NEM SÓ DE TRABALHO EM GRUPO VIVE A CRIATIVIDADE

Obs.: é primordial a leitura dos textos contidos nos links para a compreensão da linha de raciocínio aqui exposta.

Trabalho em equipe, dupla de criação, cocriação, equipe multidisciplinar e outros termos utilizados no dia a dia das agências e escritórios de branding e design thinking fortalecem cada vez mais a hegemonia dos trabalhos em grupos e a reprovação do pensamento individual. Saber trabalhar em grupo hoje é critério primordial para passar em uma seleção de emprego.

Mas será que o trabalho em grupo é tão inquestionavelmente superior? Será que um indivíduo não é capaz de desenvolver sua ideia a ponto de tornar sua individualidade relevante? E será que se deve mesmo colocar um indivíduo introspectivo para trabalhar em grupo e correr o risco de ‘decepar’ sua genialidade?

Antes de seguir, quero salientar que a ideia deste texto não é cair no comum e tentar induzi-los a uma ‘escolha’ da prática mais plausível (ou um ou outro). Isto os levaria fatalmente a uma padronização cega, à exclusão de possibilidades e de inovação. Penso que a monotonia do raciocínio humano é o maior erro e é a ela que devemos temer. Em vez de escolher uma opção em detrimento da outra, proponho a aceitação das duas configurações de comportamento e a compreensão de que cada uma delas tem suas vantagens e melhor indicação a cada situação.

Pesquisas referentes ao comportamento humano são tão vastas que é inacreditável ainda existirem imposições quanto ao trabalho em grupo. On-line é possível encontrar desde artigos que abordam discussões científicas sobre o funcionamento do cérebro (como o texto que fala sobre a nova classificação dos modos cognitivos, publicado no caderno de Ciência da Folha de São Paulo online), até textos com cunho mais filosófico, que foi o que mais me chamou a atenção nos últimos anos (uma publicação da revista Superinteressante intitulada ‘O lado bom das coisas ruins’).

O primeiro texto traz uma nova proposta sobre a divisão cerebral (tradicionalmente estabelecida em direito e esquerdo) de acordo com as capacidades. O segundo texto trata da emoção e suas nuances (depressão, ansiedade, pessimismo, timidez) como padrões de resposta do organismo (neste caso, do psíquico), assim como é a dor quando indica um tecido lesionado. Ambos, leituras imprescindíveis para a boa compreensão do comportamento humano.

A partir destes textos é possível entender que a introspecção está muito mais próxima da genialidade, pois se vale muito mais da observação e processamento de informações que da fala exacerbada e de pensamentos superficiais. As reações e comportamento de uma pessoa introspectiva lhe dão as ferramentas que a conduz ao raciocínio profundo e à busca pela melhor solução para a situação enfrentada. Isto pode ser melhor compreendido com a leitura de outro artigo da revista Superinteressante (Solidão faz bem para a criatividade) que cita Lady Gaga, Albert Einstein e Steve Jobs como exemplos de pessoas que atingiram níveis superiores de criatividade a partir do isolamento.

E se você é daqueles que fica vermelho com facilidade, e que isso pode atrapalhar numa possível entrevista de emprego ou mesmo num trabalho em grupo, este artigo, também da revista Superinteressante, é para você (Pessoas que ficam vermelhas facilmente).

Evidentemente há casos e casos. Em se tratando da elaboração de um projeto, por exemplo, uma única pessoa pode sim pensar em um projeto e determinar suas especificações e fases com mais eficiência e eficácia que um grupo (o grupo entraria apenas na execução do projeto). Mesmo a partir de um único ponto de vista, muitas vezes mais assertivo que o da maioria por uma questão de desenvolvimento apurado da empatia e outras habilidades, uma pessoa capacitada pode atingir melhor resultado. Muitas vezes a comunicação interpessoal ocupa mais tempo e exige maior esforço do que se tudo fosse pensado dentro de uma só cabeça.

Depois da leitura desses artigos a hegemonia do trabalho em grupo ganha outro sentido. O sentido de que ninguém é igual a ninguém. Nem em gênero, nem em número e tampouco em grau. Cada um tem suas capacidades específicas e pode trabalhar só (como mentor de ideias) ou ocupar um posto (dentro de um grupo de execução) mais coerente com sua forma de raciocinar. Cada indivíduo pode realizar suas atribuições como melhor lhe convém (isolado ou não) ou do modo como acredita obter melhor resultado. O importante é que cada um tenha sua concepção psíquica e fisiológica respeitada.

Ou seja, o que acontece em grupo é a busca pelo objetivo final a partir da execução e realização do projeto, mas não necessariamente sua concepção ou coordenação. É o que poderíamos chamar de coletividade individual ou individualidade coletiva, onde cada um trabalha do seu jeito em prol de um objetivo em comum.

QUANDO PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING?

Conforme comentei em outro texto meu, ‘Marketing Orientado ao Branding’, as empresas têm origens diversas. Algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria em um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem da identificação de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico.

Independentemente da origem das empresas e, consequentemente das marcas, o mentor ou responsável pela condução da ideia ou do negócio deve estar preparado para sua gestão. Muitas são as configurações de competências dos CEOs ou empreendedores. Há desde jovens antenados que recentemente concluíram uma faculdade até os que não têm diploma, mas a experiência os tornou especialistas. Além disso, uns têm capital substancial para investir e outros contabilizam cada centavo retornado.

O fato é que cada vez mais as pessoas se preparam antes de iniciar um empreendimento e isso se transforma em estatísticas de fechamento de empresas cada vez menores. Segundo o Sebrae-SP, o número de empresas fechadas no primeiro ano (verificar página 03 deste link) retrata uma queda para menos da metade em pontos percentuais. Além dessa formação, os futuros empresários procuram serviços de orientação em empresas, como o próprio Sebrae, e desenvolvem planos de negócio para avaliar a viabilidade da ideia antes de abrir a empresa.

Mesmo com todo esse preparo, os números de encerramento de empresas ainda são muito altos e aí surge a pergunta: “o que foi feito de errado?”. Os motivos são vários. No mesmo link acima (desta vez na página 22) é possível identificar que poucas empresas (41%) investem em comunicação. E dentre as empresas encerradas este percentual é ainda menor. Além de haver pouco investimento em comunicação, muitas marcas se comunicam de forma equivocada.

Agências de branding podem contribuir, e muito, para baixar ainda mais esses números alarmantes de encerramento de empresas. Essa ajuda deve acontecer preferencialmente antes da abertura do negócio. Afinal de contas, uma marca que já nasce forte, amparada em conceitos e fundamentada em uma sólida plataforma de marca, e que investe em relacionamento e experiências tem muito mais chances de ter sucesso.

Situações como definição de plataforma de marca, escolha do melhor nome e construção de identidade visual competitiva podem fazer toda a diferença desde o início. Também a determinação de um objetivo – para o qual é mais apropriado apontar a marca – a definição de posicionamento, promessa e de como esta será cumprida, além de outros tantos recursos, auxiliarão o empreendedor na condução da sua nova marca. Sem contar que uma comunicação amparada em uma estratégia de branding é muito mais eficaz, pois tem sua linguagem e propósito alinhados.

Claro que esse seria o ideal. Infelizmente nem todos o seguem e há uma alta porcentagem de empresas já abertas que necessitam de ajuda quando o assunto é gestão de marcas. Hoje, guardadas as devidas proporções, ter uma agência de branding e/ou mesmo um profissional de branding cuidando da marca em tempo integral é indispensável para toda empresa.

Enfim, o cenário empresarial é o mais diverso. Por isso, não é possível haver uma resposta exata sobre quando um empresário ou CEO deve procurar uma empresa especializada em marcas. Mas é possível haver uma única resposta: NÃO DEIXE DE PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING. Elas congregam equipes multidisciplinares, com profissionais preparados para fortalecer uma marca, seja qual for o momento da ‘linha da vida’ que esta se encontra. O resultado é inevitável e pode ser extremamente favorável. Invista em sua marca!

VOCÊ QUER TER UMA EMPRESA OU UMA MARCA?

O empreendedorismo é o principal objetivo de quase a metade dos brasileiros entrevistados pelo Sebrae. Segundo esta instituição, 44% dos brasileiros sonham em ter um negócio próprio, enquanto que apenas 25% desejam seguir carreira em alguma empresa. Além disso, o perfil do empreendedor mudou um bocado nos últimos 10 anos. A maioria daqueles que se enveredam pelo mundo do empreendedorismo hoje se prepara melhor antes de encarar este desafio. Eles buscam profissionalização em cursos superiores para se colocarem aptos a dirigirem o negócio com alguma garantia de sucesso.

Contudo, ainda podemos perceber que a maioria das empresas já abertas é gerida da porta para dentro. O empresário (sim, empresário) trata o negócio apenas como uma empresa e esquece da marca. A maioria acredita que os parâmetros para medir a saúde do negócio estão no fluxo de caixa e no controle do estoque. Gerem o negócio tendo-o apenas como uma empresa. Ao negligenciarem a construção de marcas, deixam de crescer, de expandir, de construir patrimônio intangível. Enfim, deixam de lucrar altas quantias.

Vários empreendedores se lançam diariamente na busca pelo sucesso, acreditando que uma boa formação na área é o suficiente. Empreendedores do ramo gastronômico geralmente são formados em gastronomia. Aqueles do ramo de TI em grande parte são formados em sistemas ou cursos similares. E disciplinas importantíssimas como marketing e gestão de marcas (branding) são negligenciadas.

Claro, não há como ficar a vida inteira estudando e nem sempre dá pra ficar esperando ter todo o conhecimento necessário antes de lançar uma marca. Até porque, muito do que é necessário saber, se aprende na prática. Por isso, é necessário buscar uma alternativa para que a marca seja devidamente construída e retorne lucro ao negócio.

Uma solução possível é buscar uma empresa de consultoria em gestão de marcas. Esta empresa deve entregar um dossiê completo, com descrições de mercado e concorrência, tendências de consumo, economia, e em que ponto sua empresa se encaixa neste cenário. Em seguida vem o diagnóstico e uma possível solução para que sua marca seja construída e valorizada pelo seu prospect.

Outra possibilidade é contratar um gestor de marcas e delegar a ele a função de, pautado em estudos e pesquisa, construir uma estratégia para atingir um determinado objetivo, seja tornar-se referência no ramo de atuação, aumentar o valor percebido de marca, colocar a marca no coração das pessoas ou expandir o negócio para uma franquia.

Construir uma marca pelo viés do branding gera inúmeros benefícios para o negócio: propicia a segmentação e identificação do público alvo, melhora a percepção de valor pelo cliente nos pontos de contato, otimiza a confiança e fidelização no relacionamento com o consumidor, justifica preços diferenciados para produtos e serviços pois cria uma chancela de qualidade, unifica a linguagem interna e externa da comunicação, engaja todos os stakeholders em prol de uma causa centralizada, ajuda a identificar e implementar tendências para o setor. Ou seja, de modo geral o branding acelera o crescimento e sustentação do negócio a médio e longo prazos.

O importante é que o empreendedor aprenda a pensar cada vez mais em seu negócio enquanto marca do que como uma empresa apenas. Os resultados vêm por consequência.

BRANDING ORIENTADO AO DESIGN

No Brasil, há algumas décadas atrás, ter carro do ano era privilégio para a minoria. Esta minoria era a única capaz de trocar de carro a cada lançamento de um novo modelo. Tanto que estes lançamentos eram bem menos frequentes do que são hoje. Pois bem, a demanda mudou e com ela veio a oferta: uma verdadeira batalha entre as montadoras num redesign constante de seus veículos.

Essas e tantas outras mudanças que acometeram o comportamento de consumo nas últimas duas décadas são decorrentes, principalmente, da reestruturação das classes sociais. Partimos de uma estruturação piramidal e nos encontramos em um losango onde a fatia mais larga é a classe média, que representa cerca de 100 milhões de brasileiros que cada vez mais aprendem a consumir baseados não apenas em atributos básicos (como preço e qualidade do produto), mas também em benefícios provenientes de outros atributos como design, por exemplo, que representa a própria cultura na qual o produto/serviço está inserido.

Uma prática que já é relativamente antiga em alguns segmentos (como o automobilístico) e que começa a ganhar cada vez mais força em novas áreas enquanto estratégia de entrega de valor para os consumidores é o Branding Orientado ao Design. Esta estratégia é resultante, a princípio, de uma postura de marketing orientada às vendas e que se utiliza da ferramenta ‘design’ tanto para acelerar o fluxo de estoque (pelo lado da empresa) quanto para entregar valor ao consumidor (pelo lado do mercado).

Para entendermos melhor este conceito vamos resgatar aqui um movimento ocorrido nos anos 20 e 30 do século passado, nos Estados Unidos, denominado ‘American Way of Life’ (lê-se: Jeito Americano de Ser ou Viver). Este movimento surgiu como resposta à grande depressão pós primeira guerra mundial. Com o incentivo do governo, o desenvolvimento industrial, o fácil acesso ao crédito e outros incentivos (publicitários) criou-se nos EUA uma atmosfera propícia ao consumo desenfreado (inclusive consumo de cultura). Este consumismo era entendido como reflexo de um padrão de vida elevado.

O resultado desta prática é de fácil previsão: a saturação do consumidor e a estagnação da economia. Mas, para driblar essa possível estagnação, entrou em cena o tratamento dos produtos enquanto representação de um contexto imediato. Ou seja, cada produto lançado fazia referência ao ano de fabricação, levando-se em conta o design como a principal característica ‘temporizadora’ do consumo. A intensão era que no ano seguinte este produto estaria obsoleto e novos modelos o substituiriam, fomentando assim o consumo constante.

E assim sobreviveram por todo esse tempo as indústrias da moda, dos eletrodomésticos e eletrônicos, das montadoras de veículos, dentre outras.

No Brasil esta prática demorou um pouco mais para se consolidar visto que o país teve desenvolvimento econômico mais brando que o colega norte-americano. Contudo, com a reestruturação atual das classes sociais, a prática do branding orientado ao design passou a encontrar cenário pertinente para se desenvolver.

Prova disso é a quantidade de lançamentos de carros com redesign, além de novos modelos e portes variados que visam atender uma gama cada vez maior que consumidores ávidos por novidades. Neste cenário a qualidade – decorrente do desenvolvimento tecnológico – entre as montadoras é cada vez mais equivalente e muitas vezes a briga se define embasada em design. Ou seja, o design é cada vez mais uma ferramenta utilizada para gerar vendas e competitividade.

Os segmentos menos recentes que investem cada vez mais nessa prática são os fabricantes de aparelhos de telefonia celular (os smartphones) que fixaram periodicidade anual para seus lançamentos. Neste segmento o design leva muito mais em conta a usabilidade e precisa entregar ao consumidor mais que aparência. Deve entregar um produto que teve seu design pautado na entrega de experiência por meio da interface com a qual o usuário vai interagir de acordo com suas necessidades diárias. Isto significa que o design não anda mais sozinho e nem se limita à estética.

QUEM GANHA E QUEM PERDE?

O consumidor. Ganha porque recebe produtos cada vez mais elaborados, funcionais, que otimizam a experiência de uso. Perde porque a geração de lixo eletrônico e o uso cada vez maior de recursos naturais acabam impactando na sua qualidade de vida.

De uma forma ou de outra, seja pelo status que um carro novo proporciona ou pela pertinência da usabilidade dos smartphones, as empresas cada vez mais entendem que investir em design como estratégia de gestão de marca é uma das principais vias de entrega de experiências para o consumidor. Este tem sido um dos caminhos mais viáveis para entregar ao consumidor ou cumprir, por meio de experiências, aquela promessa que sintetiza o posicionamento delas enquanto marcas. E dessa forma possam se tornar relevantes para a sociedade de consumo e garantir sua perenidade.

MARKETING É INERENTE A QUALQUER NEGÓCIO

Feliz da empresa que consegue nascer grande e bem estruturada, com seus departamentos bem definidos e integrados, profissionais especializados em suas respectivas áreas. Infelizmente esta não é a realidade para a maioria das instituições que abrem suas portas para a sociedade de consumo. Para estas, a estruturação depende do desenvolvimento paulatino que pode levar meses, anos ou até mesmo décadas para ocorrer.

Independentemente disso – da existência ou não dessa estruturação da empresa em departamentos – algumas situações são inerentes para toda empresa. O marketing é uma delas. Mesmo não havendo um departamento de marketing definido ou um profissional especialista atuando, o marketing está presente mesmo que de forma latente na empresa. Ou seja, não se pode dizer que uma empresa não pratica marketing, pois estas práticas são inerentes de todas as empresas. Mas como isso pode ser possível?

Simples. Toda empresa surge para oferecer ao público um produto ou serviço. A partir daí, tudo se explica. A empresa possui um produto/serviço. Logo, existe o P de Produto. Logicamente este produto tem um valor e aí está o P de Preço. Este produto é distribuído em algum espaço geográfico, ou seja, temos o P de Praça. Este mesmo produto deve possuir ao menos uma embalagem e/ou um rótulo, o que se configura em um P de Promoção (comunicação).

Independentemente de estar acontecendo de forma planejada ou apenas intuitiva, aleatória, o marketing está acontecendo. O que pode não acontecer é a empresa possuir uma estratégia de marketing definida e orientada por um objetivo, mas o cliente não necessariamente vai identificar a ausência dessa estratégia e inevitavelmente vai ser impactado pela configuração desses Ps.

Claro que marketing não se resume aos 4 Ps. De qualquer modo, a empresa estará sendo conduzida, seja de forma intuitiva ou com foco em questões administrativas (giro de capital), de produção (como capacidade de produção, qualidade do produto), de logística (como controle de estoque, distribuição), ou mesmo com foco em vendas ou na demanda. É o que Kotler e Keller, no livro ‘Administração de Marketing – A bíblia do marketing’ classificam como ‘marketing orientado ao produto’, ‘marketing orientado a produção’, ‘marketing orientado às vendas’ e o próprio ‘marketing orientado ao marketing’.

Seja qual for o foco, o importante é compreender que: se há uma empresa, há uma relação de troca com o consumidor. Compreender esse processo de troca e otimizá-lo é marketing.

Se o marketing é inerente a qualquer empresa, mesmo que conduzido de forma intuitiva, então por que não lançar mão de uma estratégia elaborada, com objetivos bem definidos e foco na construção de um resultado previamente estabelecido? Por que não dar mais crédito ao branding e à perguntas simples como: ‘que patamar você quer que sua empresa atinja daqui a 5 anos’ ou ‘como você quer que sua marca seja percebida’?

Se a empresa já está sobrevivendo sem a prática consciente do marketing, imagina o que ela pode fazer se utilizar o marketing e branding de forma pensada, a seu favor?!

Mesmo que a empresa seja pequena e que não haja um departamento de marketing desenvolvido, é perfeitamente possível que seu CEO busque conhecer mais sobre estas disciplinas (marketing e branding) em livros, blogs, cursos e no próprio Sebrae e comece a pensar a médio e longo prazo.

Quando se traça um objetivo principal que servirá de baliza para todas as suas práticas futuras, torna-se mais fácil centralizar os esforços (capitais e outros ativos) e engajar os stakeholders (parceiros, fornecedores, colaboradores, acionistas) na corrida para o crescimento. Assim a administração muda o foco da empresa para a marca e a diferença se mostrará nos resultados.  

CLIENTE OU AGÊNCIA – QUEM É O CULPADO PELAS ALTERAÇÕES?

Trabalhar com prestação de serviços relacionados à marca, seja em agência de publicidade ou mesmo em empresas de design thinking, de produto ou estúdio de design, não é tarefa fácil. É uma ‘rotina sem rotinas’, prazos quase sempre estourados, alterações constantes. E nessas alterações é que muito do trabalho dos publicitários (e outros profissionais, uma vez que esta é uma área multidisciplinar) fica comprometido. Muitos dias, semanas ou até meses de pesquisa podem se perder quando o projeto volta do cliente com alterações.

E quando se trata de atendimento a clientes/empresas menores, a dificuldade aumenta. Algumas vezes a agência detecta que as empresas têm outras questões para serem ajustadas antes de partir para uma campanha, por exemplo (mas isto é assunto para outro artigo). Em empresas menores, há casos em que as alterações são requisitadas por responsáveis que desconhecem o processo de criação em uma agência e o embasamento sobre o qual o trabalho é construído. Mas, mesmo assim, ouso lançar a pergunta: será que a culpa das alterações é sempre do cliente?

A maioria das criações hoje é pautada em um sistema colaborativo de ideias. É a chamada cocriação. De um lado está o cliente/empresa, que fornece informações sobre o negócio. Do outro está a agência, detentora de outros conhecimentos técnico/científicos e até artísticos.

O responsável pela empresa tem conhecimento sobre inúmeras informações internas sigilosas e outras tantas externas, que envolvem todo o segmento (contudo, não são todos que se mantêm informados sobre tendências de consumo, economia, recursos naturais). Todas estas informações (ou o maior número possível delas) devem ser passadas para a agência.

Entretanto, o empresário dificilmente entende a fundo de comunicação, de princípios do design, de semiótica. Não entende de psicologia (da comunicação ou do consumidor), de neuromarketing ou Gestalt. Tampouco entende de psicodinâmica das cores ou se atém a questões antropológicas. E nem precisa entender de tudo isso, pois não é obrigação dele. Aliás, é por isso que ele contrata empresas nestas áreas.

Por isso, a boa parceria entre agências e clientes/empresários é crucial. Em plena era da criatividade, a cocriação é premissa básica e é palavra de ordem para o sucesso. Além disto, o cenário é repleto de possibilidades: storytelling, design de produtos (desenho industrial), design thinking, design estratégico, branding e outras tantas.

O empresário que busca se manter minimamente atualizado em relação ao mundo das marcas consegue acompanhar mais de perto as propostas das agências e outros prestadores de serviços. Mas como explicar tanta novidade para aquele empresário inseguro, desconfiado, ou aquele moldado por um sistema de gestão limitado ou antigo e que está obcecado por resultados monetários a curto (ou no máximo médio) prazo e começando agora a romper estes limites estreitos através da busca de empresas de comunicação e design?

Entendo que, se o estilista dita a moda, é porque ele é um profundo conhecedor no assunto. E quem o segue, confia na sua capacidade. Dessa forma, entendo também que o comunicólogo domina assuntos de comunicação; o designer, de design; o gestor de marca (brander), de branding. Entendo, por fim, que cada um destes profissionais (salvo suas respectivas exceções, pois sempre haverá o ‘profissional’ que desfavorece a classe) busca atualização e tendências para se manter capacitado.

Assim sendo, quando algum destes profissionais – ou suas respectivas empresas – é contratado por um empresário, deve ter sua opinião profissional considerada. Mas, para isto, não basta estes profissionais fazerem bem o seu trabalho e esperar que a consideração venha automaticamente. Se partirmos da premissa que o trabalho está correto, pautado no briefing (também correto) e fundamentado por pesquisa, entendemos que o resultado atingiu o esperado. Isto significa que não há motivos para reprovações ou alterações. Não seria lindo se fosse assim? Infelizmente a realidade não é esta.

Boa parte das reprovações ou alterações é exigida por quem não foi devidamente convencido (ou está inseguro por não ter compreendido a linha de raciocínio da agência) de que o projeto apresentado consistia na melhor solução. E cabe ao profissional contratado (ou à agência) fazer sua parte para conquistar a aprovação. Por isso, é necessário também apresentá-lo de forma clara e convincente, fundamentando os pontos cruciais e deixando claro que o foco é o resultado para a empresa do seu cliente.

COMO EXPOR AS IDEIAS

A apresentação em slides (seja ppt, pdf ou prezi) é imprescindível. Apresentação em protótipos ou moch-ups também auxilia e muito. Porém, a retórica é derradeira. A presença da equipe responsável pela criação é crucial para discursar sobre a parte técnica, pois é ela que decifra o briefing de criação. É ela que busca bases em psicologia, em semiótica, psicodinâmica das cores, Gestalt, princípios do design. É ela que traduz em peças decodificáveis pelo público-alvo os preceitos de marketing e de branding. E são os argumentos desta equipe que vão preencher as lacunas que faltavam para o cliente/empresário perceber que a solução apresentada nos slides atende as necessidades da empresa.

Além disso, as dúvidas que podem ser levantadas no momento da reunião de aprovação podem ser imediatamente sanadas pela equipe antes mesmo de se tornarem um problema para ambos os lados. Todo comunicólogo sabe que a mensagem se dá no receptor e, partindo desse pressuposto, caso esta equipe esteja convencida de sua criação, cabe a ela convencer o receptor da sua mensagem: seu contratante.

Portanto, para evitar alterações desnecessárias, deve-se investir numa apresentação mais elaborada e técnica, além de manter o foco na retórica da equipe de criação. Dessa forma será possível obter a aprovação com o menor grau de alteração possível e melhor aproveitamento da equipe de criação ao se evitar o retrabalho.

MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.

Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a ordem?

Primeiramente, quero esclarecer que este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem no sentido horizontal e não vertical.

E ai cabe outra pergunta: uma marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.

CONCEITOS GERAIS

Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto).

Além disso, o marketing trata de assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro: Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o marketing? Isso nunca vai mudar?

Branding: (traduzido como gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes, únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências positivas.

Os consagrados autores Kotler e Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora. Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências também.

O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de uma marca. Uma estratégia de branding pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.

AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

Ao se considerar a abrangência do branding, como a atuação direta com o marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos definir a essência de uma marca.

Algumas perguntas pelo viés do cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X? Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela estratégia do branding (CBBE).

Outras perguntas pelo viés da empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através da formulação de uma estratégia de branding.

Com base neste espectro de questionamentos podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da marca desde o seu insight). Tudo o que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se tornará relevante.

Assim sendo, o marketing entra em cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o marketing é orientado pelo branding.

Sim, porque a entrega (Produto, Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação) para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam papel de defensores da marca (ou brand advocates).

MUDANÇA DE LOGOTIPO E IDENTIDADE VISUAL?

ENTENDA QUANDO, POR QUE E COMO RENOVAR A IDENTIDADE VISUAL DA SUA EMPRESA.

Como já citei em texto anterior, design comunica. O design nada mais é do que uma mensagem representada por formas, cores, linhas, símbolos, enfim, representada por uma linguagem não verbal. A mensagem, por sua vez, é um discurso e por isto deve sempre ser amparada em um contexto cultural, histórico e social. Ao observarmos a história humana, percebemos a evidência da evolução discursiva dentro destas três esferas citadas.

Bom, até aí já temos argumentos mais que suficientes para ampararmos o título deste texto. Porém, é sabido que a evolução da história segue marcada por ritmos diferentes e num compasso cada vez mais acelerado com o avanço da tecnologia e outros fatores.

Para entendermos melhor tudo isso, partamos para alguns exemplos. Quando buscamos, através da internet, conhecer a evolução das marcas, vemos que a maioria delas constrói uma linha do tempo com espaços sequenciais cada vez menores.

QUANDO MUDAR?

Não há receita pronta sobre a frequência de mudança de identidade visual. O que deve ser observado é a empatia da marca com o contexto, principalmente quando se fala em comportamento do consumidor. Ou seja, a capacidade da marca de compreender o que seu público espera dela. Enquanto ela se conecta com o mundo a sua volta de forma relevante, ela está no caminho certo. Quando há um afastamento da proposta da marca em relação a como o público a percebe ou o que espera dela, há um indicativo de necessidade de mudança.

A mudança de identidade visual pode ser necessária a cada 5 ou 6 anos, como também pode acontecer a cada 1 ou 2 anos. Questões como segmento, tecnologia e concorrência são os fatores que mais influenciam. Tudo é muito relativo, mas há profissionais treinados para identificar o momento de mudança certo para cada marca.

POR QUE MUDAR?

O conceito que deve orientar o ajuste do logotipo pode ser externo. Ou seja, decorrente da passagem do tempo e suas consequências contextuais. Mas as mudanças internas (da empresa), como posicionamento da marca (ou reposicionamento) ou uma nova estratégia de branding, também interferem.

Na verdade, uma coisa não acontece sem a outra. Qualquer mudança externa ou no contexto social altera o modo como uma empresa deve atuar na oferta de produtos e serviços ou mesmo na gestão da marca. O mais adequado é que a mudança seja resultado de uma estratégia bem formulada de branding.

A marca Starbucks observa atentamente a linha do tempo na qual se desloca enquanto marca. E foi vislumbrando o futuro em que se viu diante de uma situação que a fez refletir sobre a necessidade de retirar do logotipo a palavra ‘coffee’. A marca queria ter liberdade para poder oferecer outros produtos e serviços além do café. Foi assim que a nova identidade da Starbucks, idealizada pela empresa, e reformulada em 2011 pela Lippincott, ganhou embasamento.

COMO MUDAR?

Em todos os exemplos ilustrados aqui, vemos uma mudança com caráter de evolução. Em alguns casos, a evolução (da forma) é mais drástica, como aconteceu com a marca da Rede Globo entre 1974 e 75, e com a marca Black+Decker em 2014. Isto é natural, pois, quando uma marca sente que ainda não atingiu a forma ideal ou a mudança contextual exige adaptação maior, ela deve dar passos mais largos entre um período e outro.

Em outros casos podemos observar mudanças gradativas e mais sutis, como é o caso das marcas Coca-Cola e Volkswagen. Para estas, uma mudança drástica pode custar a vida da marca, construída a duras penas por tanto tempo.

Mas é unânime que o modo de representar os símbolos e as marcas através das formas condiz com o período histórico no qual se inserem e, consequentemente, com a cultura e formatação social contemporâneas.

BRANDING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

A ascensão social da classe “D” para a classe “C”, ocorrida na última década, mudou o gráfico de classificação econômica do país e passamos de um formato de pirâmide para o de losango. E as mudanças não param por aí. Logo assistiremos a ascensão da classe “C” para a classe “B”.

Infelizmente, na esfera empresarial, a evolução (em termos de porte) não segue o mesmo ritmo. As micro e pequenas empresas existem em quantidade muito maior e formam a base da pirâmide empresarial. Ainda em analogia às classes sociais, da mesma forma que a classe “C” desempenha papel fundamental no consumo, as empresas de micro e pequeno porte também têm papel importante. Apesar de movimentarem uma porção ínfima do PIB, elas são responsáveis pela maior fatia da oferta de empregos e, consequentemente, pela geração de renda para as famílias.

Dizer que o empresário ainda está adquirindo conhecimento sobre valor de marca pode parecer uma frase feita e até desatualizada. Porém, quem trabalha diretamente conectado com o mundo empresarial sabe que a frase reflete o mais fiel retrato da realidade. A gestão empresarial (principalmente no grupo que forma a base da pirâmide) ainda é pautada demasiadamente em questões administrativas e contábeis, com promoções de venda avulsas e comunicação intuitiva. Além dessas limitações, ainda há a tendência de nos mantermos sempre na zona de conforto. Ou seja, o empresário conduz a administração a partir de práticas que ele conhece e domina, sem buscar ampliar sua capacidade.

A quantidade de técnicas e outros recursos que auxiliam na gestão empresarial é ampla, porém, pouco explorada por empresas menores. O universo da gestão de marcas (branding) ainda é pouco difundido; estratégias de marketing são negligenciadas; técnicas como Retorno sobre Investimento (ROI) são pouco utilizadas. Todos estes termos, quando muito, permeiam apenas o grupo das grandes e médias empresas e os próprios profissionais de gestão de marca, a maioria deles, desestimulam empresas menores a aderirem as práticas de branding.

Dizer que branding é exclusividade de empresas maiores é reduzir o campo de atuação do profissional de gestão de marca e, principalmente, ignorar o potencial das empresas menores, que são as que mais detêm características diferenciadoras em seus produtos, além de atendimento exclusivo e mais próximo em seus serviços. Defendo aqui o caráter de proporcionalidade. Guardadas as devidas proporções, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer momento da vida da marca.

As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar, oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer, congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar, conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável.

Todas essas características são diferenciais que batem de frente com o caráter ‘universalizante’ das produções em larga escala. Mas não basta elas apenas existirem. Estas características precisam ser percebidas pelo cliente. Por isso, se somarmos a elas um nome que reflete o posicionamento da marca, identidade visual projetada por um designer (incluindo rótulos e embalagens), material promocional e de pós-venda, ambiente elegante e exclusivo, teremos uma micro ou pequena empresa amparada porbranding e com força de marca suficiente para ganhar mercado e crescer.

E para finalizar, é válido lembrar que a maioria das grandes marcas comercializadas mundialmente nos dias de hoje começaram pequenas. A saber, Google, Microsoft, Disney, Harley Davisdon, HP e muitas outras iniciaram pequenas em garagens ou criadas por universitários e hoje são marcas globais.

Referências: IBGE, PEGN, Folha de São Paulo.

BRAND BOOK: O LIVRO QUE GUARDA A ESSÊNCIA DA MARCA

As marcas vêm ganhando reconhecimento por parte dos empresários como o principal ativo que deve ser trabalhado dentro da gestão empresarial. É o que podemos chamar de “a era das marcas”. Como já citei em outro texto, foi-se o tempo em que as empresas eram administradas apenas levando-se em conta o controle de estoque e o fluxo de caixa. Em plena era das marcas, a palavra de ordem é relevância.

Diante dos fatos, a gestão estratégica de marcas, também conhecida como branding, ganha cada vem mais espaço e se estabelece com uma das práticas mais promissoras para tornar uma marca relevante. O problema é que muito se fala em branding e muito do que se fala é equívoco. A falha mais comum que pode ser encontrada quando o assunto é branding é a redução do seu significado por meio da atribuição do termo ao logotipo de uma empresa.

Portanto, não: logotipo não é branding e identidade visual por si só também não é. Estes são apenas pontos de contato entre marca e cliente. O que é branding, de fato, é a regência destes itens (que são, na verdade, ferramentas às quais o branding lança mão) funamentada em uma estratégia maior, cujo objetivo é conduzir a marca a um ponto de relevância a partir da diferenciação e associações positivas. Ou seja, os itens citados no início deste parágrafo só se conectam com o branding quando fazem parte de uma estratégia de gestão de marca. Neste caso, todos os pontos de contato são importantes.

Dentre as ferramentas ou táticas que podem compor uma estratégia de branding para uma determinada marca estão: histórico da marca, definição da personalidade, tom de voz, identidade fotográfica, identidade verbal, arquitetura de marca, posicionamento, naming, conjunto de associações,storytelling, branded content, brandsense, arquitetura comercial, etc.

Para facilitar a vida dos stakeholders e seu entendimento sobre a marca que assim os define, é possível descrever todos os conceitos relativos a ela em um único material. Este material é o brand book. Em suas páginas é possível compor a descrição de uma marca enquanto persona. Sim, porque toda marca hoje deve ser vista como uma pessoa. Por isto, o brand book pode conter desde a essência da marca, sua origem, definições, associações, personalidade e propósitos até os elementos dos quais a marca se apropria para tornar tangível ou interpretável essas questões abstratas.

Porém, é preciso saber diferenciar o brand book de um manual de identidade. O brand book não é um manual de identidade visual da marca, apesar de, em muitos casos, poder conter este manual em suas páginas, uma vez que a identidade visual faz parte do contexto do branding (é um ponto de contato) e o logotipo representa a síntese visual da marca. O manual de identidade visual se atém a questões técnicas de aplicação do logotipo. Já o brand book tem a função de registrar a essência da marca em todas as suas instâncias para que esta seja compreendida e se mantenha em foco, seja qual for o profissional ou empresa que venha a se engajar a ela.

Na lista abaixo há alguns links de brand books que estão disponíveis na rede:

Ser Educacional

Nike Football

São Paulo Turismo

Futurice

Positivo

International Paralympic Committee

Pencils Of Promise

Relais & Chateaux

Cisco

A partir desses links, é possível analisar os brand books e montar uma estrutura para criar um modelo próprio. Assim, será possível criar uma referência que ajudará a manter a integridade das marcas desde a essência e fortalecer a gestão de branding.