QUANDO PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING?

Conforme comentei em outro texto meu, ‘Marketing Orientado ao Branding’, as empresas têm origens diversas. Algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria em um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem da identificação de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico.

Independentemente da origem das empresas e, consequentemente das marcas, o mentor ou responsável pela condução da ideia ou do negócio deve estar preparado para sua gestão. Muitas são as configurações de competências dos CEOs ou empreendedores. Há desde jovens antenados que recentemente concluíram uma faculdade até os que não têm diploma, mas a experiência os tornou especialistas. Além disso, uns têm capital substancial para investir e outros contabilizam cada centavo retornado.

O fato é que cada vez mais as pessoas se preparam antes de iniciar um empreendimento e isso se transforma em estatísticas de fechamento de empresas cada vez menores. Segundo o Sebrae-SP, o número de empresas fechadas no primeiro ano (verificar página 03 deste link) retrata uma queda para menos da metade em pontos percentuais. Além dessa formação, os futuros empresários procuram serviços de orientação em empresas, como o próprio Sebrae, e desenvolvem planos de negócio para avaliar a viabilidade da ideia antes de abrir a empresa.

Mesmo com todo esse preparo, os números de encerramento de empresas ainda são muito altos e aí surge a pergunta: “o que foi feito de errado?”. Os motivos são vários. No mesmo link acima (desta vez na página 22) é possível identificar que poucas empresas (41%) investem em comunicação. E dentre as empresas encerradas este percentual é ainda menor. Além de haver pouco investimento em comunicação, muitas marcas se comunicam de forma equivocada.

Agências de branding podem contribuir, e muito, para baixar ainda mais esses números alarmantes de encerramento de empresas. Essa ajuda deve acontecer preferencialmente antes da abertura do negócio. Afinal de contas, uma marca que já nasce forte, amparada em conceitos e fundamentada em uma sólida plataforma de marca, e que investe em relacionamento e experiências tem muito mais chances de ter sucesso.

Situações como definição de plataforma de marca, escolha do melhor nome e construção de identidade visual competitiva podem fazer toda a diferença desde o início. Também a determinação de um objetivo – para o qual é mais apropriado apontar a marca – a definição de posicionamento, promessa e de como esta será cumprida, além de outros tantos recursos, auxiliarão o empreendedor na condução da sua nova marca. Sem contar que uma comunicação amparada em uma estratégia de branding é muito mais eficaz, pois tem sua linguagem e propósito alinhados.

Claro que esse seria o ideal. Infelizmente nem todos o seguem e há uma alta porcentagem de empresas já abertas que necessitam de ajuda quando o assunto é gestão de marcas. Hoje, guardadas as devidas proporções, ter uma agência de branding e/ou mesmo um profissional de branding cuidando da marca em tempo integral é indispensável para toda empresa.

Enfim, o cenário empresarial é o mais diverso. Por isso, não é possível haver uma resposta exata sobre quando um empresário ou CEO deve procurar uma empresa especializada em marcas. Mas é possível haver uma única resposta: NÃO DEIXE DE PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING. Elas congregam equipes multidisciplinares, com profissionais preparados para fortalecer uma marca, seja qual for o momento da ‘linha da vida’ que esta se encontra. O resultado é inevitável e pode ser extremamente favorável. Invista em sua marca!

VOCÊ QUER TER UMA EMPRESA OU UMA MARCA?

O empreendedorismo é o principal objetivo de quase a metade dos brasileiros entrevistados pelo Sebrae. Segundo esta instituição, 44% dos brasileiros sonham em ter um negócio próprio, enquanto que apenas 25% desejam seguir carreira em alguma empresa. Além disso, o perfil do empreendedor mudou um bocado nos últimos 10 anos. A maioria daqueles que se enveredam pelo mundo do empreendedorismo hoje se prepara melhor antes de encarar este desafio. Eles buscam profissionalização em cursos superiores para se colocarem aptos a dirigirem o negócio com alguma garantia de sucesso.

Contudo, ainda podemos perceber que a maioria das empresas já abertas é gerida da porta para dentro. O empresário (sim, empresário) trata o negócio apenas como uma empresa e esquece da marca. A maioria acredita que os parâmetros para medir a saúde do negócio estão no fluxo de caixa e no controle do estoque. Gerem o negócio tendo-o apenas como uma empresa. Ao negligenciarem a construção de marcas, deixam de crescer, de expandir, de construir patrimônio intangível. Enfim, deixam de lucrar altas quantias.

Vários empreendedores se lançam diariamente na busca pelo sucesso, acreditando que uma boa formação na área é o suficiente. Empreendedores do ramo gastronômico geralmente são formados em gastronomia. Aqueles do ramo de TI em grande parte são formados em sistemas ou cursos similares. E disciplinas importantíssimas como marketing e gestão de marcas (branding) são negligenciadas.

Claro, não há como ficar a vida inteira estudando e nem sempre dá pra ficar esperando ter todo o conhecimento necessário antes de lançar uma marca. Até porque, muito do que é necessário saber, se aprende na prática. Por isso, é necessário buscar uma alternativa para que a marca seja devidamente construída e retorne lucro ao negócio.

Uma solução possível é buscar uma empresa de consultoria em gestão de marcas. Esta empresa deve entregar um dossiê completo, com descrições de mercado e concorrência, tendências de consumo, economia, e em que ponto sua empresa se encaixa neste cenário. Em seguida vem o diagnóstico e uma possível solução para que sua marca seja construída e valorizada pelo seu prospect.

Outra possibilidade é contratar um gestor de marcas e delegar a ele a função de, pautado em estudos e pesquisa, construir uma estratégia para atingir um determinado objetivo, seja tornar-se referência no ramo de atuação, aumentar o valor percebido de marca, colocar a marca no coração das pessoas ou expandir o negócio para uma franquia.

Construir uma marca pelo viés do branding gera inúmeros benefícios para o negócio: propicia a segmentação e identificação do público alvo, melhora a percepção de valor pelo cliente nos pontos de contato, otimiza a confiança e fidelização no relacionamento com o consumidor, justifica preços diferenciados para produtos e serviços pois cria uma chancela de qualidade, unifica a linguagem interna e externa da comunicação, engaja todos os stakeholders em prol de uma causa centralizada, ajuda a identificar e implementar tendências para o setor. Ou seja, de modo geral o branding acelera o crescimento e sustentação do negócio a médio e longo prazos.

O importante é que o empreendedor aprenda a pensar cada vez mais em seu negócio enquanto marca do que como uma empresa apenas. Os resultados vêm por consequência.

BRANDING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

A ascensão social da classe “D” para a classe “C”, ocorrida na última década, mudou o gráfico de classificação econômica do país e passamos de um formato de pirâmide para o de losango. E as mudanças não param por aí. Logo assistiremos a ascensão da classe “C” para a classe “B”.

Infelizmente, na esfera empresarial, a evolução (em termos de porte) não segue o mesmo ritmo. As micro e pequenas empresas existem em quantidade muito maior e formam a base da pirâmide empresarial. Ainda em analogia às classes sociais, da mesma forma que a classe “C” desempenha papel fundamental no consumo, as empresas de micro e pequeno porte também têm papel importante. Apesar de movimentarem uma porção ínfima do PIB, elas são responsáveis pela maior fatia da oferta de empregos e, consequentemente, pela geração de renda para as famílias.

Dizer que o empresário ainda está adquirindo conhecimento sobre valor de marca pode parecer uma frase feita e até desatualizada. Porém, quem trabalha diretamente conectado com o mundo empresarial sabe que a frase reflete o mais fiel retrato da realidade. A gestão empresarial (principalmente no grupo que forma a base da pirâmide) ainda é pautada demasiadamente em questões administrativas e contábeis, com promoções de venda avulsas e comunicação intuitiva. Além dessas limitações, ainda há a tendência de nos mantermos sempre na zona de conforto. Ou seja, o empresário conduz a administração a partir de práticas que ele conhece e domina, sem buscar ampliar sua capacidade.

A quantidade de técnicas e outros recursos que auxiliam na gestão empresarial é ampla, porém, pouco explorada por empresas menores. O universo da gestão de marcas (branding) ainda é pouco difundido; estratégias de marketing são negligenciadas; técnicas como Retorno sobre Investimento (ROI) são pouco utilizadas. Todos estes termos, quando muito, permeiam apenas o grupo das grandes e médias empresas e os próprios profissionais de gestão de marca, a maioria deles, desestimulam empresas menores a aderirem as práticas de branding.

Dizer que branding é exclusividade de empresas maiores é reduzir o campo de atuação do profissional de gestão de marca e, principalmente, ignorar o potencial das empresas menores, que são as que mais detêm características diferenciadoras em seus produtos, além de atendimento exclusivo e mais próximo em seus serviços. Defendo aqui o caráter de proporcionalidade. Guardadas as devidas proporções, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer momento da vida da marca.

As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar, oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer, congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar, conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável.

Todas essas características são diferenciais que batem de frente com o caráter ‘universalizante’ das produções em larga escala. Mas não basta elas apenas existirem. Estas características precisam ser percebidas pelo cliente. Por isso, se somarmos a elas um nome que reflete o posicionamento da marca, identidade visual projetada por um designer (incluindo rótulos e embalagens), material promocional e de pós-venda, ambiente elegante e exclusivo, teremos uma micro ou pequena empresa amparada porbranding e com força de marca suficiente para ganhar mercado e crescer.

E para finalizar, é válido lembrar que a maioria das grandes marcas comercializadas mundialmente nos dias de hoje começaram pequenas. A saber, Google, Microsoft, Disney, Harley Davisdon, HP e muitas outras iniciaram pequenas em garagens ou criadas por universitários e hoje são marcas globais.

Referências: IBGE, PEGN, Folha de São Paulo.

QUANTO MAIS FOCO, MAIS BRAND EQUITY

Grandes mentes geram grandes ideias, assim como grandes marcas. Microsoft, Apple, McDonald’s, Xerox, todas estas marcas tiveram uma grande mente, um grande nome à frente da empresa. Todas elas desenvolveram amplo know-how no segmento em que atuam. Porém, a maioria destas marcas, logo que engrenou em um processo de crescimento, passou a diversificar seus produtos e mesmo sua linha de atuação, estendendo sua marca para outros segmentos.

Antes de continuar, é preciso retomar um conceito simples criado há décadas por Al Ries e Jack Trout: Posicionamento. Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada um dos degraus sustentaria um produto ou o nome de uma marca. Ou seja, o posicionamento das marcas acontece na mente de quem as consome.

Para que uma marca ocupe um degrau numa destas escadas, ela precisa ter uma linha de atuação bem definida, ser especialista em um segmento. Ter foco. Contudo, a maioria das empresas, quando engrena num processo de crescimento, logo inicia um processo de diversificação quanto à atuação. Novos produtos (até ai tudo bem), novas linhas (às vezes são necessárias, desde que seus produtos ou serviços estejam próximos ao conceito central da marca) e novos segmentos (é aí que mora o perigo).

É neste momento que as marcas perdem o foco e o conceito de posicionamento se quebra. Uma empresa especializada na fabricação de um produto pode não ser vista pelo consumidor como capacitada para atuar em segmentos diferentes do original. Da mesma forma que o posicionamento, o foco precisa se refletir na visão do consumidor.

A Xerox, fundada em 1906, se tornou referência mundial em copiadoras e assim ficou registrada na mente dos consumidores. No início dos anos 80 a marca iniciou sua atuação no segmento financeiro. Doze anos depois a marca deixou o segmento com uma dívida milionária.

Este exemplo é uma mostra clara da visão míope de algumas empresas. Diante deste cenário, fica visível a importância de se manter o foco da marca, pois junto com a perda de foco e com o prejuízo em dinheiro geralmente vem também a perda de valor acumulado de marca (ou perda de brand equity).

Hoje assistimos a Apple em pleno processo de diversificação da atuação. E essa diversificação não acontece apenas nos produtos oferecidos. Acontece também no tipo de público almejado. A Apple sempre se posicionou como uma marca de alto preço justificado pelo alto valor agregado. Porém, o último lançamento da marca – o iPhone 5C – um smartphone com preço mais acessível em relação ao 5S, surpreendeu a todos. Muito provável que ele tenha sido lançado como um produto de entrada (conforme expliquei no post sobre arquitetura de marca) para atingir novo público-alvo.

Aí surgem algumas dúvidas: e o que acontece com a visão do consumidor, que sempre viu nos produtos caros da Apple sinônimo de alto preço e valor agregado? Será que a marca vai popularizar seus produtos? Será que podemos esperar um iPod C ou um iPad C?