O NOME DA SUA MARCA - 6 PASSOS

Uma marca bem gerida pode chegar a valer muitas vezes mais que todo o patrimônio físico da instituição. Enquanto a marca é o principal ativo da empresa, o nome é seu principal elemento. Sua importância é proporcional à porcentagem do valor que a marca atinge, considerando a soma dos tangíveis e intangíveis da instituição.

Um nome inapropriado pode comprometer o valor da marca, dificultar o desenvolvimento da empresa e até levá-la ao fracasso. Por isso, sua definição jamais pode ser uma escolha subjetiva e sim resultado de um processo complexo de criação chamado Naming. Esse processo proporciona resultados de alto padrão alinhados com o plano de negócios e com a estratégia da marca. Devido a sua complexidade, o processo de Naming tem um preço pouco acessível. Grandes empresas são as que mais o utilizam, até por conta dos altos investimentos em seus lançamentos.

Dentre as funções do nome, a principal é tangibilizar e sintetizar a essência da marca, que envolve o propósito da marca enquanto membro da sociedade. O nome também deve ser capaz de gerar engajamento e orientar as escolhas do consumidor. Ele pode sugerir uma história que embasa o propósito da marca e convidar o consumidor a viver essa experiência. Teria a Apple tamanho sucesso caso se chamasse SJTC?

QUEM PODE CRIAR O NOME DA MINHA MARCA?

O profissional que atua no processo de Naming é o Namer. Ele pode ser um designer, publicitário, linguista, profissional de marketing, dentre outros. Em casos de equipes, estas geralmente são multidisciplinares. Grandes empresas especializadas em Naming – como a Lexicon, por exemplo – que atendem marcas globais contratam linguistas de diversos países para garantir a criação de nomes universais viáveis e sem associações negativas.

Seja qual for a formação, o profissional ou equipe deve conhecer todas as disciplinas envolvidas nesta prática (descritas abaixo), além de ser criativo e persistente. Contudo, o ideal é que o processo de Naming seja conduzido por um especialista em Branding devido ao seu conhecimento sobre estratégia de marca.

QUAIS DISCIPLINAS O NAMER PRECISA CONHECER?

Branding – é a construção do brand equity ou do valor da marca, seja por definição do propósito da marca ou por otimização da experiência do consumidor. O Naming é uma subárea do Branding. Para criá-lo é preciso compreender o universo da marca e sua estratégia, bem como, o universo do cliente e o que ele busca na marca.

Marketing – o caráter tático desta disciplina instrumentaliza e viabiliza o branding e a estratégia da marca. Definir o nome certo pode facilitar e potencializar o marketing e, consequentemente, os retornos dos investimentos.

Comunicação – a comunicação é o elemento que motiva e engaja o cliente com a proposta da marca. O nome da marca é o cerne da comunicação. A linguagem adequada com o prospect deve ser um spin off do nome.

Design – um nome deve ser esteticamente apresentável e mentalmente figurativo. O design é uma linguagem. E como toda linguagem, tem regras e é amparado no contexto vigente. Se o contexto muda ou evolui, a identidade visual precisa evoluir também e mudar para não ficar desatualizada.

Psicologia – Jung classificou o comportamento humano em 12 padrões e os chamou de arquétipos. A definição do arquétipo da marca é primordial para o desenvolvimento da estratégia e também do nome da marca.

Semiótica – quando um nome é criado, ele nasce como ícone. Quando este nome é atribuído a uma marca, ele torna-se um índice. Quando à marca é atribuído um significado, o nome vira um símbolo.

Linguística – o nome deve atender à estrutura linguística vigente ou universal. Ele pode surgir da composição de radicais, prefixos, afixos e sufixos e estar amparado na estilística, na licença poética e em outros recursos linguísticos.

QUAIS SÃO OS PRÉ-REQUISITOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME DE MARCA?

Além do domínio das disciplinas supracitadas, o Namer deve conhecer os critérios e qualidades que todo elemento de marca deve possuir para contribuir para o sucesso da marca e, ainda, compreender como os nomes de marca são classificados.

Critérios e Qualidades – Todos os elementos da marca (especialmente o nome) devem atender aos seguintes critérios: significância, diferenciação, atratividade, adaptabilidade, transferibilidade, modularidade, memorabilidade visual e sonora e, por fim, registrabilidade.

Classificação por Tipos – Esta classificação nos permite traçar um panorama do segmento e escolher estratégias de nome coerentes, análogos ou exclusivos em relação ao segmento. Os nomes são classificados em: patronímicos, toponímicos, descritivos, metafóricos, artificiais ou inventados, abreviações ou contrações, encontrados ou arbitrários e clássicos ou etimológicos.

SEIS PASSOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME RELEVANTE?

1. Estudos Prévios – estudar o plano de negócio e estratégia da marca. Esta parte pode ser substituída por um briefing, caso o acesso aos materiais indicados não seja possível.

2. Estratégia de Naming – definir se o nome vai seguir o caminho dos demais players do segmento ou um caminho adverso, se vai usar parte ou todo o nome da marca endossante ou se vai criar algo totalmente novo. É importante não limitar muito a estratégia, se possível.

3. Linhas Criativas – seleção das linhas criativas que melhor se encaixam com a estratégia. A linha criativa mais usada é o campo semântico, que pode ser enriquecido com o uso de dicionários léxicos, etimológicos, de sinônimos e de outras línguas.

4. Seleção/Validação – baseada nos critérios, plano de negócio e estratégia da marca a lista de nomes criados precisa ser filtrada a ponto de conter poucos nomes pré-validados.

5. Disaster Check – checagem dos nomes no que tange a significância, sonoridade e similaridade com palavras negativas nas línguas de todos os cenários onde a marca pretende atuar.

6. Registro Legal – o nome deve ser passível de proteção legal, bem como todos os pontos competitivos e exclusivos da marca.

Com base no que foi apresentado neste artigo é possível notar que criar o nome para uma marca não é uma tarefa simples. Considerando as riquezas do nosso país, as marcas brasileiras têm baixíssima participação no cenário global. Boa parte da culpa está na falta de uma visão global e de estratégia de marca, além da elaboração superficial das marcas desde o seu início. Isso inclui o nome, na maioria das vezes muito bairrista. Em muitos casos o próprio dono da empresa cria o nome da sua marca, por puro ego e falta de compreensão sobre sua importância.

Vamos mudar isso juntos?

VOCÊ QUER TER UMA EMPRESA OU UMA MARCA?

O empreendedorismo é o principal objetivo de quase a metade dos brasileiros entrevistados pelo Sebrae. Segundo esta instituição, 44% dos brasileiros sonham em ter um negócio próprio, enquanto que apenas 25% desejam seguir carreira em alguma empresa. Além disso, o perfil do empreendedor mudou um bocado nos últimos 10 anos. A maioria daqueles que se enveredam pelo mundo do empreendedorismo hoje se prepara melhor antes de encarar este desafio. Eles buscam profissionalização em cursos superiores para se colocarem aptos a dirigirem o negócio com alguma garantia de sucesso.

Contudo, ainda podemos perceber que a maioria das empresas já abertas é gerida da porta para dentro. O empresário (sim, empresário) trata o negócio apenas como uma empresa e esquece da marca. A maioria acredita que os parâmetros para medir a saúde do negócio estão no fluxo de caixa e no controle do estoque. Gerem o negócio tendo-o apenas como uma empresa. Ao negligenciarem a construção de marcas, deixam de crescer, de expandir, de construir patrimônio intangível. Enfim, deixam de lucrar altas quantias.

Vários empreendedores se lançam diariamente na busca pelo sucesso, acreditando que uma boa formação na área é o suficiente. Empreendedores do ramo gastronômico geralmente são formados em gastronomia. Aqueles do ramo de TI em grande parte são formados em sistemas ou cursos similares. E disciplinas importantíssimas como marketing e gestão de marcas (branding) são negligenciadas.

Claro, não há como ficar a vida inteira estudando e nem sempre dá pra ficar esperando ter todo o conhecimento necessário antes de lançar uma marca. Até porque, muito do que é necessário saber, se aprende na prática. Por isso, é necessário buscar uma alternativa para que a marca seja devidamente construída e retorne lucro ao negócio.

Uma solução possível é buscar uma empresa de consultoria em gestão de marcas. Esta empresa deve entregar um dossiê completo, com descrições de mercado e concorrência, tendências de consumo, economia, e em que ponto sua empresa se encaixa neste cenário. Em seguida vem o diagnóstico e uma possível solução para que sua marca seja construída e valorizada pelo seu prospect.

Outra possibilidade é contratar um gestor de marcas e delegar a ele a função de, pautado em estudos e pesquisa, construir uma estratégia para atingir um determinado objetivo, seja tornar-se referência no ramo de atuação, aumentar o valor percebido de marca, colocar a marca no coração das pessoas ou expandir o negócio para uma franquia.

Construir uma marca pelo viés do branding gera inúmeros benefícios para o negócio: propicia a segmentação e identificação do público alvo, melhora a percepção de valor pelo cliente nos pontos de contato, otimiza a confiança e fidelização no relacionamento com o consumidor, justifica preços diferenciados para produtos e serviços pois cria uma chancela de qualidade, unifica a linguagem interna e externa da comunicação, engaja todos os stakeholders em prol de uma causa centralizada, ajuda a identificar e implementar tendências para o setor. Ou seja, de modo geral o branding acelera o crescimento e sustentação do negócio a médio e longo prazos.

O importante é que o empreendedor aprenda a pensar cada vez mais em seu negócio enquanto marca do que como uma empresa apenas. Os resultados vêm por consequência.