POSICIONAMENTO DE MARCA EM 5 PASSOS

Por mais que o termo ‘posicionamento’ e seu significado já tenham sido debatidos e difundidos no mundo corporativo, muitos empreendedores ainda têm dúvidas sobre a importância dele na construção do principal ativo da empresa – a marca – e a melhor maneira de defini-lo, ajustá-lo e gerenciá-lo.

O Posicionamento é o principal pilar da estratégia da marca e consiste em determinar um ponto de localização que oriente a navegação do cliente-alvo pelo segmento e facilite que a marca seja selecionada. Ele privilegia a marca dentro do segmento de modo que ela seja corretamente percebida e valorizada pelo cliente, bem como, atrai o cliente cujas expectativas se alinham com a promessa da marca, influindo na preferência, na decisão de compra e na fidelidade à marca.

Keller e Machado argumentam que posicionamento implica identificar e determinar pontos de paridade e de diferença entre a marca e os concorrentes para criar a imagem de marca adequada. Kotler ressalta – em Marketing 4.0 – que o posicionamento deve estar apoiado por um conjunto autêntico de diferenciações.

Para orientar o processo de posicionamento, desenvolvi este método de 5 passos. Nele, informações específicas devem ser apuradas – conforme citado nos 4 primeiros passos – e aplicadas ao método de definição do posicionamento subsequente – passo 5.

PASSO 1 – Mapeamento do segmento e suas ofertas

A condição óbvia para se definir uma posição adequada num espectro, seja qual for, é conhecê-lo por inteiro, e definir o posicionamento de uma marca não é diferente. Neste caso, conhecer o espectro significa mapear o segmento, ou seja, identificar e qualificar os players, desvelando suas posições.

Para otimizar e facilitar esse processo de classificação dos players, em vez de usar o tradicional gráfico XY de qualidade e preço, desenvolvi uma ferramenta simples e a nomeei Radar de Segmento, que consiste na classificação dos players a partir de 5 elementos: diferenciação, relevância, inovação, valor percebido e engajamento.

O desempenho da marca no radar é avaliado a partir de 2 critérios: o nivelamento dos 5 elementos e sua distância do ponto zero. A classificação ou atribuição de nota (de 0 a 10) para os 5 elementos pode ser feita com base na opinião do cliente do segmento por meio de pesquisas on-line.

Na imagem é possível observar que a Empresa 02 é a que possui o melhor alinhamento entre os 5 elementos.

PASSO 2 – Análise do cliente do segmento

Antes de analisar o cliente da sua marca é necessário compreender o cliente do segmento e suas características demográficas, etnográficas, psicográficas e comportamentais. Ao identificar essas características torna-se possível compreender:

- Quais são suas reais necessidades e desejos para com o segmento?

- Quais são suas expectativas racionais e emocionais em relação ao segmento?

- De que forma e em que grau essas expectativas estão sendo atendidas?

- O que o motiva ou desmotiva a comprar o produto/serviço e a fidelizar?

Com base nas respostas a essas perguntas será possível identificar vários tipos de pessoas com os mais variados perfis. Esses perfis devem ser classificados e agrupadas de acordo com suas características. A seguir é preciso compreender qual ou quais grupos desse público podem ter interesse pela proposição de valor da sua marca, cruzando os perfis identificados com a sua oferta.

PASSO 3 – Compreensão do público-alvo da marca

O cliente da sua marca deve ser um recorte específico do cliente do segmento. É aquele grupo de clientes cujas necessidades, desejos e motivações podem ser atendidos pela oferta da sua marca. A cada grupo podemos atribuir uma persona.

As personas são criadas com base nos arquétipos de Jung. Elas favorecem significativamente a definição do posicionamento da marca. Criar uma persona para o cliente pode ajudar a compreender qual deve ser a persona da marca e, consequentemente, o melhor posicionamento. A sua marca não tem um arquétipo? Está na hora de definir um.

O cruzamento das respostas do questionário do passo anterior com as personas supracitadas ajudará a compreender de modo holográfico quem é ou será seu cliente.

PASSO 4 – Proposição de valor da sua marca

Os mesmos 5 elementos do Radar de Segmento também podem ser usados para avaliar a proposição de valor da sua marca:

- Diferenciação: a sua oferta é exclusiva, é a fonte da alavancagem competitiva?

- Relevância: sua oferta vai ao encontro das necessidades e desejos do consumidor?

- Inovação: sua oferta o mantém à frente da concorrência e antecipa tendências?

- Valor percebido: sua oferta gera uma experiência superior à da concorrência?

- Engajamento: sua oferta gera engajamento do cliente e defensores de marca?

A proposição de valor funciona como um conjunto de motivações ao consumo e apoia o posicionamento. Ao defini-la, é preciso considerar a oferta atual e as ofertas futuras da marca para que o posicionamento não se torne desatualizado rapidamente. Dessa forma o cliente-alvo fica receptivo a novos produtos e extensões de linha.

PASSO 5 – Definição do posicionamento da marca

Até aqui nós já definimos: 1) mapa do segmento, 2) cliente do segmento, 3) cliente da marca e 4) proposição de valor.

Agora já podemos definir o posicionamento, que costuma ser representado por um texto de, aproximadamente, 5 linhas e deve seguir uma estrutura com células informativas concatenadas.

Com base nos passos supracitados, o posicionamento deve comunicar:

- a definição do negócio, originada do segmento e ancorada por seu core business;

- a diferenciação do produto/serviço, que será a principal alavanca competitiva;

- a promessa da marca, tanto o viés racional quanto emocional;

- o recorte específico de público e suas expectativas superiores;

- o cenário no qual a oferta ocorre e de que forma ela o transforma.

Enquanto a definição insere a marca num segmento, a diferenciação isola-a dos concorrentes, ressaltando sua exclusividade. A promessa pode contemplar de que forma a marca e o cliente podem intervir juntos no contexto social, mostrando um valor superior, que está acima do atributo do produto e do benefício ao consumidor. Ao falar do público selecionado, o posicionamento pode ir além das suas expectativas pessoais e ampliar seu entendimento sobre sua importância no mundo.

A ordem dos itens pode variar. O mais importante é que o posicionamento seja genuíno, verdadeiro e alinhado com os anseios do cliente-alvo.

MUDANÇA DE LOGOTIPO E IDENTIDADE VISUAL?

ENTENDA QUANDO, POR QUE E COMO RENOVAR A IDENTIDADE VISUAL DA SUA EMPRESA.

Como já citei em texto anterior, design comunica. O design nada mais é do que uma mensagem representada por formas, cores, linhas, símbolos, enfim, representada por uma linguagem não verbal. A mensagem, por sua vez, é um discurso e por isto deve sempre ser amparada em um contexto cultural, histórico e social. Ao observarmos a história humana, percebemos a evidência da evolução discursiva dentro destas três esferas citadas.

Bom, até aí já temos argumentos mais que suficientes para ampararmos o título deste texto. Porém, é sabido que a evolução da história segue marcada por ritmos diferentes e num compasso cada vez mais acelerado com o avanço da tecnologia e outros fatores.

Para entendermos melhor tudo isso, partamos para alguns exemplos. Quando buscamos, através da internet, conhecer a evolução das marcas, vemos que a maioria delas constrói uma linha do tempo com espaços sequenciais cada vez menores.

QUANDO MUDAR?

Não há receita pronta sobre a frequência de mudança de identidade visual. O que deve ser observado é a empatia da marca com o contexto, principalmente quando se fala em comportamento do consumidor. Ou seja, a capacidade da marca de compreender o que seu público espera dela. Enquanto ela se conecta com o mundo a sua volta de forma relevante, ela está no caminho certo. Quando há um afastamento da proposta da marca em relação a como o público a percebe ou o que espera dela, há um indicativo de necessidade de mudança.

A mudança de identidade visual pode ser necessária a cada 5 ou 6 anos, como também pode acontecer a cada 1 ou 2 anos. Questões como segmento, tecnologia e concorrência são os fatores que mais influenciam. Tudo é muito relativo, mas há profissionais treinados para identificar o momento de mudança certo para cada marca.

POR QUE MUDAR?

O conceito que deve orientar o ajuste do logotipo pode ser externo. Ou seja, decorrente da passagem do tempo e suas consequências contextuais. Mas as mudanças internas (da empresa), como posicionamento da marca (ou reposicionamento) ou uma nova estratégia de branding, também interferem.

Na verdade, uma coisa não acontece sem a outra. Qualquer mudança externa ou no contexto social altera o modo como uma empresa deve atuar na oferta de produtos e serviços ou mesmo na gestão da marca. O mais adequado é que a mudança seja resultado de uma estratégia bem formulada de branding.

A marca Starbucks observa atentamente a linha do tempo na qual se desloca enquanto marca. E foi vislumbrando o futuro em que se viu diante de uma situação que a fez refletir sobre a necessidade de retirar do logotipo a palavra ‘coffee’. A marca queria ter liberdade para poder oferecer outros produtos e serviços além do café. Foi assim que a nova identidade da Starbucks, idealizada pela empresa, e reformulada em 2011 pela Lippincott, ganhou embasamento.

COMO MUDAR?

Em todos os exemplos ilustrados aqui, vemos uma mudança com caráter de evolução. Em alguns casos, a evolução (da forma) é mais drástica, como aconteceu com a marca da Rede Globo entre 1974 e 75, e com a marca Black+Decker em 2014. Isto é natural, pois, quando uma marca sente que ainda não atingiu a forma ideal ou a mudança contextual exige adaptação maior, ela deve dar passos mais largos entre um período e outro.

Em outros casos podemos observar mudanças gradativas e mais sutis, como é o caso das marcas Coca-Cola e Volkswagen. Para estas, uma mudança drástica pode custar a vida da marca, construída a duras penas por tanto tempo.

Mas é unânime que o modo de representar os símbolos e as marcas através das formas condiz com o período histórico no qual se inserem e, consequentemente, com a cultura e formatação social contemporâneas.