Em meu último texto falei do know-how que as empresas constroem ao
atuar com foco num determinado segmento e das vantagens desta prática. Uma
destas vantagens se estabelece na medida em que a empresa se torna referência
no segmento em que atua. Tornar-se referência no que faz é atingir o ápice da
construção do brand equity. Neste
momento podemos dizer que o produto ou serviço da marca referência atingiu a
fase de maturidade dentro do seu ciclo de vida.
Teoricamente, a fase de
maturidade é a mais longa. Porém, esta longevidade depende de inúmeras
variantes que compreendem questões internas – referentes à gestão, e externas –
evolução do mercado (demanda), oscilação da economia, preço de matéria-prima e
mesmo o surgimento de concorrência e a evolução da tecnologia.
Quando tudo já foi feito na fase
da maturidade – extensões de linha, novos usos para o produto, novos atributos,
reposicionamento, promoções – e ainda assim a fase de declínio começa a apontar
nos balanços da empresa é necessário que seus gestores estejam preparados para
tomar a decisão correta. E uma das hipóteses para esta decisão pode ser
justamente o oposto do que citei no último texto (manter o foco): é hora de
ampliar o grau de visão ou até mudá-lo de direção, ou seja, perder o foco.
A mudança de produto ou serviço é
inevitável. Mas, mesmo em se tratando de mudança de área, é pertinente definir
uma área próxima a de origem para que seja possível aproveitar o brand equity que foi construído a duras
penas. Para tanto, é necessário analisar se esta mudança não é tão drástica a
ponto de conflitar com a marca, seus conceitos, valores e associações
difundidos por tanto tempo. Pois, se assim for, talvez seja o caso de começar
do zero e criar uma marca inteiramente nova.
Para facilitar a comparação entre
a importância de se manter o foco descrita no texto anterior e a necessidade de
perdê-lo que falamos aqui, tomemos então como exemplo a mesma marca do texto
anterior: a Xerox.
Ao detectar que a cópia de papel
estava perdendo espaço para a eletrônica por conta da evolução tecnológica, a
empresa começou a fabricar impressoras digitais e scanners, além de softwares
para edição de textos. A visão avançada dos gestores da empresa permitiu que a
mudança ocorresse antes que a marca fosse prejudicada economicamente por conta
da queda iminente nas vendas das copiadoras.
Percebe-se que a escolha dos
novos produtos não foi aleatória, já que os novos produtos contemplavam
escritórios de modo geral. Porém, ainda assim a marca precisou ajustar seu
posicionamento perante o mercado. Para tanto, modificou sua logomarca (aquela
com um X vermelho em que um dos braços era quadriculado) para comunicar a
questão ‘digital’ e adotou o slogan ‘the
document company’. Ou seja, a Xerox passava a ser uma marca apta a atuar
onde quer que houvesse um documento.
Assuntos referentes ao conceito
de ‘foco’ não se resumem a estreitá-lo ou ampliá-lo. Para quem tem interesse em
‘ampliar o foco’ sobre o conceito, sugiro o livro utilizado como referência para
este texto.
Referências:
Foco – uma questão de vida ou
morte para sua empresa. Al Ries.
Comunicação Integrada de Marketing. Duda Pinheiro e
José Gullo.
