidos pela oferta da sua marca. A cada grupo podemos atribuir uma persona.

As personas são criadas com base nos arquétipos de Jung. Elas favorecem significativamente a definição do posicionamento da marca. Criar uma persona para o cliente pode ajudar a compreender qual deve ser a persona da marca e, consequentemente, o melhor posicionamento. A sua marca não tem um arquétipo? Está na hora de definir um.

O cruzamento das respostas do questionário do passo anterior com as personas supracitadas ajudará a compreender de modo holográfico quem é ou será seu cliente.

PASSO 4 – Proposição de valor da sua marca

Os mesmos 5 elementos do Radar de Segmento também podem ser usados para avaliar a proposição de valor da sua marca:

- Diferenciação: a sua oferta é exclusiva, é a fonte da alavancagem competitiva?

- Relevância: sua oferta vai ao encontro das necessidades e desejos do consumidor?

- Inovação: sua oferta o mantém à frente da concorrência e antecipa tendências?

- Valor percebido: sua oferta gera uma experiência superior à da concorrência?

- Engajamento: sua oferta gera engajamento do cliente e defensores de marca?

A proposição de valor funciona como um conjunto de motivações ao consumo e apoia o posicionamento. Ao defini-la, é preciso considerar a oferta atual e as ofertas futuras da marca para que o posicionamento não se torne desatualizado rapidamente. Dessa forma o cliente-alvo fica receptivo a novos produtos e extensões de linha.

PASSO 5 – Definição do posicionamento da marca

Até aqui nós já definimos: 1) mapa do segmento, 2) cliente do segmento, 3) cliente da marca e 4) proposição de valor.

Agora já podemos definir o posicionamento, que costuma ser representado por um texto de, aproximadamente, 5 linhas e deve seguir uma estrutura com células informativas concatenadas.

Com base nos passos supracitados, o posicionamento deve comunicar:

- a definição do negócio, originada do segmento e ancorada por seu core business;

- a diferenciação do produto/serviço, que será a principal alavanca competitiva;

- a promessa da marca, tanto o viés racional quanto emocional;

- o recorte específico de público e suas expectativas superiores;

- o cenário no qual a oferta ocorre e de que forma ela o transforma.

Enquanto a definição insere a marca num segmento, a diferenciação isola-a dos concorrentes, ressaltando sua exclusividade. A promessa pode contemplar de que forma a marca e o cliente podem intervir juntos no contexto social, mostrando um valor superior, que está acima do atributo do produto e do benefício ao consumidor. Ao falar do público selecionado, o posicionamento pode ir além das suas expectativas pessoais e ampliar seu entendimento sobre sua importância no mundo.

A ordem dos itens pode variar. O mais importante é que o posicionamento seja genuíno, verdadeiro e alinhado com os anseios do cliente-alvo.

MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.

Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a ordem?

Primeiramente, quero esclarecer que este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem no sentido horizontal e não vertical.

E ai cabe outra pergunta: uma marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.

CONCEITOS GERAIS

Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto).

Além disso, o marketing trata de assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro: Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o marketing? Isso nunca vai mudar?

Branding: (traduzido como gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes, únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências positivas.

Os consagrados autores Kotler e Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora. Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências também.

O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de uma marca. Uma estratégia de branding pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.

AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

Ao se considerar a abrangência do branding, como a atuação direta com o marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos definir a essência de uma marca.

Algumas perguntas pelo viés do cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X? Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela estratégia do branding (CBBE).

Outras perguntas pelo viés da empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através da formulação de uma estratégia de branding.

Com base neste espectro de questionamentos podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da marca desde o seu insight). Tudo o que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se tornará relevante.

Assim sendo, o marketing entra em cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o marketing é orientado pelo branding.

Sim, porque a entrega (Produto, Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação) para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam papel de defensores da marca (ou brand advocates).