Como já citei em texto anterior (Branding e suas Vertentes), a percepção
do cliente sobre o valor cultural acumulado da marca é chamado Customer-based Brand Equity (CBBE), que
significa Brand Equity baseado no
consumidor. São muitas as práticas que contribuem para a construção e percepção
do valor das marcas pelos clientes. Dentre as mais difíceis de serem
implementadas nas empresas estão as práticas de marketing social e ambiental. Difíceis
porque requerem decisões que muitas vezes acarretam em mudança na direção da
condução do marketing da empresa como um todo. São decisões acerca de quando
começar, como atuar, quanto investir e de que forma obter lucro.
No que diz respeito a quando
começar, parece óbvio: agora mesmo! Porém, práticas de marketing social e
ambiental necessitam de mudanças na atuação do marketing das empresas, quando
não, de todos os stakeholders. Muitas
vezes requerem a implantação de toda uma equipe com foco exclusivo no tema.
Isto sem contar que em grande parte dos casos as práticas de marketing social e
ambiental não geram retorno direto ou imediato. Nestes casos, quando o assunto
é lucro, estas estratégias devem ser pensadas a médio e longo prazo, uma vez
que o lucro muitas vezes se resume a associações positivas e a valoração marca.
E é este período ‘cego’, sem lucros diretos, que compromete a decisão de
iniciar estas práticas. Por outro lado, à medida que mais e mais empresas
adotam práticas sustentáveis, quem não seguir a tendência pode significar perder
visibilidade, credibilidade e dinheiro.
Para empresas que lidam
diretamente com o meio ambiente em sua atuação, como mineradoras, empresas de
extração de petróleo, indústrias que utilizam a madeira como matéria prima,
usinas de energia renovável, entre outras, a implementação de práticas de
sustentabilidade pode sim aumentar o lucro a curto prazo uma vez que o termo
sustentabilidade sugere otimização no uso dos recursos naturais de modo a
ampliar seu aproveitamento. Para estas empresas há uma pseudo-obrigatoriedade
quanto às práticas de sustentabilidade ambiental e a questão ‘como atuar’ pode
parecer já respondida. Contudo, é preciso entender que, em plena era do
marketing 3.0, a obrigatoriedade se estende a todas as empresas.
Em relação a ‘como atuar’, o
primeiro passo é entender como a empresa afeta diretamente ou indiretamente o
meio ambiente e qual o seu papel na sociedade. A partir daí é que se definem as
práticas mais pertinentes à empresa e à sociedade e se estuda sua viabilidade
de implementação. Para isto, os investimentos devem acontecer paulatinamente e
de acordo com a demanda que a implementação que a estratégia requer. Para
algumas empresas, a sustentabilidade exige engajamento maior e,
consequentemente, maior investimento.
Exemplos de práticas sustentáveis
são o uso de embalagens ecologicamente corretas, o reaproveitamento ou
tratamento de resíduos industriais, o reflorestamento ou proteção de reservas
ambientais, a otimização do uso do produto ou da matéria prima, a redução na
emissão de poluentes, reciclagem ou reaproveitamento de descartes.
Os resultados das práticas
relativas à sustentabilidade ambiental e ao marketing social estimulam
investimentos e parcerias, engajam os clientes à marca em prol de um objetivo
maior – a preservação do meio ambiente – e abrem novas oportunidades de
negócios e renda. Isto se configura em
construir ou aumentar o brand equity
da marca de forma significativa e relevante por via das práticas sociais e
ambientais.
Apesar de o termo sustentabilidade
significar a prática exploratória dos recursos naturais sem comprometer a
continuidade natural dos recursos, manter a saúde do planeta não é
exclusividade de empresas que atuam diretamente com estes recursos. Cuidar do
planeta é dever de todos. Contudo, seja qual for o grau de interferência das
empresas na natureza, todas devem desenvolver estratégias que agregam tanto ao
planeta quanto à marca.
E o mais importante: toda e
qualquer ação em prol da sustentabilidade deve ser claramente comunicada ao
consumidor para que este possa identificar tal prática como própria de uma
marca de valor.
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