INCLUA INOVAÇÃO, PIONEIRISMO E RELEVÂNCIA NA SUA ESTRATÉGIA DE BRANDING

Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.

MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA? 

Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a concorrência.

Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua relevância e posição de mercado."

O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria, segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um produto ou serviço adquire quando submetido a processos de design thinking para que aconteça a tão almejada inovação. São três os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou para o lado da nova categoria ou subcategoria.

Timing e pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se aproveitando do ambiente que você preparou previamente.

Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é preciso ser o primeiro a acertar o timing e oferecer experiência relevante para que se obtenha a liderança de market share.

Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua marca dentro da categoria em que ela está inserida.

Ao passo que se conquista relevância e liderança, é necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem considerados inclusos nela.

VOCÊ QUER TER UMA EMPRESA OU UMA MARCA?

O empreendedorismo é o principal objetivo de quase a metade dos brasileiros entrevistados pelo Sebrae. Segundo esta instituição, 44% dos brasileiros sonham em ter um negócio próprio, enquanto que apenas 25% desejam seguir carreira em alguma empresa. Além disso, o perfil do empreendedor mudou um bocado nos últimos 10 anos. A maioria daqueles que se enveredam pelo mundo do empreendedorismo hoje se prepara melhor antes de encarar este desafio. Eles buscam profissionalização em cursos superiores para se colocarem aptos a dirigirem o negócio com alguma garantia de sucesso.

Contudo, ainda podemos perceber que a maioria das empresas já abertas é gerida da porta para dentro. O empresário (sim, empresário) trata o negócio apenas como uma empresa e esquece da marca. A maioria acredita que os parâmetros para medir a saúde do negócio estão no fluxo de caixa e no controle do estoque. Gerem o negócio tendo-o apenas como uma empresa. Ao negligenciarem a construção de marcas, deixam de crescer, de expandir, de construir patrimônio intangível. Enfim, deixam de lucrar altas quantias.

Vários empreendedores se lançam diariamente na busca pelo sucesso, acreditando que uma boa formação na área é o suficiente. Empreendedores do ramo gastronômico geralmente são formados em gastronomia. Aqueles do ramo de TI em grande parte são formados em sistemas ou cursos similares. E disciplinas importantíssimas como marketing e gestão de marcas (branding) são negligenciadas.

Claro, não há como ficar a vida inteira estudando e nem sempre dá pra ficar esperando ter todo o conhecimento necessário antes de lançar uma marca. Até porque, muito do que é necessário saber, se aprende na prática. Por isso, é necessário buscar uma alternativa para que a marca seja devidamente construída e retorne lucro ao negócio.

Uma solução possível é buscar uma empresa de consultoria em gestão de marcas. Esta empresa deve entregar um dossiê completo, com descrições de mercado e concorrência, tendências de consumo, economia, e em que ponto sua empresa se encaixa neste cenário. Em seguida vem o diagnóstico e uma possível solução para que sua marca seja construída e valorizada pelo seu prospect.

Outra possibilidade é contratar um gestor de marcas e delegar a ele a função de, pautado em estudos e pesquisa, construir uma estratégia para atingir um determinado objetivo, seja tornar-se referência no ramo de atuação, aumentar o valor percebido de marca, colocar a marca no coração das pessoas ou expandir o negócio para uma franquia.

Construir uma marca pelo viés do branding gera inúmeros benefícios para o negócio: propicia a segmentação e identificação do público alvo, melhora a percepção de valor pelo cliente nos pontos de contato, otimiza a confiança e fidelização no relacionamento com o consumidor, justifica preços diferenciados para produtos e serviços pois cria uma chancela de qualidade, unifica a linguagem interna e externa da comunicação, engaja todos os stakeholders em prol de uma causa centralizada, ajuda a identificar e implementar tendências para o setor. Ou seja, de modo geral o branding acelera o crescimento e sustentação do negócio a médio e longo prazos.

O importante é que o empreendedor aprenda a pensar cada vez mais em seu negócio enquanto marca do que como uma empresa apenas. Os resultados vêm por consequência.

MARKETING É INERENTE A QUALQUER NEGÓCIO

Feliz da empresa que consegue nascer grande e bem estruturada, com seus departamentos bem definidos e integrados, profissionais especializados em suas respectivas áreas. Infelizmente esta não é a realidade para a maioria das instituições que abrem suas portas para a sociedade de consumo. Para estas, a estruturação depende do desenvolvimento paulatino que pode levar meses, anos ou até mesmo décadas para ocorrer.

Independentemente disso – da existência ou não dessa estruturação da empresa em departamentos – algumas situações são inerentes para toda empresa. O marketing é uma delas. Mesmo não havendo um departamento de marketing definido ou um profissional especialista atuando, o marketing está presente mesmo que de forma latente na empresa. Ou seja, não se pode dizer que uma empresa não pratica marketing, pois estas práticas são inerentes de todas as empresas. Mas como isso pode ser possível?

Simples. Toda empresa surge para oferecer ao público um produto ou serviço. A partir daí, tudo se explica. A empresa possui um produto/serviço. Logo, existe o P de Produto. Logicamente este produto tem um valor e aí está o P de Preço. Este produto é distribuído em algum espaço geográfico, ou seja, temos o P de Praça. Este mesmo produto deve possuir ao menos uma embalagem e/ou um rótulo, o que se configura em um P de Promoção (comunicação).

Independentemente de estar acontecendo de forma planejada ou apenas intuitiva, aleatória, o marketing está acontecendo. O que pode não acontecer é a empresa possuir uma estratégia de marketing definida e orientada por um objetivo, mas o cliente não necessariamente vai identificar a ausência dessa estratégia e inevitavelmente vai ser impactado pela configuração desses Ps.

Claro que marketing não se resume aos 4 Ps. De qualquer modo, a empresa estará sendo conduzida, seja de forma intuitiva ou com foco em questões administrativas (giro de capital), de produção (como capacidade de produção, qualidade do produto), de logística (como controle de estoque, distribuição), ou mesmo com foco em vendas ou na demanda. É o que Kotler e Keller, no livro ‘Administração de Marketing – A bíblia do marketing’ classificam como ‘marketing orientado ao produto’, ‘marketing orientado a produção’, ‘marketing orientado às vendas’ e o próprio ‘marketing orientado ao marketing’.

Seja qual for o foco, o importante é compreender que: se há uma empresa, há uma relação de troca com o consumidor. Compreender esse processo de troca e otimizá-lo é marketing.

Se o marketing é inerente a qualquer empresa, mesmo que conduzido de forma intuitiva, então por que não lançar mão de uma estratégia elaborada, com objetivos bem definidos e foco na construção de um resultado previamente estabelecido? Por que não dar mais crédito ao branding e à perguntas simples como: ‘que patamar você quer que sua empresa atinja daqui a 5 anos’ ou ‘como você quer que sua marca seja percebida’?

Se a empresa já está sobrevivendo sem a prática consciente do marketing, imagina o que ela pode fazer se utilizar o marketing e branding de forma pensada, a seu favor?!

Mesmo que a empresa seja pequena e que não haja um departamento de marketing desenvolvido, é perfeitamente possível que seu CEO busque conhecer mais sobre estas disciplinas (marketing e branding) em livros, blogs, cursos e no próprio Sebrae e comece a pensar a médio e longo prazo.

Quando se traça um objetivo principal que servirá de baliza para todas as suas práticas futuras, torna-se mais fácil centralizar os esforços (capitais e outros ativos) e engajar os stakeholders (parceiros, fornecedores, colaboradores, acionistas) na corrida para o crescimento. Assim a administração muda o foco da empresa para a marca e a diferença se mostrará nos resultados.  

BRANDING NA ERA DAS MARCAS

Lançar uma Marca, hoje, vai muito além da administração de um negócio a partir do fluxo de caixa. O mercado pede mais que isso. Pede que haja gestão de marca que tenha como premissa básica a elaboração e implementação de práticas que agreguem valor a ela. Foi-se o tempo em que marca servia apenas para identificar um produto, um serviço ou um comércio. Hoje, a marca é o principal patrimônio de uma instituição.

Para que determinada marca obtenha sucesso, é preciso que a comunicação funcione como um espelho ou uma vitrine de valores: o cliente analisa os valores expressos pela marca e compara com os seus. Se houver identificação de valores, seja por similaridade ou por anseio em tê-los, haverá adesão. E é por isso que se diz que a marca não esta no produto ou serviço, mas sim na mente do consumidor, que interage com ela e, a partir de experiências positivas, constrói laços que chamamos de ‘fidelização’.

Funciona assim: a estratégia de negócio, apoiada em ferramentas como o branding e suas subjacentes, estabelece um diferencial competitivo; este diferencial gera relevância para a marca; a relevância transforma-se em valor; o valor é comunicado ao cliente em potencial; este cliente se identifica e adere à marca; ao consumi-la, acumula experiências positivas e toma partido da marca, torna-se fiel e a defende. A fidelidade é o reconhecimento e a valoração do diferencial.

Devemos pensar em construção de marca como a definição de uma pessoa. E o branding é a ferramenta que gerencia todo este processo, pois auxilia do desenho do rosto (identidade visual), na construção de personalidade, na identificação dos valores e na definição de comportamento da marca (expressão, atitudes, postura).

Tudo isso gera brand equity (patrimônio acumulado da marca), que é o resultado do processo de branding. E é por isso que aceitamos pagar mais por determinada marca, bem como ficamos mais receptivos às propagandas e demais abordagens provenientes dela.

Diante deste cenário, o importante é entender que não existe ser a melhor marca, existe ser uma marca única. O branding permite isso e faz com que construção e gestão de marca sigam um ciclo: 1. identifica-se a leitura que o consumidor faz do produto, 2. otimiza-se o resultado dessa leitura e 3. devolve-se em forma de valor agregado ao cliente. E quanto mais perfeito for o fluxo deste ciclo, mais longa será a vida da marca. E tudo isto se reflete em satisfação para o cliente e em sucesso para a marca.