O NOME DA SUA MARCA - 6 PASSOS

Uma marca bem gerida pode chegar a valer muitas vezes mais que todo o patrimônio físico da instituição. Enquanto a marca é o principal ativo da empresa, o nome é seu principal elemento. Sua importância é proporcional à porcentagem do valor que a marca atinge, considerando a soma dos tangíveis e intangíveis da instituição.

Um nome inapropriado pode comprometer o valor da marca, dificultar o desenvolvimento da empresa e até levá-la ao fracasso. Por isso, sua definição jamais pode ser uma escolha subjetiva e sim resultado de um processo complexo de criação chamado Naming. Esse processo proporciona resultados de alto padrão alinhados com o plano de negócios e com a estratégia da marca. Devido a sua complexidade, o processo de Naming tem um preço pouco acessível. Grandes empresas são as que mais o utilizam, até por conta dos altos investimentos em seus lançamentos.

Dentre as funções do nome, a principal é tangibilizar e sintetizar a essência da marca, que envolve o propósito da marca enquanto membro da sociedade. O nome também deve ser capaz de gerar engajamento e orientar as escolhas do consumidor. Ele pode sugerir uma história que embasa o propósito da marca e convidar o consumidor a viver essa experiência. Teria a Apple tamanho sucesso caso se chamasse SJTC?

QUEM PODE CRIAR O NOME DA MINHA MARCA?

O profissional que atua no processo de Naming é o Namer. Ele pode ser um designer, publicitário, linguista, profissional de marketing, dentre outros. Em casos de equipes, estas geralmente são multidisciplinares. Grandes empresas especializadas em Naming – como a Lexicon, por exemplo – que atendem marcas globais contratam linguistas de diversos países para garantir a criação de nomes universais viáveis e sem associações negativas.

Seja qual for a formação, o profissional ou equipe deve conhecer todas as disciplinas envolvidas nesta prática (descritas abaixo), além de ser criativo e persistente. Contudo, o ideal é que o processo de Naming seja conduzido por um especialista em Branding devido ao seu conhecimento sobre estratégia de marca.

QUAIS DISCIPLINAS O NAMER PRECISA CONHECER?

Branding – é a construção do brand equity ou do valor da marca, seja por definição do propósito da marca ou por otimização da experiência do consumidor. O Naming é uma subárea do Branding. Para criá-lo é preciso compreender o universo da marca e sua estratégia, bem como, o universo do cliente e o que ele busca na marca.

Marketing – o caráter tático desta disciplina instrumentaliza e viabiliza o branding e a estratégia da marca. Definir o nome certo pode facilitar e potencializar o marketing e, consequentemente, os retornos dos investimentos.

Comunicação – a comunicação é o elemento que motiva e engaja o cliente com a proposta da marca. O nome da marca é o cerne da comunicação. A linguagem adequada com o prospect deve ser um spin off do nome.

Design – um nome deve ser esteticamente apresentável e mentalmente figurativo. O design é uma linguagem. E como toda linguagem, tem regras e é amparado no contexto vigente. Se o contexto muda ou evolui, a identidade visual precisa evoluir também e mudar para não ficar desatualizada.

Psicologia – Jung classificou o comportamento humano em 12 padrões e os chamou de arquétipos. A definição do arquétipo da marca é primordial para o desenvolvimento da estratégia e também do nome da marca.

Semiótica – quando um nome é criado, ele nasce como ícone. Quando este nome é atribuído a uma marca, ele torna-se um índice. Quando à marca é atribuído um significado, o nome vira um símbolo.

Linguística – o nome deve atender à estrutura linguística vigente ou universal. Ele pode surgir da composição de radicais, prefixos, afixos e sufixos e estar amparado na estilística, na licença poética e em outros recursos linguísticos.

QUAIS SÃO OS PRÉ-REQUISITOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME DE MARCA?

Além do domínio das disciplinas supracitadas, o Namer deve conhecer os critérios e qualidades que todo elemento de marca deve possuir para contribuir para o sucesso da marca e, ainda, compreender como os nomes de marca são classificados.

Critérios e Qualidades – Todos os elementos da marca (especialmente o nome) devem atender aos seguintes critérios: significância, diferenciação, atratividade, adaptabilidade, transferibilidade, modularidade, memorabilidade visual e sonora e, por fim, registrabilidade.

Classificação por Tipos – Esta classificação nos permite traçar um panorama do segmento e escolher estratégias de nome coerentes, análogos ou exclusivos em relação ao segmento. Os nomes são classificados em: patronímicos, toponímicos, descritivos, metafóricos, artificiais ou inventados, abreviações ou contrações, encontrados ou arbitrários e clássicos ou etimológicos.

SEIS PASSOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME RELEVANTE?

1. Estudos Prévios – estudar o plano de negócio e estratégia da marca. Esta parte pode ser substituída por um briefing, caso o acesso aos materiais indicados não seja possível.

2. Estratégia de Naming – definir se o nome vai seguir o caminho dos demais players do segmento ou um caminho adverso, se vai usar parte ou todo o nome da marca endossante ou se vai criar algo totalmente novo. É importante não limitar muito a estratégia, se possível.

3. Linhas Criativas – seleção das linhas criativas que melhor se encaixam com a estratégia. A linha criativa mais usada é o campo semântico, que pode ser enriquecido com o uso de dicionários léxicos, etimológicos, de sinônimos e de outras línguas.

4. Seleção/Validação – baseada nos critérios, plano de negócio e estratégia da marca a lista de nomes criados precisa ser filtrada a ponto de conter poucos nomes pré-validados.

5. Disaster Check – checagem dos nomes no que tange a significância, sonoridade e similaridade com palavras negativas nas línguas de todos os cenários onde a marca pretende atuar.

6. Registro Legal – o nome deve ser passível de proteção legal, bem como todos os pontos competitivos e exclusivos da marca.

Com base no que foi apresentado neste artigo é possível notar que criar o nome para uma marca não é uma tarefa simples. Considerando as riquezas do nosso país, as marcas brasileiras têm baixíssima participação no cenário global. Boa parte da culpa está na falta de uma visão global e de estratégia de marca, além da elaboração superficial das marcas desde o seu início. Isso inclui o nome, na maioria das vezes muito bairrista. Em muitos casos o próprio dono da empresa cria o nome da sua marca, por puro ego e falta de compreensão sobre sua importância.

Vamos mudar isso juntos?

POSICIONAMENTO DE MARCA EM 5 PASSOS

Por mais que o termo ‘posicionamento’ e seu significado já tenham sido debatidos e difundidos no mundo corporativo, muitos empreendedores ainda têm dúvidas sobre a importância dele na construção do principal ativo da empresa – a marca – e a melhor maneira de defini-lo, ajustá-lo e gerenciá-lo.

O Posicionamento é o principal pilar da estratégia da marca e consiste em determinar um ponto de localização que oriente a navegação do cliente-alvo pelo segmento e facilite que a marca seja selecionada. Ele privilegia a marca dentro do segmento de modo que ela seja corretamente percebida e valorizada pelo cliente, bem como, atrai o cliente cujas expectativas se alinham com a promessa da marca, influindo na preferência, na decisão de compra e na fidelidade à marca.

Keller e Machado argumentam que posicionamento implica identificar e determinar pontos de paridade e de diferença entre a marca e os concorrentes para criar a imagem de marca adequada. Kotler ressalta – em Marketing 4.0 – que o posicionamento deve estar apoiado por um conjunto autêntico de diferenciações.

Para orientar o processo de posicionamento, desenvolvi este método de 5 passos. Nele, informações específicas devem ser apuradas – conforme citado nos 4 primeiros passos – e aplicadas ao método de definição do posicionamento subsequente – passo 5.

PASSO 1 – Mapeamento do segmento e suas ofertas

A condição óbvia para se definir uma posição adequada num espectro, seja qual for, é conhecê-lo por inteiro, e definir o posicionamento de uma marca não é diferente. Neste caso, conhecer o espectro significa mapear o segmento, ou seja, identificar e qualificar os players, desvelando suas posições.

Para otimizar e facilitar esse processo de classificação dos players, em vez de usar o tradicional gráfico XY de qualidade e preço, desenvolvi uma ferramenta simples e a nomeei Radar de Segmento, que consiste na classificação dos players a partir de 5 elementos: diferenciação, relevância, inovação, valor percebido e engajamento.

O desempenho da marca no radar é avaliado a partir de 2 critérios: o nivelamento dos 5 elementos e sua distância do ponto zero. A classificação ou atribuição de nota (de 0 a 10) para os 5 elementos pode ser feita com base na opinião do cliente do segmento por meio de pesquisas on-line.

Na imagem é possível observar que a Empresa 02 é a que possui o melhor alinhamento entre os 5 elementos.

PASSO 2 – Análise do cliente do segmento

Antes de analisar o cliente da sua marca é necessário compreender o cliente do segmento e suas características demográficas, etnográficas, psicográficas e comportamentais. Ao identificar essas características torna-se possível compreender:

- Quais são suas reais necessidades e desejos para com o segmento?

- Quais são suas expectativas racionais e emocionais em relação ao segmento?

- De que forma e em que grau essas expectativas estão sendo atendidas?

- O que o motiva ou desmotiva a comprar o produto/serviço e a fidelizar?

Com base nas respostas a essas perguntas será possível identificar vários tipos de pessoas com os mais variados perfis. Esses perfis devem ser classificados e agrupadas de acordo com suas características. A seguir é preciso compreender qual ou quais grupos desse público podem ter interesse pela proposição de valor da sua marca, cruzando os perfis identificados com a sua oferta.

PASSO 3 – Compreensão do público-alvo da marca

O cliente da sua marca deve ser um recorte específico do cliente do segmento. É aquele grupo de clientes cujas necessidades, desejos e motivações podem ser atendidos pela oferta da sua marca. A cada grupo podemos atribuir uma persona.

As personas são criadas com base nos arquétipos de Jung. Elas favorecem significativamente a definição do posicionamento da marca. Criar uma persona para o cliente pode ajudar a compreender qual deve ser a persona da marca e, consequentemente, o melhor posicionamento. A sua marca não tem um arquétipo? Está na hora de definir um.

O cruzamento das respostas do questionário do passo anterior com as personas supracitadas ajudará a compreender de modo holográfico quem é ou será seu cliente.

PASSO 4 – Proposição de valor da sua marca

Os mesmos 5 elementos do Radar de Segmento também podem ser usados para avaliar a proposição de valor da sua marca:

- Diferenciação: a sua oferta é exclusiva, é a fonte da alavancagem competitiva?

- Relevância: sua oferta vai ao encontro das necessidades e desejos do consumidor?

- Inovação: sua oferta o mantém à frente da concorrência e antecipa tendências?

- Valor percebido: sua oferta gera uma experiência superior à da concorrência?

- Engajamento: sua oferta gera engajamento do cliente e defensores de marca?

A proposição de valor funciona como um conjunto de motivações ao consumo e apoia o posicionamento. Ao defini-la, é preciso considerar a oferta atual e as ofertas futuras da marca para que o posicionamento não se torne desatualizado rapidamente. Dessa forma o cliente-alvo fica receptivo a novos produtos e extensões de linha.

PASSO 5 – Definição do posicionamento da marca

Até aqui nós já definimos: 1) mapa do segmento, 2) cliente do segmento, 3) cliente da marca e 4) proposição de valor.

Agora já podemos definir o posicionamento, que costuma ser representado por um texto de, aproximadamente, 5 linhas e deve seguir uma estrutura com células informativas concatenadas.

Com base nos passos supracitados, o posicionamento deve comunicar:

- a definição do negócio, originada do segmento e ancorada por seu core business;

- a diferenciação do produto/serviço, que será a principal alavanca competitiva;

- a promessa da marca, tanto o viés racional quanto emocional;

- o recorte específico de público e suas expectativas superiores;

- o cenário no qual a oferta ocorre e de que forma ela o transforma.

Enquanto a definição insere a marca num segmento, a diferenciação isola-a dos concorrentes, ressaltando sua exclusividade. A promessa pode contemplar de que forma a marca e o cliente podem intervir juntos no contexto social, mostrando um valor superior, que está acima do atributo do produto e do benefício ao consumidor. Ao falar do público selecionado, o posicionamento pode ir além das suas expectativas pessoais e ampliar seu entendimento sobre sua importância no mundo.

A ordem dos itens pode variar. O mais importante é que o posicionamento seja genuíno, verdadeiro e alinhado com os anseios do cliente-alvo.

INCLUA INOVAÇÃO, PIONEIRISMO E RELEVÂNCIA NA SUA ESTRATÉGIA DE BRANDING

Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.

MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA? 

Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a concorrência.

Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua relevância e posição de mercado."

O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria, segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um produto ou serviço adquire quando submetido a processos de design thinking para que aconteça a tão almejada inovação. São três os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou para o lado da nova categoria ou subcategoria.

Timing e pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se aproveitando do ambiente que você preparou previamente.

Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é preciso ser o primeiro a acertar o timing e oferecer experiência relevante para que se obtenha a liderança de market share.

Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua marca dentro da categoria em que ela está inserida.

Ao passo que se conquista relevância e liderança, é necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem considerados inclusos nela.

QUANDO PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING?

Conforme comentei em outro texto meu, ‘Marketing Orientado ao Branding’, as empresas têm origens diversas. Algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria em um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem da identificação de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico.

Independentemente da origem das empresas e, consequentemente das marcas, o mentor ou responsável pela condução da ideia ou do negócio deve estar preparado para sua gestão. Muitas são as configurações de competências dos CEOs ou empreendedores. Há desde jovens antenados que recentemente concluíram uma faculdade até os que não têm diploma, mas a experiência os tornou especialistas. Além disso, uns têm capital substancial para investir e outros contabilizam cada centavo retornado.

O fato é que cada vez mais as pessoas se preparam antes de iniciar um empreendimento e isso se transforma em estatísticas de fechamento de empresas cada vez menores. Segundo o Sebrae-SP, o número de empresas fechadas no primeiro ano (verificar página 03 deste link) retrata uma queda para menos da metade em pontos percentuais. Além dessa formação, os futuros empresários procuram serviços de orientação em empresas, como o próprio Sebrae, e desenvolvem planos de negócio para avaliar a viabilidade da ideia antes de abrir a empresa.

Mesmo com todo esse preparo, os números de encerramento de empresas ainda são muito altos e aí surge a pergunta: “o que foi feito de errado?”. Os motivos são vários. No mesmo link acima (desta vez na página 22) é possível identificar que poucas empresas (41%) investem em comunicação. E dentre as empresas encerradas este percentual é ainda menor. Além de haver pouco investimento em comunicação, muitas marcas se comunicam de forma equivocada.

Agências de branding podem contribuir, e muito, para baixar ainda mais esses números alarmantes de encerramento de empresas. Essa ajuda deve acontecer preferencialmente antes da abertura do negócio. Afinal de contas, uma marca que já nasce forte, amparada em conceitos e fundamentada em uma sólida plataforma de marca, e que investe em relacionamento e experiências tem muito mais chances de ter sucesso.

Situações como definição de plataforma de marca, escolha do melhor nome e construção de identidade visual competitiva podem fazer toda a diferença desde o início. Também a determinação de um objetivo – para o qual é mais apropriado apontar a marca – a definição de posicionamento, promessa e de como esta será cumprida, além de outros tantos recursos, auxiliarão o empreendedor na condução da sua nova marca. Sem contar que uma comunicação amparada em uma estratégia de branding é muito mais eficaz, pois tem sua linguagem e propósito alinhados.

Claro que esse seria o ideal. Infelizmente nem todos o seguem e há uma alta porcentagem de empresas já abertas que necessitam de ajuda quando o assunto é gestão de marcas. Hoje, guardadas as devidas proporções, ter uma agência de branding e/ou mesmo um profissional de branding cuidando da marca em tempo integral é indispensável para toda empresa.

Enfim, o cenário empresarial é o mais diverso. Por isso, não é possível haver uma resposta exata sobre quando um empresário ou CEO deve procurar uma empresa especializada em marcas. Mas é possível haver uma única resposta: NÃO DEIXE DE PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING. Elas congregam equipes multidisciplinares, com profissionais preparados para fortalecer uma marca, seja qual for o momento da ‘linha da vida’ que esta se encontra. O resultado é inevitável e pode ser extremamente favorável. Invista em sua marca!

MARKETING É INERENTE A QUALQUER NEGÓCIO

Feliz da empresa que consegue nascer grande e bem estruturada, com seus departamentos bem definidos e integrados, profissionais especializados em suas respectivas áreas. Infelizmente esta não é a realidade para a maioria das instituições que abrem suas portas para a sociedade de consumo. Para estas, a estruturação depende do desenvolvimento paulatino que pode levar meses, anos ou até mesmo décadas para ocorrer.

Independentemente disso – da existência ou não dessa estruturação da empresa em departamentos – algumas situações são inerentes para toda empresa. O marketing é uma delas. Mesmo não havendo um departamento de marketing definido ou um profissional especialista atuando, o marketing está presente mesmo que de forma latente na empresa. Ou seja, não se pode dizer que uma empresa não pratica marketing, pois estas práticas são inerentes de todas as empresas. Mas como isso pode ser possível?

Simples. Toda empresa surge para oferecer ao público um produto ou serviço. A partir daí, tudo se explica. A empresa possui um produto/serviço. Logo, existe o P de Produto. Logicamente este produto tem um valor e aí está o P de Preço. Este produto é distribuído em algum espaço geográfico, ou seja, temos o P de Praça. Este mesmo produto deve possuir ao menos uma embalagem e/ou um rótulo, o que se configura em um P de Promoção (comunicação).

Independentemente de estar acontecendo de forma planejada ou apenas intuitiva, aleatória, o marketing está acontecendo. O que pode não acontecer é a empresa possuir uma estratégia de marketing definida e orientada por um objetivo, mas o cliente não necessariamente vai identificar a ausência dessa estratégia e inevitavelmente vai ser impactado pela configuração desses Ps.

Claro que marketing não se resume aos 4 Ps. De qualquer modo, a empresa estará sendo conduzida, seja de forma intuitiva ou com foco em questões administrativas (giro de capital), de produção (como capacidade de produção, qualidade do produto), de logística (como controle de estoque, distribuição), ou mesmo com foco em vendas ou na demanda. É o que Kotler e Keller, no livro ‘Administração de Marketing – A bíblia do marketing’ classificam como ‘marketing orientado ao produto’, ‘marketing orientado a produção’, ‘marketing orientado às vendas’ e o próprio ‘marketing orientado ao marketing’.

Seja qual for o foco, o importante é compreender que: se há uma empresa, há uma relação de troca com o consumidor. Compreender esse processo de troca e otimizá-lo é marketing.

Se o marketing é inerente a qualquer empresa, mesmo que conduzido de forma intuitiva, então por que não lançar mão de uma estratégia elaborada, com objetivos bem definidos e foco na construção de um resultado previamente estabelecido? Por que não dar mais crédito ao branding e à perguntas simples como: ‘que patamar você quer que sua empresa atinja daqui a 5 anos’ ou ‘como você quer que sua marca seja percebida’?

Se a empresa já está sobrevivendo sem a prática consciente do marketing, imagina o que ela pode fazer se utilizar o marketing e branding de forma pensada, a seu favor?!

Mesmo que a empresa seja pequena e que não haja um departamento de marketing desenvolvido, é perfeitamente possível que seu CEO busque conhecer mais sobre estas disciplinas (marketing e branding) em livros, blogs, cursos e no próprio Sebrae e comece a pensar a médio e longo prazo.

Quando se traça um objetivo principal que servirá de baliza para todas as suas práticas futuras, torna-se mais fácil centralizar os esforços (capitais e outros ativos) e engajar os stakeholders (parceiros, fornecedores, colaboradores, acionistas) na corrida para o crescimento. Assim a administração muda o foco da empresa para a marca e a diferença se mostrará nos resultados.  

BRANDING NA ERA DAS MARCAS

Lançar uma Marca, hoje, vai muito além da administração de um negócio a partir do fluxo de caixa. O mercado pede mais que isso. Pede que haja gestão de marca que tenha como premissa básica a elaboração e implementação de práticas que agreguem valor a ela. Foi-se o tempo em que marca servia apenas para identificar um produto, um serviço ou um comércio. Hoje, a marca é o principal patrimônio de uma instituição.

Para que determinada marca obtenha sucesso, é preciso que a comunicação funcione como um espelho ou uma vitrine de valores: o cliente analisa os valores expressos pela marca e compara com os seus. Se houver identificação de valores, seja por similaridade ou por anseio em tê-los, haverá adesão. E é por isso que se diz que a marca não esta no produto ou serviço, mas sim na mente do consumidor, que interage com ela e, a partir de experiências positivas, constrói laços que chamamos de ‘fidelização’.

Funciona assim: a estratégia de negócio, apoiada em ferramentas como o branding e suas subjacentes, estabelece um diferencial competitivo; este diferencial gera relevância para a marca; a relevância transforma-se em valor; o valor é comunicado ao cliente em potencial; este cliente se identifica e adere à marca; ao consumi-la, acumula experiências positivas e toma partido da marca, torna-se fiel e a defende. A fidelidade é o reconhecimento e a valoração do diferencial.

Devemos pensar em construção de marca como a definição de uma pessoa. E o branding é a ferramenta que gerencia todo este processo, pois auxilia do desenho do rosto (identidade visual), na construção de personalidade, na identificação dos valores e na definição de comportamento da marca (expressão, atitudes, postura).

Tudo isso gera brand equity (patrimônio acumulado da marca), que é o resultado do processo de branding. E é por isso que aceitamos pagar mais por determinada marca, bem como ficamos mais receptivos às propagandas e demais abordagens provenientes dela.

Diante deste cenário, o importante é entender que não existe ser a melhor marca, existe ser uma marca única. O branding permite isso e faz com que construção e gestão de marca sigam um ciclo: 1. identifica-se a leitura que o consumidor faz do produto, 2. otimiza-se o resultado dessa leitura e 3. devolve-se em forma de valor agregado ao cliente. E quanto mais perfeito for o fluxo deste ciclo, mais longa será a vida da marca. E tudo isto se reflete em satisfação para o cliente e em sucesso para a marca.