O NOME DA SUA MARCA - 6 PASSOS

Uma marca bem gerida pode chegar a valer muitas vezes mais que todo o patrimônio físico da instituição. Enquanto a marca é o principal ativo da empresa, o nome é seu principal elemento. Sua importância é proporcional à porcentagem do valor que a marca atinge, considerando a soma dos tangíveis e intangíveis da instituição.

Um nome inapropriado pode comprometer o valor da marca, dificultar o desenvolvimento da empresa e até levá-la ao fracasso. Por isso, sua definição jamais pode ser uma escolha subjetiva e sim resultado de um processo complexo de criação chamado Naming. Esse processo proporciona resultados de alto padrão alinhados com o plano de negócios e com a estratégia da marca. Devido a sua complexidade, o processo de Naming tem um preço pouco acessível. Grandes empresas são as que mais o utilizam, até por conta dos altos investimentos em seus lançamentos.

Dentre as funções do nome, a principal é tangibilizar e sintetizar a essência da marca, que envolve o propósito da marca enquanto membro da sociedade. O nome também deve ser capaz de gerar engajamento e orientar as escolhas do consumidor. Ele pode sugerir uma história que embasa o propósito da marca e convidar o consumidor a viver essa experiência. Teria a Apple tamanho sucesso caso se chamasse SJTC?

QUEM PODE CRIAR O NOME DA MINHA MARCA?

O profissional que atua no processo de Naming é o Namer. Ele pode ser um designer, publicitário, linguista, profissional de marketing, dentre outros. Em casos de equipes, estas geralmente são multidisciplinares. Grandes empresas especializadas em Naming – como a Lexicon, por exemplo – que atendem marcas globais contratam linguistas de diversos países para garantir a criação de nomes universais viáveis e sem associações negativas.

Seja qual for a formação, o profissional ou equipe deve conhecer todas as disciplinas envolvidas nesta prática (descritas abaixo), além de ser criativo e persistente. Contudo, o ideal é que o processo de Naming seja conduzido por um especialista em Branding devido ao seu conhecimento sobre estratégia de marca.

QUAIS DISCIPLINAS O NAMER PRECISA CONHECER?

Branding – é a construção do brand equity ou do valor da marca, seja por definição do propósito da marca ou por otimização da experiência do consumidor. O Naming é uma subárea do Branding. Para criá-lo é preciso compreender o universo da marca e sua estratégia, bem como, o universo do cliente e o que ele busca na marca.

Marketing – o caráter tático desta disciplina instrumentaliza e viabiliza o branding e a estratégia da marca. Definir o nome certo pode facilitar e potencializar o marketing e, consequentemente, os retornos dos investimentos.

Comunicação – a comunicação é o elemento que motiva e engaja o cliente com a proposta da marca. O nome da marca é o cerne da comunicação. A linguagem adequada com o prospect deve ser um spin off do nome.

Design – um nome deve ser esteticamente apresentável e mentalmente figurativo. O design é uma linguagem. E como toda linguagem, tem regras e é amparado no contexto vigente. Se o contexto muda ou evolui, a identidade visual precisa evoluir também e mudar para não ficar desatualizada.

Psicologia – Jung classificou o comportamento humano em 12 padrões e os chamou de arquétipos. A definição do arquétipo da marca é primordial para o desenvolvimento da estratégia e também do nome da marca.

Semiótica – quando um nome é criado, ele nasce como ícone. Quando este nome é atribuído a uma marca, ele torna-se um índice. Quando à marca é atribuído um significado, o nome vira um símbolo.

Linguística – o nome deve atender à estrutura linguística vigente ou universal. Ele pode surgir da composição de radicais, prefixos, afixos e sufixos e estar amparado na estilística, na licença poética e em outros recursos linguísticos.

QUAIS SÃO OS PRÉ-REQUISITOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME DE MARCA?

Além do domínio das disciplinas supracitadas, o Namer deve conhecer os critérios e qualidades que todo elemento de marca deve possuir para contribuir para o sucesso da marca e, ainda, compreender como os nomes de marca são classificados.

Critérios e Qualidades – Todos os elementos da marca (especialmente o nome) devem atender aos seguintes critérios: significância, diferenciação, atratividade, adaptabilidade, transferibilidade, modularidade, memorabilidade visual e sonora e, por fim, registrabilidade.

Classificação por Tipos – Esta classificação nos permite traçar um panorama do segmento e escolher estratégias de nome coerentes, análogos ou exclusivos em relação ao segmento. Os nomes são classificados em: patronímicos, toponímicos, descritivos, metafóricos, artificiais ou inventados, abreviações ou contrações, encontrados ou arbitrários e clássicos ou etimológicos.

SEIS PASSOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME RELEVANTE?

1. Estudos Prévios – estudar o plano de negócio e estratégia da marca. Esta parte pode ser substituída por um briefing, caso o acesso aos materiais indicados não seja possível.

2. Estratégia de Naming – definir se o nome vai seguir o caminho dos demais players do segmento ou um caminho adverso, se vai usar parte ou todo o nome da marca endossante ou se vai criar algo totalmente novo. É importante não limitar muito a estratégia, se possível.

3. Linhas Criativas – seleção das linhas criativas que melhor se encaixam com a estratégia. A linha criativa mais usada é o campo semântico, que pode ser enriquecido com o uso de dicionários léxicos, etimológicos, de sinônimos e de outras línguas.

4. Seleção/Validação – baseada nos critérios, plano de negócio e estratégia da marca a lista de nomes criados precisa ser filtrada a ponto de conter poucos nomes pré-validados.

5. Disaster Check – checagem dos nomes no que tange a significância, sonoridade e similaridade com palavras negativas nas línguas de todos os cenários onde a marca pretende atuar.

6. Registro Legal – o nome deve ser passível de proteção legal, bem como todos os pontos competitivos e exclusivos da marca.

Com base no que foi apresentado neste artigo é possível notar que criar o nome para uma marca não é uma tarefa simples. Considerando as riquezas do nosso país, as marcas brasileiras têm baixíssima participação no cenário global. Boa parte da culpa está na falta de uma visão global e de estratégia de marca, além da elaboração superficial das marcas desde o seu início. Isso inclui o nome, na maioria das vezes muito bairrista. Em muitos casos o próprio dono da empresa cria o nome da sua marca, por puro ego e falta de compreensão sobre sua importância.

Vamos mudar isso juntos?

BRAND BOOK: O LIVRO QUE GUARDA A ESSÊNCIA DA MARCA

As marcas vêm ganhando reconhecimento por parte dos empresários como o principal ativo que deve ser trabalhado dentro da gestão empresarial. É o que podemos chamar de “a era das marcas”. Como já citei em outro texto, foi-se o tempo em que as empresas eram administradas apenas levando-se em conta o controle de estoque e o fluxo de caixa. Em plena era das marcas, a palavra de ordem é relevância.

Diante dos fatos, a gestão estratégica de marcas, também conhecida como branding, ganha cada vem mais espaço e se estabelece com uma das práticas mais promissoras para tornar uma marca relevante. O problema é que muito se fala em branding e muito do que se fala é equívoco. A falha mais comum que pode ser encontrada quando o assunto é branding é a redução do seu significado por meio da atribuição do termo ao logotipo de uma empresa.

Portanto, não: logotipo não é branding e identidade visual por si só também não é. Estes são apenas pontos de contato entre marca e cliente. O que é branding, de fato, é a regência destes itens (que são, na verdade, ferramentas às quais o branding lança mão) funamentada em uma estratégia maior, cujo objetivo é conduzir a marca a um ponto de relevância a partir da diferenciação e associações positivas. Ou seja, os itens citados no início deste parágrafo só se conectam com o branding quando fazem parte de uma estratégia de gestão de marca. Neste caso, todos os pontos de contato são importantes.

Dentre as ferramentas ou táticas que podem compor uma estratégia de branding para uma determinada marca estão: histórico da marca, definição da personalidade, tom de voz, identidade fotográfica, identidade verbal, arquitetura de marca, posicionamento, naming, conjunto de associações,storytelling, branded content, brandsense, arquitetura comercial, etc.

Para facilitar a vida dos stakeholders e seu entendimento sobre a marca que assim os define, é possível descrever todos os conceitos relativos a ela em um único material. Este material é o brand book. Em suas páginas é possível compor a descrição de uma marca enquanto persona. Sim, porque toda marca hoje deve ser vista como uma pessoa. Por isto, o brand book pode conter desde a essência da marca, sua origem, definições, associações, personalidade e propósitos até os elementos dos quais a marca se apropria para tornar tangível ou interpretável essas questões abstratas.

Porém, é preciso saber diferenciar o brand book de um manual de identidade. O brand book não é um manual de identidade visual da marca, apesar de, em muitos casos, poder conter este manual em suas páginas, uma vez que a identidade visual faz parte do contexto do branding (é um ponto de contato) e o logotipo representa a síntese visual da marca. O manual de identidade visual se atém a questões técnicas de aplicação do logotipo. Já o brand book tem a função de registrar a essência da marca em todas as suas instâncias para que esta seja compreendida e se mantenha em foco, seja qual for o profissional ou empresa que venha a se engajar a ela.

Na lista abaixo há alguns links de brand books que estão disponíveis na rede:

Ser Educacional

Nike Football

São Paulo Turismo

Futurice

Positivo

International Paralympic Committee

Pencils Of Promise

Relais & Chateaux

Cisco

A partir desses links, é possível analisar os brand books e montar uma estrutura para criar um modelo próprio. Assim, será possível criar uma referência que ajudará a manter a integridade das marcas desde a essência e fortalecer a gestão de branding.

ARQUITETURA DE MARCA GERA BRAND EQUITY

Quando se fala em gerar ou agregar valor às marcas, muitas são as opções: já falamos aqui sobre promoção ou patrocínio de eventos, sobre a diferenciação do varejo, dentre outras estratégias. Cada tipo de empresa adota uma ou mais estratégias, de acordo com sua atuação e segmento. Empresas fabricantes de produtos de consumo de massa costumam lançar mão de estratégias de arquitetura de marca para promoverem suas linhas de produto de modo que uma marca promova outra da mesma linha de forma sinérgica.

A diversificação dentro de uma linha de produtos vai de encontro à segmentação de mercado. Numa estratégia de atender as necessidades e desejos dos mais variados públicos, as companhias lançam produtos específicos a cada dia. Mas como lançar um produto no mercado já tão saturado de marcas? Como fazê-lo ganhar notoriedade perante o consumidor? Como fazer o produto resistir à concorrência? A resposta é Arquitetura de Marca.

A estratégia de arquitetura de marca trabalha em várias frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação, por se utilizar do conhecimento de marca já difundido entre os consumidores, além do novo produto conter em seu nome parte ou o todo do nome de outra marca; (2) proteger-se de concorrentes ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da linha em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos de comunicação, uma vez que toda a linha de produtos geralmente é divulgada em uma mesma campanha ou por seus antecessores da linha já terem sido previamente divulgados.

Dentro de um sistema hierárquico de marcas podemos dividi-las em quatro níveis: marcas corporativas ou endossantes, marcas de família ou marcas mães, marcas individuais ou submarcas e os modificadores ou marcas de ingrediente. Para explicar melhor essa divisão, aplico exemplos a cada um dos níveis. Para o nível de marca corporativa ou endossante atribuímos a marca Volkswagen. Para o nível de marca de família ou marca mãe atribuímos a marca Gol. Ao nível de marca individual ou submarca atribuímos a marca Gol Rallye. Por fim, para a categoria modificadores ou marcas de ingrediente, atribuímos a versão I-Motion.

Outros exemplos de empresas praticantes de estratégia de arquitetura de marcas são Unilever, Procter & Gamble, Nestlé, BMW, que se utilizam de diferentes sistemas. A Unilever e a Nestlé adotam o sistema de marca de endosso ou house of brands (casa de marcas), em que cada marca mãe tem nome próprio, porém, se conectam de alguma forma (visual ou verbal) à marca corporativa. A Procter & Gamble também endossa seus produtos, porém, de modo oculto, o que permite abrigar marcasde modo mais independente, com identidade visual própria. Este sistema preserva a reputação das outras marcas mães mesmo que uma delas vá mal. Já a BMW se utiliza do sistema monolítico ou branded house (casa com marcas), em que todas as marcas mães carregam o nome da marca endossante.

Há ainda a possibilidade de mixar os dois sistemas em um sistema híbrido onde as marcas mães diferem-se da marca endossante, porém, estendem seus nomes aos produtos ou marcas individuais. Contudo, é preciso levar em conta questões como amplitude e profundidade. Amplitude refere-se à quantidade de linhas que uma marca endossante pode sustentar. A profundidade diz respeito à quantidade de produtos dentro de uma linha.

Marcas de combate, marcas vacas-leiteiras, marcas de entrada e de prestígio são outras formas de estratégia de marca que podem ser aninhadas no esquema de arquitetura. Marcas de combate são criadas para carregar pontos de paridade em relação à concorrência e deixar a situação favorável para a atuação das marcas principais. As marcas vacas-leiteiras são aquelas que ficaram desatualizadas na linha de produtos, porém, se forem tiradas de mercado, não necessariamente seus consumidores irão migrar para a versão mais atual. As marcas de entrada e de prestígio são marcas funcionais. A função das marcas de entrada (mais baratas) é promover a abertura de novos mercados na expectativa que, após a experimentação, o consumidor migre para uma marca mais cara da linha, enquanto que as marcas de prestígio são aquelas que atribuem credibilidade e valor à toda a linha.

Seja qual for a configuração da linha de produtos de determinada empresa, é preciso avaliar muito bem os pontos favoráveis e os contrários para cada sistema. É preciso entender o comportamento de consumo e buscar identificar a melhor estratégia com vistas ao lucro e à satisfação do consumidor. E o mais importante: é preciso que o consumidor entenda a estrutura hierárquica para que a transferência de reputação seja eficaz.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas – Kevin Lane Keller e Marcos Machado.

BRANDING E SUAS VERTENTES

Um assunto que está cada dia mais em voga em todas as instâncias que envolvem as marcas de sucesso.

Na publicação anterior abordei o assunto branding, que consiste em atribuir associações positivas e valores à marca com o propósito de diferenciá-la e torná-la a principal opção da categoria, senão a única. Há quem diga que o branding é a percepção do cliente sobre a marca, mas aí já estaríamos falando em Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa brand bquity baseado no consumidor.

E como o branding funciona? O que abrange este conceito? O que ele pode fazer por uma marca? Esta publicação pretende elucidar (ou ao menos dar um norte) a estas e outras perguntas que este assunto desperta.

O branding não é um conceito recente. Ele surgiu nos Estado Unidos, na década de 30 sob o nome de brand management. Criado por Neil Mc Elroy, e foi enriquecido por outros pensadores ao longo do tempo, dentre eles, Al Ries e Jack Trout em ‘Posicionamento’, até chegar na configuração que conhecemos hoje. Contudo, sua aplicação ao longo do seu desenvolvimento foi muito tímida e singela, muitas vezes restrita a grandes empresas, como a Procter e Gamble (precursora neste tipo de gestão).

Num mercado cada vez mais saturado de marcas e com produtos muito parecidos, o branding vem ganhando visibilidade e espaço, e pode ser a solução na busca pela diferenciação e competitividade através de associações. Parece simples, porém, o assunto se desdobra em inúmeras vertentes complexas e complementares:

- Branded Content (geração de conteúdo relevante para a marca e seu cliente), muito utilizado em redes sociais e em filmes curta-metragem lançados na web;

- Brandsense (apelo aos cinco sentidos: visão, audição, tato. olfato e paladar), conceito que possibilita um universo de atuação dos mais fortes e variados. Já é aplicado em produtos, principalmente alimentícios (o som crocante do cereal Kellogg’s) e na indústria automobilística (o som do fechamento das portas e a fragrância de carro novo). E agora, rompe esta barreira e já é aplicado também a outras linhas de produto como vestuário (cheiro em calças jeans e calçados Cravo e Canela), inclusive adentrando em marcas de prestadoras de serviços (fragrância nas toalhas quentes úmidas da Singapore Airlines);

- Identidade Verbal, que reúne conjunto lexical de palavras e estilo de redação. É pouco difundida no Brasil até o momento. A Petrobrás utiliza diretrizes bem sólidas de identidade verbal;

- Naming (criação de nomes para marcas).  Lexicon Branding é referência mundial no segmento de naming e com certeza você já ouviu algum nome de produto ou serviço criado por eles (Blackberry, por exemplo).

Além dessas vertentes, outras ferramentas ajudam a tornar as estratégias e os conceitos do branding em sucesso para as marcas. Um exemplo de ferramenta é o design, que tangibiliza conceitos e valores ao transformá-los em formas e cores. O design gráfico, uma das vertentes do design, atua nos símbolos que representam as marcas (as logomarcas); nas embalagens (considerada como agente de venda, uma vez que mais de 80% das vendas são decididas no PDV); e na comunicação, tanto institucional quanto promocional. Outra vertente é o design de produto, que atua diretamente no desenho e desempenho dos produtos antes de estes serem lançados no mercado.

O design de interiores e mesmo a arquitetura também são ferramentas cada vez mais recorrentes na construção de espaços comerciais, uma vez que o resultado destes ambientes gera valor para a marca. As franquias conhecem estes recursos há muito tempo e são as que mais se utilizam destas ferramentas, e o resultado é visível. Inclusive, o comércio cujo qual funciona sob a bandeira de uma franquia tem uma porcentagem muito mais elevada de sucesso devido às padronizações não apenas dos serviços, mas da estrutura.

Depois de tantos conceitos, parece um tanto quanto complicado. Mas, quando todos estes conceitos trabalham em prol de um mesmo objetivo, tudo fica mais fácil de ser compreendido e aplicado, principalmente quando há uma tática de implementação dividida em etapas bem definidas e ordenadas.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas - KELLER E MACHADO