Pense menos em abrir uma empresa e mais em lançar uma marca.
O relatório Sobrevivência das Empresas no Brasil publicado
pelo SEBRAE em 2016 pontua vários aspectos do cenário econômico que, de 2008 a
2014, contribuíram para impulsionar o aumento na taxa de sobrevivência das
empresas: 1) aumento do PIB, 2) sutil queda nas taxas de juros, 3) aumento real
no rendimento dos trabalhadores, 4) queda nos índices de desemprego.
O relatório considerou as empresas com dois anos de vida e
constatou que a maior variação na taxa ocorreu de 2009 para 2010, saltando de
55,6% para 76,2%. De acordo com Bedê, autor do relatório, “esta taxa foi a
maior taxa de sobrevivência de empresas com até dois anos já calculada para as
empresas nascidas em todo o período compreendido entre 2008 e 2012”.
Contudo, abrir as portas de uma empresa é muito mais que abrir
um negócio. A partir do momento em que a empresa é lançada, ela se integrada à
sociedade e passa a ter responsabilidades sociais e ambientais, independentemente
do segmento em que atua. Sob esse ponto de vista, a empresa é uma instituição viva
que gera percepções nos clientes e não clientes de modo a construir uma imagem.
Marca é exatamente isso: esta imagem da empresa que os clientes
constroem em suas mentes. A marca é um elemento intrínseco ao negócio e o
principal ativo da empresa, além de ser a locomotiva que orienta e movimenta
toda a instituição. Por isso, a marca deve ser o cerne para a criação de todo o
planejamento, do plano de negócio à estratégia da marca.
A grosso modo, busquei resumir em 5 passos macros o
planejamento para se lançar uma marca com potencial de ter sucesso.
PASSO 1 - Definição da ideia central
O começo de tudo é a definição do foco da empresa, da
entrega principal e de como ela será feita ao público-alvo. Trata-se da
definição do core business – o que é essa
entrega principal – dos seus principais diferenciais e do formato no qual o
produto ou serviço será entregue ao seu público-alvo, o que determina em que
segmento a empresa irá atuar.
Por exemplo: uma empresa produz conteúdo para o universo
masculino e entrega-o ao seu público no formato de programas de TV veiculados em
canal próprio. Neste exemplo, o segmento de atuação da empresa é canal de TV. Contudo,
o core business é conteúdo para o universo
masculino.
Determinar o core
business adequado possibilita potencializar o negócio de modo a permitir
uma estratégia de expansão ou atuação em vários segmentos. Seguindo o exemplo
supracitado, além do canal de TV, a mesma empresa pode disseminar seu conteúdo
lançando também uma revista e ainda estender-se para as plataformas web e mobile,
com site, blog e apps destinados ao
mesmo universo masculino.
Para estruturar as informações desse passo é possível lançar
mão da ferramenta Canvas do SEBRAE disponível aqui. Esta ferramenta pode, inclusive,
se tornar a base para o desenvolvimento do plano de negócio no passo seguinte.
Há, inclusive, quem substitua o plano de negócio pelo Canvas para casos em que
o investimento é menor. Contudo, se o investimento a ser feito for alto, sugiro
seguir os passos elencados neste artigo.
PASSO 2 - Plano de negócio
Quanto mais dinheiro em jogo, maior o risco e tão maior deve
ser o esforço em mitigar as chances de insucesso. Por isso, para quem preferir
desenvolver o plano de negócio completo e deixar o Canvas para o primeiro
passo, sugiro utilizar o modelo do SEBRAE disponível aqui.
É um modelo bastante completo e didático e atende a qualquer porte de empresa.
O plano de negócio é o planejamento da parte racional e
lógica da empresa e, além de servir de orientação na implementação e
administração, servirá de base também para a criação da estratégia da marca
(parte emocional) que será descrita no passo seguinte.
O plano de negócio consiste no levantamento de informações
que ajudarão a definir o negócio em si: Dados de mercado, estrutura e recursos necessários,
questões financeiras, estratégia de implementação do negócio e difusão da marca.
Não entrarei em detalhes sobre o plano de negócio, pois o
SEBRAE já o faz com mestria no link disponibilizado acima.
PASSO 3 - Estratégia da marca
Baseado nos passos 1 e 2, é hora de pensar na parte
emocional: a estratégia da marca. O pontapé inicial está no entendimento das
necessidades e desejos do público-alvo e de como a marca poderá entrar em
confluência com este para atender suas expectativas. Com base nisso se definem
os arquétipos da marca e do público-alvo, que serão as bases para a construção
da brand persona e da buyer persona, respectivamente. Lembrando
que a marca vai se comunicar com diferentes stakeholders
e terá um arquétipo e uma persona para cada grupo.
Depois de compreender cada uma das extremidades do
relacionamento marca/cliente é preciso definir quais serão as associações que a
marca vai agregar para que estas extremidades se atraiam. A função das
associações é promover o intercâmbio emocional entre marca e público-alvo. Elas
indicarão de que forma a marca poderá satisfazer as expectativas do seu púbico
e ajudarão, inclusive, no posicionamento da marca na mente do consumidor.
Apesar do posicionamento acontecer na mente do consumidor, é
a estratégia da marca que direciona esse posicionamento, composto de modo a
determinar a definição, diferenciação e promessa da empresa, e utilizado também
para direcionar a comunicação da marca. A partir do posicionamento é que são
definidas visão, missão e demais itens da plataforma da marca.
Das personas e da plataforma nascem as identidades verbal e
visual. Estes recursos formam as matrizes tangíveis e intangíveis que
determinarão as características da comunicação da empresa e, consequentemente,
sua imagem.
PASSO 4 - Comunicação
Quando compreendemos a marca como uma instituição viva, que
tem personalidade, comportamento e responsabilidades sociais e ambientais,
percebemos que ela se assemelha a uma pessoa. Por isso a estratégia de comunicação
da marca deve cumprir os papeis de, ao mesmo tempo, refletir a brand persona e cativar a buyer persona, construindo a imagem da
marca na mente do consumidor. Além
disso, toda mensagem comunicada deve cumprir 4 funções básicas (AIDA): atenção,
interesse, desejo e ação.
Essas também devem ser as referências para definir os canais
de comunicação, o formato do conteúdo a ser difundido, a linguagem empregada, e
a narrativa da história da marca.
É preciso lembrar mais uma vez que uma empresa possui mais
de um público: os stakeholders. Por
isso, é preciso criar uma linha discursiva para cada um desses grupos com base
nos interesses de cada um, bem como, nas associações, nas personas, na
plataforma e nas identidades verbal e visual.
PASSO 5 - Monitoramento
Nem tudo o que é pretendido sai conforme foi planejado. Por
isso, é necessário acompanhar o modo como a imagem da marca está repercutindo para
o público-alvo em todos os pontos de contato. Para fazer esse monitoramento,
vários recursos podem ser utilizados.
Existem incontáveis tipos de testes, pesquisas, ferramentas e
indicadores administrativos para avaliar o desempenho de produtos e de serviços,
bem como, de empresas e de marcas. Para cada finalidade, uma configuração
específica desses recursos será mais adequada.
Com base nos resultados desses recursos será possível
executar ajustes no produto/serviço, nas identidades verbal e visual, nas
associações, enfim, em todos os pontos da relação entre marca e público-alvo de
um modo eficaz.
Sejam inovadores!
“Você não pode ser o líder ao seguir o líder” Marty Neumeier.
