Grandes mentes geram grandes ideias,
assim como grandes marcas. Microsoft, Apple, McDonald’s, Xerox, todas estas
marcas tiveram uma grande mente, um grande nome à frente da empresa. Todas elas
desenvolveram amplo know-how no
segmento em que atuam. Porém, a maioria destas marcas, logo que engrenou em um
processo de crescimento, passou a diversificar seus produtos e mesmo sua linha
de atuação, estendendo sua marca para outros segmentos.
Antes de continuar, é preciso
retomar um conceito simples criado há décadas por Al Ries e Jack Trout: Posicionamento.
Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de
escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e
cada um dos degraus sustentaria um produto ou o nome de uma marca. Ou seja, o
posicionamento das marcas acontece na mente de quem as consome.
Para que uma marca ocupe um
degrau numa destas escadas, ela precisa ter uma linha de atuação bem definida,
ser especialista em um segmento. Ter foco. Contudo, a maioria das empresas,
quando engrena num processo de crescimento, logo inicia um processo de
diversificação quanto à atuação. Novos produtos (até ai tudo bem), novas linhas
(às vezes são necessárias, desde que seus produtos ou serviços estejam próximos
ao conceito central da marca) e novos segmentos (é aí que mora o perigo).
É neste momento que as marcas
perdem o foco e o conceito de posicionamento se quebra. Uma empresa especializada
na fabricação de um produto pode não ser vista pelo consumidor como capacitada
para atuar em segmentos diferentes do original. Da mesma forma que o
posicionamento, o foco precisa se refletir na visão do consumidor.
A Xerox, fundada em 1906, se
tornou referência mundial em copiadoras e assim ficou registrada na mente dos
consumidores. No início dos anos 80 a marca iniciou sua atuação no segmento financeiro.
Doze anos depois a marca deixou o segmento com uma dívida milionária.
Este exemplo é uma mostra clara
da visão míope de algumas empresas. Diante deste cenário, fica visível a importância
de se manter o foco da marca, pois junto com a perda de foco e com o prejuízo
em dinheiro geralmente vem também a perda de valor acumulado de marca (ou perda
de brand equity).
Hoje assistimos a Apple em pleno
processo de diversificação da atuação. E essa diversificação não acontece
apenas nos produtos oferecidos. Acontece também no tipo de público almejado. A
Apple sempre se posicionou como uma marca de alto preço justificado pelo alto
valor agregado. Porém, o último lançamento da marca – o iPhone 5C – um smartphone com preço mais acessível em
relação ao 5S, surpreendeu a todos. Muito provável que ele tenha sido lançado
como um produto de entrada (conforme expliquei no post sobre arquitetura de
marca) para atingir novo público-alvo.
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