O NOME DA SUA MARCA - 6 PASSOS

Uma marca bem gerida pode chegar a valer muitas vezes mais que todo o patrimônio físico da instituição. Enquanto a marca é o principal ativo da empresa, o nome é seu principal elemento. Sua importância é proporcional à porcentagem do valor que a marca atinge, considerando a soma dos tangíveis e intangíveis da instituição.

Um nome inapropriado pode comprometer o valor da marca, dificultar o desenvolvimento da empresa e até levá-la ao fracasso. Por isso, sua definição jamais pode ser uma escolha subjetiva e sim resultado de um processo complexo de criação chamado Naming. Esse processo proporciona resultados de alto padrão alinhados com o plano de negócios e com a estratégia da marca. Devido a sua complexidade, o processo de Naming tem um preço pouco acessível. Grandes empresas são as que mais o utilizam, até por conta dos altos investimentos em seus lançamentos.

Dentre as funções do nome, a principal é tangibilizar e sintetizar a essência da marca, que envolve o propósito da marca enquanto membro da sociedade. O nome também deve ser capaz de gerar engajamento e orientar as escolhas do consumidor. Ele pode sugerir uma história que embasa o propósito da marca e convidar o consumidor a viver essa experiência. Teria a Apple tamanho sucesso caso se chamasse SJTC?

QUEM PODE CRIAR O NOME DA MINHA MARCA?

O profissional que atua no processo de Naming é o Namer. Ele pode ser um designer, publicitário, linguista, profissional de marketing, dentre outros. Em casos de equipes, estas geralmente são multidisciplinares. Grandes empresas especializadas em Naming – como a Lexicon, por exemplo – que atendem marcas globais contratam linguistas de diversos países para garantir a criação de nomes universais viáveis e sem associações negativas.

Seja qual for a formação, o profissional ou equipe deve conhecer todas as disciplinas envolvidas nesta prática (descritas abaixo), além de ser criativo e persistente. Contudo, o ideal é que o processo de Naming seja conduzido por um especialista em Branding devido ao seu conhecimento sobre estratégia de marca.

QUAIS DISCIPLINAS O NAMER PRECISA CONHECER?

Branding – é a construção do brand equity ou do valor da marca, seja por definição do propósito da marca ou por otimização da experiência do consumidor. O Naming é uma subárea do Branding. Para criá-lo é preciso compreender o universo da marca e sua estratégia, bem como, o universo do cliente e o que ele busca na marca.

Marketing – o caráter tático desta disciplina instrumentaliza e viabiliza o branding e a estratégia da marca. Definir o nome certo pode facilitar e potencializar o marketing e, consequentemente, os retornos dos investimentos.

Comunicação – a comunicação é o elemento que motiva e engaja o cliente com a proposta da marca. O nome da marca é o cerne da comunicação. A linguagem adequada com o prospect deve ser um spin off do nome.

Design – um nome deve ser esteticamente apresentável e mentalmente figurativo. O design é uma linguagem. E como toda linguagem, tem regras e é amparado no contexto vigente. Se o contexto muda ou evolui, a identidade visual precisa evoluir também e mudar para não ficar desatualizada.

Psicologia – Jung classificou o comportamento humano em 12 padrões e os chamou de arquétipos. A definição do arquétipo da marca é primordial para o desenvolvimento da estratégia e também do nome da marca.

Semiótica – quando um nome é criado, ele nasce como ícone. Quando este nome é atribuído a uma marca, ele torna-se um índice. Quando à marca é atribuído um significado, o nome vira um símbolo.

Linguística – o nome deve atender à estrutura linguística vigente ou universal. Ele pode surgir da composição de radicais, prefixos, afixos e sufixos e estar amparado na estilística, na licença poética e em outros recursos linguísticos.

QUAIS SÃO OS PRÉ-REQUISITOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME DE MARCA?

Além do domínio das disciplinas supracitadas, o Namer deve conhecer os critérios e qualidades que todo elemento de marca deve possuir para contribuir para o sucesso da marca e, ainda, compreender como os nomes de marca são classificados.

Critérios e Qualidades – Todos os elementos da marca (especialmente o nome) devem atender aos seguintes critérios: significância, diferenciação, atratividade, adaptabilidade, transferibilidade, modularidade, memorabilidade visual e sonora e, por fim, registrabilidade.

Classificação por Tipos – Esta classificação nos permite traçar um panorama do segmento e escolher estratégias de nome coerentes, análogos ou exclusivos em relação ao segmento. Os nomes são classificados em: patronímicos, toponímicos, descritivos, metafóricos, artificiais ou inventados, abreviações ou contrações, encontrados ou arbitrários e clássicos ou etimológicos.

SEIS PASSOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME RELEVANTE?

1. Estudos Prévios – estudar o plano de negócio e estratégia da marca. Esta parte pode ser substituída por um briefing, caso o acesso aos materiais indicados não seja possível.

2. Estratégia de Naming – definir se o nome vai seguir o caminho dos demais players do segmento ou um caminho adverso, se vai usar parte ou todo o nome da marca endossante ou se vai criar algo totalmente novo. É importante não limitar muito a estratégia, se possível.

3. Linhas Criativas – seleção das linhas criativas que melhor se encaixam com a estratégia. A linha criativa mais usada é o campo semântico, que pode ser enriquecido com o uso de dicionários léxicos, etimológicos, de sinônimos e de outras línguas.

4. Seleção/Validação – baseada nos critérios, plano de negócio e estratégia da marca a lista de nomes criados precisa ser filtrada a ponto de conter poucos nomes pré-validados.

5. Disaster Check – checagem dos nomes no que tange a significância, sonoridade e similaridade com palavras negativas nas línguas de todos os cenários onde a marca pretende atuar.

6. Registro Legal – o nome deve ser passível de proteção legal, bem como todos os pontos competitivos e exclusivos da marca.

Com base no que foi apresentado neste artigo é possível notar que criar o nome para uma marca não é uma tarefa simples. Considerando as riquezas do nosso país, as marcas brasileiras têm baixíssima participação no cenário global. Boa parte da culpa está na falta de uma visão global e de estratégia de marca, além da elaboração superficial das marcas desde o seu início. Isso inclui o nome, na maioria das vezes muito bairrista. Em muitos casos o próprio dono da empresa cria o nome da sua marca, por puro ego e falta de compreensão sobre sua importância.

Vamos mudar isso juntos?

POSICIONAMENTO DE MARCA EM 5 PASSOS

Por mais que o termo ‘posicionamento’ e seu significado já tenham sido debatidos e difundidos no mundo corporativo, muitos empreendedores ainda têm dúvidas sobre a importância dele na construção do principal ativo da empresa – a marca – e a melhor maneira de defini-lo, ajustá-lo e gerenciá-lo.

O Posicionamento é o principal pilar da estratégia da marca e consiste em determinar um ponto de localização que oriente a navegação do cliente-alvo pelo segmento e facilite que a marca seja selecionada. Ele privilegia a marca dentro do segmento de modo que ela seja corretamente percebida e valorizada pelo cliente, bem como, atrai o cliente cujas expectativas se alinham com a promessa da marca, influindo na preferência, na decisão de compra e na fidelidade à marca.

Keller e Machado argumentam que posicionamento implica identificar e determinar pontos de paridade e de diferença entre a marca e os concorrentes para criar a imagem de marca adequada. Kotler ressalta – em Marketing 4.0 – que o posicionamento deve estar apoiado por um conjunto autêntico de diferenciações.

Para orientar o processo de posicionamento, desenvolvi este método de 5 passos. Nele, informações específicas devem ser apuradas – conforme citado nos 4 primeiros passos – e aplicadas ao método de definição do posicionamento subsequente – passo 5.

PASSO 1 – Mapeamento do segmento e suas ofertas

A condição óbvia para se definir uma posição adequada num espectro, seja qual for, é conhecê-lo por inteiro, e definir o posicionamento de uma marca não é diferente. Neste caso, conhecer o espectro significa mapear o segmento, ou seja, identificar e qualificar os players, desvelando suas posições.

Para otimizar e facilitar esse processo de classificação dos players, em vez de usar o tradicional gráfico XY de qualidade e preço, desenvolvi uma ferramenta simples e a nomeei Radar de Segmento, que consiste na classificação dos players a partir de 5 elementos: diferenciação, relevância, inovação, valor percebido e engajamento.

O desempenho da marca no radar é avaliado a partir de 2 critérios: o nivelamento dos 5 elementos e sua distância do ponto zero. A classificação ou atribuição de nota (de 0 a 10) para os 5 elementos pode ser feita com base na opinião do cliente do segmento por meio de pesquisas on-line.

Na imagem é possível observar que a Empresa 02 é a que possui o melhor alinhamento entre os 5 elementos.

PASSO 2 – Análise do cliente do segmento

Antes de analisar o cliente da sua marca é necessário compreender o cliente do segmento e suas características demográficas, etnográficas, psicográficas e comportamentais. Ao identificar essas características torna-se possível compreender:

- Quais são suas reais necessidades e desejos para com o segmento?

- Quais são suas expectativas racionais e emocionais em relação ao segmento?

- De que forma e em que grau essas expectativas estão sendo atendidas?

- O que o motiva ou desmotiva a comprar o produto/serviço e a fidelizar?

Com base nas respostas a essas perguntas será possível identificar vários tipos de pessoas com os mais variados perfis. Esses perfis devem ser classificados e agrupadas de acordo com suas características. A seguir é preciso compreender qual ou quais grupos desse público podem ter interesse pela proposição de valor da sua marca, cruzando os perfis identificados com a sua oferta.

PASSO 3 – Compreensão do público-alvo da marca

O cliente da sua marca deve ser um recorte específico do cliente do segmento. É aquele grupo de clientes cujas necessidades, desejos e motivações podem ser atendidos pela oferta da sua marca. A cada grupo podemos atribuir uma persona.

As personas são criadas com base nos arquétipos de Jung. Elas favorecem significativamente a definição do posicionamento da marca. Criar uma persona para o cliente pode ajudar a compreender qual deve ser a persona da marca e, consequentemente, o melhor posicionamento. A sua marca não tem um arquétipo? Está na hora de definir um.

O cruzamento das respostas do questionário do passo anterior com as personas supracitadas ajudará a compreender de modo holográfico quem é ou será seu cliente.

PASSO 4 – Proposição de valor da sua marca

Os mesmos 5 elementos do Radar de Segmento também podem ser usados para avaliar a proposição de valor da sua marca:

- Diferenciação: a sua oferta é exclusiva, é a fonte da alavancagem competitiva?

- Relevância: sua oferta vai ao encontro das necessidades e desejos do consumidor?

- Inovação: sua oferta o mantém à frente da concorrência e antecipa tendências?

- Valor percebido: sua oferta gera uma experiência superior à da concorrência?

- Engajamento: sua oferta gera engajamento do cliente e defensores de marca?

A proposição de valor funciona como um conjunto de motivações ao consumo e apoia o posicionamento. Ao defini-la, é preciso considerar a oferta atual e as ofertas futuras da marca para que o posicionamento não se torne desatualizado rapidamente. Dessa forma o cliente-alvo fica receptivo a novos produtos e extensões de linha.

PASSO 5 – Definição do posicionamento da marca

Até aqui nós já definimos: 1) mapa do segmento, 2) cliente do segmento, 3) cliente da marca e 4) proposição de valor.

Agora já podemos definir o posicionamento, que costuma ser representado por um texto de, aproximadamente, 5 linhas e deve seguir uma estrutura com células informativas concatenadas.

Com base nos passos supracitados, o posicionamento deve comunicar:

- a definição do negócio, originada do segmento e ancorada por seu core business;

- a diferenciação do produto/serviço, que será a principal alavanca competitiva;

- a promessa da marca, tanto o viés racional quanto emocional;

- o recorte específico de público e suas expectativas superiores;

- o cenário no qual a oferta ocorre e de que forma ela o transforma.

Enquanto a definição insere a marca num segmento, a diferenciação isola-a dos concorrentes, ressaltando sua exclusividade. A promessa pode contemplar de que forma a marca e o cliente podem intervir juntos no contexto social, mostrando um valor superior, que está acima do atributo do produto e do benefício ao consumidor. Ao falar do público selecionado, o posicionamento pode ir além das suas expectativas pessoais e ampliar seu entendimento sobre sua importância no mundo.

A ordem dos itens pode variar. O mais importante é que o posicionamento seja genuíno, verdadeiro e alinhado com os anseios do cliente-alvo.

5 PASSOS PARA LANÇAR SUA MARCA

Pense menos em abrir uma empresa e mais em lançar uma marca.

O relatório Sobrevivência das Empresas no Brasil publicado pelo SEBRAE em 2016 pontua vários aspectos do cenário econômico que, de 2008 a 2014, contribuíram para impulsionar o aumento na taxa de sobrevivência das empresas: 1) aumento do PIB, 2) sutil queda nas taxas de juros, 3) aumento real no rendimento dos trabalhadores, 4) queda nos índices de desemprego.

O relatório considerou as empresas com dois anos de vida e constatou que a maior variação na taxa ocorreu de 2009 para 2010, saltando de 55,6% para 76,2%. De acordo com Bedê, autor do relatório, “esta taxa foi a maior taxa de sobrevivência de empresas com até dois anos já calculada para as empresas nascidas em todo o período compreendido entre 2008 e 2012”.

Contudo, abrir as portas de uma empresa é muito mais que abrir um negócio. A partir do momento em que a empresa é lançada, ela se integrada à sociedade e passa a ter responsabilidades sociais e ambientais, independentemente do segmento em que atua. Sob esse ponto de vista, a empresa é uma instituição viva que gera percepções nos clientes e não clientes de modo a construir uma imagem.

Marca é exatamente isso: esta imagem da empresa que os clientes constroem em suas mentes. A marca é um elemento intrínseco ao negócio e o principal ativo da empresa, além de ser a locomotiva que orienta e movimenta toda a instituição. Por isso, a marca deve ser o cerne para a criação de todo o planejamento, do plano de negócio à estratégia da marca.

A grosso modo, busquei resumir em 5 passos macros o planejamento para se lançar uma marca com potencial de ter sucesso.

PASSO 1 - Definição da ideia central

O começo de tudo é a definição do foco da empresa, da entrega principal e de como ela será feita ao público-alvo. Trata-se da definição do core business – o que é essa entrega principal – dos seus principais diferenciais e do formato no qual o produto ou serviço será entregue ao seu público-alvo, o que determina em que segmento a empresa irá atuar.

Por exemplo: uma empresa produz conteúdo para o universo masculino e entrega-o ao seu público no formato de programas de TV veiculados em canal próprio. Neste exemplo, o segmento de atuação da empresa é canal de TV. Contudo, o core business é conteúdo para o universo masculino.

Determinar o core business adequado possibilita potencializar o negócio de modo a permitir uma estratégia de expansão ou atuação em vários segmentos. Seguindo o exemplo supracitado, além do canal de TV, a mesma empresa pode disseminar seu conteúdo lançando também uma revista e ainda estender-se para as plataformas web e mobile, com site, blog e apps destinados ao mesmo universo masculino.

Para estruturar as informações desse passo é possível lançar mão da ferramenta Canvas do SEBRAE disponível aqui. Esta ferramenta pode, inclusive, se tornar a base para o desenvolvimento do plano de negócio no passo seguinte. Há, inclusive, quem substitua o plano de negócio pelo Canvas para casos em que o investimento é menor. Contudo, se o investimento a ser feito for alto, sugiro seguir os passos elencados neste artigo.

PASSO 2 - Plano de negócio

Quanto mais dinheiro em jogo, maior o risco e tão maior deve ser o esforço em mitigar as chances de insucesso. Por isso, para quem preferir desenvolver o plano de negócio completo e deixar o Canvas para o primeiro passo, sugiro utilizar o modelo do SEBRAE disponível aqui. É um modelo bastante completo e didático e atende a qualquer porte de empresa.

O plano de negócio é o planejamento da parte racional e lógica da empresa e, além de servir de orientação na implementação e administração, servirá de base também para a criação da estratégia da marca (parte emocional) que será descrita no passo seguinte.

O plano de negócio consiste no levantamento de informações que ajudarão a definir o negócio em si: Dados de mercado, estrutura e recursos necessários, questões financeiras, estratégia de implementação do negócio e difusão da marca.

Não entrarei em detalhes sobre o plano de negócio, pois o SEBRAE já o faz com mestria no link disponibilizado acima.

PASSO 3 - Estratégia da marca

Baseado nos passos 1 e 2, é hora de pensar na parte emocional: a estratégia da marca. O pontapé inicial está no entendimento das necessidades e desejos do público-alvo e de como a marca poderá entrar em confluência com este para atender suas expectativas. Com base nisso se definem os arquétipos da marca e do público-alvo, que serão as bases para a construção da brand persona e da buyer persona, respectivamente. Lembrando que a marca vai se comunicar com diferentes stakeholders e terá um arquétipo e uma persona para cada grupo.

Depois de compreender cada uma das extremidades do relacionamento marca/cliente é preciso definir quais serão as associações que a marca vai agregar para que estas extremidades se atraiam. A função das associações é promover o intercâmbio emocional entre marca e público-alvo. Elas indicarão de que forma a marca poderá satisfazer as expectativas do seu púbico e ajudarão, inclusive, no posicionamento da marca na mente do consumidor.

Apesar do posicionamento acontecer na mente do consumidor, é a estratégia da marca que direciona esse posicionamento, composto de modo a determinar a definição, diferenciação e promessa da empresa, e utilizado também para direcionar a comunicação da marca. A partir do posicionamento é que são definidas visão, missão e demais itens da plataforma da marca.

Das personas e da plataforma nascem as identidades verbal e visual. Estes recursos formam as matrizes tangíveis e intangíveis que determinarão as características da comunicação da empresa e, consequentemente, sua imagem.

PASSO 4 - Comunicação

Quando compreendemos a marca como uma instituição viva, que tem personalidade, comportamento e responsabilidades sociais e ambientais, percebemos que ela se assemelha a uma pessoa. Por isso a estratégia de comunicação da marca deve cumprir os papeis de, ao mesmo tempo, refletir a brand persona e cativar a buyer persona, construindo a imagem da marca na mente do consumidor. Além disso, toda mensagem comunicada deve cumprir 4 funções básicas (AIDA): atenção, interesse, desejo e ação.

Essas também devem ser as referências para definir os canais de comunicação, o formato do conteúdo a ser difundido, a linguagem empregada, e a narrativa da história da marca.

É preciso lembrar mais uma vez que uma empresa possui mais de um público: os stakeholders. Por isso, é preciso criar uma linha discursiva para cada um desses grupos com base nos interesses de cada um, bem como, nas associações, nas personas, na plataforma e nas identidades verbal e visual.

PASSO 5 - Monitoramento

Nem tudo o que é pretendido sai conforme foi planejado. Por isso, é necessário acompanhar o modo como a imagem da marca está repercutindo para o público-alvo em todos os pontos de contato. Para fazer esse monitoramento, vários recursos podem ser utilizados.

Existem incontáveis tipos de testes, pesquisas, ferramentas e indicadores administrativos para avaliar o desempenho de produtos e de serviços, bem como, de empresas e de marcas. Para cada finalidade, uma configuração específica desses recursos será mais adequada.

Com base nos resultados desses recursos será possível executar ajustes no produto/serviço, nas identidades verbal e visual, nas associações, enfim, em todos os pontos da relação entre marca e público-alvo de um modo eficaz.

Sejam inovadores!

“Você não pode ser o líder ao seguir o líder” Marty Neumeier.

INCLUA INOVAÇÃO, PIONEIRISMO E RELEVÂNCIA NA SUA ESTRATÉGIA DE BRANDING

Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.

MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA? 

Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a concorrência.

Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua relevância e posição de mercado."

O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria, segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um produto ou serviço adquire quando submetido a processos de design thinking para que aconteça a tão almejada inovação. São três os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou para o lado da nova categoria ou subcategoria.

Timing e pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se aproveitando do ambiente que você preparou previamente.

Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é preciso ser o primeiro a acertar o timing e oferecer experiência relevante para que se obtenha a liderança de market share.

Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua marca dentro da categoria em que ela está inserida.

Ao passo que se conquista relevância e liderança, é necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem considerados inclusos nela.

NEM SÓ DE TRABALHO EM GRUPO VIVE A CRIATIVIDADE

Obs.: é primordial a leitura dos textos contidos nos links para a compreensão da linha de raciocínio aqui exposta.

Trabalho em equipe, dupla de criação, cocriação, equipe multidisciplinar e outros termos utilizados no dia a dia das agências e escritórios de branding e design thinking fortalecem cada vez mais a hegemonia dos trabalhos em grupos e a reprovação do pensamento individual. Saber trabalhar em grupo hoje é critério primordial para passar em uma seleção de emprego.

Mas será que o trabalho em grupo é tão inquestionavelmente superior? Será que um indivíduo não é capaz de desenvolver sua ideia a ponto de tornar sua individualidade relevante? E será que se deve mesmo colocar um indivíduo introspectivo para trabalhar em grupo e correr o risco de ‘decepar’ sua genialidade?

Antes de seguir, quero salientar que a ideia deste texto não é cair no comum e tentar induzi-los a uma ‘escolha’ da prática mais plausível (ou um ou outro). Isto os levaria fatalmente a uma padronização cega, à exclusão de possibilidades e de inovação. Penso que a monotonia do raciocínio humano é o maior erro e é a ela que devemos temer. Em vez de escolher uma opção em detrimento da outra, proponho a aceitação das duas configurações de comportamento e a compreensão de que cada uma delas tem suas vantagens e melhor indicação a cada situação.

Pesquisas referentes ao comportamento humano são tão vastas que é inacreditável ainda existirem imposições quanto ao trabalho em grupo. On-line é possível encontrar desde artigos que abordam discussões científicas sobre o funcionamento do cérebro (como o texto que fala sobre a nova classificação dos modos cognitivos, publicado no caderno de Ciência da Folha de São Paulo online), até textos com cunho mais filosófico, que foi o que mais me chamou a atenção nos últimos anos (uma publicação da revista Superinteressante intitulada ‘O lado bom das coisas ruins’).

O primeiro texto traz uma nova proposta sobre a divisão cerebral (tradicionalmente estabelecida em direito e esquerdo) de acordo com as capacidades. O segundo texto trata da emoção e suas nuances (depressão, ansiedade, pessimismo, timidez) como padrões de resposta do organismo (neste caso, do psíquico), assim como é a dor quando indica um tecido lesionado. Ambos, leituras imprescindíveis para a boa compreensão do comportamento humano.

A partir destes textos é possível entender que a introspecção está muito mais próxima da genialidade, pois se vale muito mais da observação e processamento de informações que da fala exacerbada e de pensamentos superficiais. As reações e comportamento de uma pessoa introspectiva lhe dão as ferramentas que a conduz ao raciocínio profundo e à busca pela melhor solução para a situação enfrentada. Isto pode ser melhor compreendido com a leitura de outro artigo da revista Superinteressante (Solidão faz bem para a criatividade) que cita Lady Gaga, Albert Einstein e Steve Jobs como exemplos de pessoas que atingiram níveis superiores de criatividade a partir do isolamento.

E se você é daqueles que fica vermelho com facilidade, e que isso pode atrapalhar numa possível entrevista de emprego ou mesmo num trabalho em grupo, este artigo, também da revista Superinteressante, é para você (Pessoas que ficam vermelhas facilmente).

Evidentemente há casos e casos. Em se tratando da elaboração de um projeto, por exemplo, uma única pessoa pode sim pensar em um projeto e determinar suas especificações e fases com mais eficiência e eficácia que um grupo (o grupo entraria apenas na execução do projeto). Mesmo a partir de um único ponto de vista, muitas vezes mais assertivo que o da maioria por uma questão de desenvolvimento apurado da empatia e outras habilidades, uma pessoa capacitada pode atingir melhor resultado. Muitas vezes a comunicação interpessoal ocupa mais tempo e exige maior esforço do que se tudo fosse pensado dentro de uma só cabeça.

Depois da leitura desses artigos a hegemonia do trabalho em grupo ganha outro sentido. O sentido de que ninguém é igual a ninguém. Nem em gênero, nem em número e tampouco em grau. Cada um tem suas capacidades específicas e pode trabalhar só (como mentor de ideias) ou ocupar um posto (dentro de um grupo de execução) mais coerente com sua forma de raciocinar. Cada indivíduo pode realizar suas atribuições como melhor lhe convém (isolado ou não) ou do modo como acredita obter melhor resultado. O importante é que cada um tenha sua concepção psíquica e fisiológica respeitada.

Ou seja, o que acontece em grupo é a busca pelo objetivo final a partir da execução e realização do projeto, mas não necessariamente sua concepção ou coordenação. É o que poderíamos chamar de coletividade individual ou individualidade coletiva, onde cada um trabalha do seu jeito em prol de um objetivo em comum.

QUANDO PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING?

Conforme comentei em outro texto meu, ‘Marketing Orientado ao Branding’, as empresas têm origens diversas. Algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria em um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem da identificação de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico.

Independentemente da origem das empresas e, consequentemente das marcas, o mentor ou responsável pela condução da ideia ou do negócio deve estar preparado para sua gestão. Muitas são as configurações de competências dos CEOs ou empreendedores. Há desde jovens antenados que recentemente concluíram uma faculdade até os que não têm diploma, mas a experiência os tornou especialistas. Além disso, uns têm capital substancial para investir e outros contabilizam cada centavo retornado.

O fato é que cada vez mais as pessoas se preparam antes de iniciar um empreendimento e isso se transforma em estatísticas de fechamento de empresas cada vez menores. Segundo o Sebrae-SP, o número de empresas fechadas no primeiro ano (verificar página 03 deste link) retrata uma queda para menos da metade em pontos percentuais. Além dessa formação, os futuros empresários procuram serviços de orientação em empresas, como o próprio Sebrae, e desenvolvem planos de negócio para avaliar a viabilidade da ideia antes de abrir a empresa.

Mesmo com todo esse preparo, os números de encerramento de empresas ainda são muito altos e aí surge a pergunta: “o que foi feito de errado?”. Os motivos são vários. No mesmo link acima (desta vez na página 22) é possível identificar que poucas empresas (41%) investem em comunicação. E dentre as empresas encerradas este percentual é ainda menor. Além de haver pouco investimento em comunicação, muitas marcas se comunicam de forma equivocada.

Agências de branding podem contribuir, e muito, para baixar ainda mais esses números alarmantes de encerramento de empresas. Essa ajuda deve acontecer preferencialmente antes da abertura do negócio. Afinal de contas, uma marca que já nasce forte, amparada em conceitos e fundamentada em uma sólida plataforma de marca, e que investe em relacionamento e experiências tem muito mais chances de ter sucesso.

Situações como definição de plataforma de marca, escolha do melhor nome e construção de identidade visual competitiva podem fazer toda a diferença desde o início. Também a determinação de um objetivo – para o qual é mais apropriado apontar a marca – a definição de posicionamento, promessa e de como esta será cumprida, além de outros tantos recursos, auxiliarão o empreendedor na condução da sua nova marca. Sem contar que uma comunicação amparada em uma estratégia de branding é muito mais eficaz, pois tem sua linguagem e propósito alinhados.

Claro que esse seria o ideal. Infelizmente nem todos o seguem e há uma alta porcentagem de empresas já abertas que necessitam de ajuda quando o assunto é gestão de marcas. Hoje, guardadas as devidas proporções, ter uma agência de branding e/ou mesmo um profissional de branding cuidando da marca em tempo integral é indispensável para toda empresa.

Enfim, o cenário empresarial é o mais diverso. Por isso, não é possível haver uma resposta exata sobre quando um empresário ou CEO deve procurar uma empresa especializada em marcas. Mas é possível haver uma única resposta: NÃO DEIXE DE PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING. Elas congregam equipes multidisciplinares, com profissionais preparados para fortalecer uma marca, seja qual for o momento da ‘linha da vida’ que esta se encontra. O resultado é inevitável e pode ser extremamente favorável. Invista em sua marca!

VOCÊ QUER TER UMA EMPRESA OU UMA MARCA?

O empreendedorismo é o principal objetivo de quase a metade dos brasileiros entrevistados pelo Sebrae. Segundo esta instituição, 44% dos brasileiros sonham em ter um negócio próprio, enquanto que apenas 25% desejam seguir carreira em alguma empresa. Além disso, o perfil do empreendedor mudou um bocado nos últimos 10 anos. A maioria daqueles que se enveredam pelo mundo do empreendedorismo hoje se prepara melhor antes de encarar este desafio. Eles buscam profissionalização em cursos superiores para se colocarem aptos a dirigirem o negócio com alguma garantia de sucesso.

Contudo, ainda podemos perceber que a maioria das empresas já abertas é gerida da porta para dentro. O empresário (sim, empresário) trata o negócio apenas como uma empresa e esquece da marca. A maioria acredita que os parâmetros para medir a saúde do negócio estão no fluxo de caixa e no controle do estoque. Gerem o negócio tendo-o apenas como uma empresa. Ao negligenciarem a construção de marcas, deixam de crescer, de expandir, de construir patrimônio intangível. Enfim, deixam de lucrar altas quantias.

Vários empreendedores se lançam diariamente na busca pelo sucesso, acreditando que uma boa formação na área é o suficiente. Empreendedores do ramo gastronômico geralmente são formados em gastronomia. Aqueles do ramo de TI em grande parte são formados em sistemas ou cursos similares. E disciplinas importantíssimas como marketing e gestão de marcas (branding) são negligenciadas.

Claro, não há como ficar a vida inteira estudando e nem sempre dá pra ficar esperando ter todo o conhecimento necessário antes de lançar uma marca. Até porque, muito do que é necessário saber, se aprende na prática. Por isso, é necessário buscar uma alternativa para que a marca seja devidamente construída e retorne lucro ao negócio.

Uma solução possível é buscar uma empresa de consultoria em gestão de marcas. Esta empresa deve entregar um dossiê completo, com descrições de mercado e concorrência, tendências de consumo, economia, e em que ponto sua empresa se encaixa neste cenário. Em seguida vem o diagnóstico e uma possível solução para que sua marca seja construída e valorizada pelo seu prospect.

Outra possibilidade é contratar um gestor de marcas e delegar a ele a função de, pautado em estudos e pesquisa, construir uma estratégia para atingir um determinado objetivo, seja tornar-se referência no ramo de atuação, aumentar o valor percebido de marca, colocar a marca no coração das pessoas ou expandir o negócio para uma franquia.

Construir uma marca pelo viés do branding gera inúmeros benefícios para o negócio: propicia a segmentação e identificação do público alvo, melhora a percepção de valor pelo cliente nos pontos de contato, otimiza a confiança e fidelização no relacionamento com o consumidor, justifica preços diferenciados para produtos e serviços pois cria uma chancela de qualidade, unifica a linguagem interna e externa da comunicação, engaja todos os stakeholders em prol de uma causa centralizada, ajuda a identificar e implementar tendências para o setor. Ou seja, de modo geral o branding acelera o crescimento e sustentação do negócio a médio e longo prazos.

O importante é que o empreendedor aprenda a pensar cada vez mais em seu negócio enquanto marca do que como uma empresa apenas. Os resultados vêm por consequência.

BRANDING ORIENTADO AO DESIGN

No Brasil, há algumas décadas atrás, ter carro do ano era privilégio para a minoria. Esta minoria era a única capaz de trocar de carro a cada lançamento de um novo modelo. Tanto que estes lançamentos eram bem menos frequentes do que são hoje. Pois bem, a demanda mudou e com ela veio a oferta: uma verdadeira batalha entre as montadoras num redesign constante de seus veículos.

Essas e tantas outras mudanças que acometeram o comportamento de consumo nas últimas duas décadas são decorrentes, principalmente, da reestruturação das classes sociais. Partimos de uma estruturação piramidal e nos encontramos em um losango onde a fatia mais larga é a classe média, que representa cerca de 100 milhões de brasileiros que cada vez mais aprendem a consumir baseados não apenas em atributos básicos (como preço e qualidade do produto), mas também em benefícios provenientes de outros atributos como design, por exemplo, que representa a própria cultura na qual o produto/serviço está inserido.

Uma prática que já é relativamente antiga em alguns segmentos (como o automobilístico) e que começa a ganhar cada vez mais força em novas áreas enquanto estratégia de entrega de valor para os consumidores é o Branding Orientado ao Design. Esta estratégia é resultante, a princípio, de uma postura de marketing orientada às vendas e que se utiliza da ferramenta ‘design’ tanto para acelerar o fluxo de estoque (pelo lado da empresa) quanto para entregar valor ao consumidor (pelo lado do mercado).

Para entendermos melhor este conceito vamos resgatar aqui um movimento ocorrido nos anos 20 e 30 do século passado, nos Estados Unidos, denominado ‘American Way of Life’ (lê-se: Jeito Americano de Ser ou Viver). Este movimento surgiu como resposta à grande depressão pós primeira guerra mundial. Com o incentivo do governo, o desenvolvimento industrial, o fácil acesso ao crédito e outros incentivos (publicitários) criou-se nos EUA uma atmosfera propícia ao consumo desenfreado (inclusive consumo de cultura). Este consumismo era entendido como reflexo de um padrão de vida elevado.

O resultado desta prática é de fácil previsão: a saturação do consumidor e a estagnação da economia. Mas, para driblar essa possível estagnação, entrou em cena o tratamento dos produtos enquanto representação de um contexto imediato. Ou seja, cada produto lançado fazia referência ao ano de fabricação, levando-se em conta o design como a principal característica ‘temporizadora’ do consumo. A intensão era que no ano seguinte este produto estaria obsoleto e novos modelos o substituiriam, fomentando assim o consumo constante.

E assim sobreviveram por todo esse tempo as indústrias da moda, dos eletrodomésticos e eletrônicos, das montadoras de veículos, dentre outras.

No Brasil esta prática demorou um pouco mais para se consolidar visto que o país teve desenvolvimento econômico mais brando que o colega norte-americano. Contudo, com a reestruturação atual das classes sociais, a prática do branding orientado ao design passou a encontrar cenário pertinente para se desenvolver.

Prova disso é a quantidade de lançamentos de carros com redesign, além de novos modelos e portes variados que visam atender uma gama cada vez maior que consumidores ávidos por novidades. Neste cenário a qualidade – decorrente do desenvolvimento tecnológico – entre as montadoras é cada vez mais equivalente e muitas vezes a briga se define embasada em design. Ou seja, o design é cada vez mais uma ferramenta utilizada para gerar vendas e competitividade.

Os segmentos menos recentes que investem cada vez mais nessa prática são os fabricantes de aparelhos de telefonia celular (os smartphones) que fixaram periodicidade anual para seus lançamentos. Neste segmento o design leva muito mais em conta a usabilidade e precisa entregar ao consumidor mais que aparência. Deve entregar um produto que teve seu design pautado na entrega de experiência por meio da interface com a qual o usuário vai interagir de acordo com suas necessidades diárias. Isto significa que o design não anda mais sozinho e nem se limita à estética.

QUEM GANHA E QUEM PERDE?

O consumidor. Ganha porque recebe produtos cada vez mais elaborados, funcionais, que otimizam a experiência de uso. Perde porque a geração de lixo eletrônico e o uso cada vez maior de recursos naturais acabam impactando na sua qualidade de vida.

De uma forma ou de outra, seja pelo status que um carro novo proporciona ou pela pertinência da usabilidade dos smartphones, as empresas cada vez mais entendem que investir em design como estratégia de gestão de marca é uma das principais vias de entrega de experiências para o consumidor. Este tem sido um dos caminhos mais viáveis para entregar ao consumidor ou cumprir, por meio de experiências, aquela promessa que sintetiza o posicionamento delas enquanto marcas. E dessa forma possam se tornar relevantes para a sociedade de consumo e garantir sua perenidade.

MARKETING É INERENTE A QUALQUER NEGÓCIO

Feliz da empresa que consegue nascer grande e bem estruturada, com seus departamentos bem definidos e integrados, profissionais especializados em suas respectivas áreas. Infelizmente esta não é a realidade para a maioria das instituições que abrem suas portas para a sociedade de consumo. Para estas, a estruturação depende do desenvolvimento paulatino que pode levar meses, anos ou até mesmo décadas para ocorrer.

Independentemente disso – da existência ou não dessa estruturação da empresa em departamentos – algumas situações são inerentes para toda empresa. O marketing é uma delas. Mesmo não havendo um departamento de marketing definido ou um profissional especialista atuando, o marketing está presente mesmo que de forma latente na empresa. Ou seja, não se pode dizer que uma empresa não pratica marketing, pois estas práticas são inerentes de todas as empresas. Mas como isso pode ser possível?

Simples. Toda empresa surge para oferecer ao público um produto ou serviço. A partir daí, tudo se explica. A empresa possui um produto/serviço. Logo, existe o P de Produto. Logicamente este produto tem um valor e aí está o P de Preço. Este produto é distribuído em algum espaço geográfico, ou seja, temos o P de Praça. Este mesmo produto deve possuir ao menos uma embalagem e/ou um rótulo, o que se configura em um P de Promoção (comunicação).

Independentemente de estar acontecendo de forma planejada ou apenas intuitiva, aleatória, o marketing está acontecendo. O que pode não acontecer é a empresa possuir uma estratégia de marketing definida e orientada por um objetivo, mas o cliente não necessariamente vai identificar a ausência dessa estratégia e inevitavelmente vai ser impactado pela configuração desses Ps.

Claro que marketing não se resume aos 4 Ps. De qualquer modo, a empresa estará sendo conduzida, seja de forma intuitiva ou com foco em questões administrativas (giro de capital), de produção (como capacidade de produção, qualidade do produto), de logística (como controle de estoque, distribuição), ou mesmo com foco em vendas ou na demanda. É o que Kotler e Keller, no livro ‘Administração de Marketing – A bíblia do marketing’ classificam como ‘marketing orientado ao produto’, ‘marketing orientado a produção’, ‘marketing orientado às vendas’ e o próprio ‘marketing orientado ao marketing’.

Seja qual for o foco, o importante é compreender que: se há uma empresa, há uma relação de troca com o consumidor. Compreender esse processo de troca e otimizá-lo é marketing.

Se o marketing é inerente a qualquer empresa, mesmo que conduzido de forma intuitiva, então por que não lançar mão de uma estratégia elaborada, com objetivos bem definidos e foco na construção de um resultado previamente estabelecido? Por que não dar mais crédito ao branding e à perguntas simples como: ‘que patamar você quer que sua empresa atinja daqui a 5 anos’ ou ‘como você quer que sua marca seja percebida’?

Se a empresa já está sobrevivendo sem a prática consciente do marketing, imagina o que ela pode fazer se utilizar o marketing e branding de forma pensada, a seu favor?!

Mesmo que a empresa seja pequena e que não haja um departamento de marketing desenvolvido, é perfeitamente possível que seu CEO busque conhecer mais sobre estas disciplinas (marketing e branding) em livros, blogs, cursos e no próprio Sebrae e comece a pensar a médio e longo prazo.

Quando se traça um objetivo principal que servirá de baliza para todas as suas práticas futuras, torna-se mais fácil centralizar os esforços (capitais e outros ativos) e engajar os stakeholders (parceiros, fornecedores, colaboradores, acionistas) na corrida para o crescimento. Assim a administração muda o foco da empresa para a marca e a diferença se mostrará nos resultados.  

CLIENTE OU AGÊNCIA – QUEM É O CULPADO PELAS ALTERAÇÕES?

Trabalhar com prestação de serviços relacionados à marca, seja em agência de publicidade ou mesmo em empresas de design thinking, de produto ou estúdio de design, não é tarefa fácil. É uma ‘rotina sem rotinas’, prazos quase sempre estourados, alterações constantes. E nessas alterações é que muito do trabalho dos publicitários (e outros profissionais, uma vez que esta é uma área multidisciplinar) fica comprometido. Muitos dias, semanas ou até meses de pesquisa podem se perder quando o projeto volta do cliente com alterações.

E quando se trata de atendimento a clientes/empresas menores, a dificuldade aumenta. Algumas vezes a agência detecta que as empresas têm outras questões para serem ajustadas antes de partir para uma campanha, por exemplo (mas isto é assunto para outro artigo). Em empresas menores, há casos em que as alterações são requisitadas por responsáveis que desconhecem o processo de criação em uma agência e o embasamento sobre o qual o trabalho é construído. Mas, mesmo assim, ouso lançar a pergunta: será que a culpa das alterações é sempre do cliente?

A maioria das criações hoje é pautada em um sistema colaborativo de ideias. É a chamada cocriação. De um lado está o cliente/empresa, que fornece informações sobre o negócio. Do outro está a agência, detentora de outros conhecimentos técnico/científicos e até artísticos.

O responsável pela empresa tem conhecimento sobre inúmeras informações internas sigilosas e outras tantas externas, que envolvem todo o segmento (contudo, não são todos que se mantêm informados sobre tendências de consumo, economia, recursos naturais). Todas estas informações (ou o maior número possível delas) devem ser passadas para a agência.

Entretanto, o empresário dificilmente entende a fundo de comunicação, de princípios do design, de semiótica. Não entende de psicologia (da comunicação ou do consumidor), de neuromarketing ou Gestalt. Tampouco entende de psicodinâmica das cores ou se atém a questões antropológicas. E nem precisa entender de tudo isso, pois não é obrigação dele. Aliás, é por isso que ele contrata empresas nestas áreas.

Por isso, a boa parceria entre agências e clientes/empresários é crucial. Em plena era da criatividade, a cocriação é premissa básica e é palavra de ordem para o sucesso. Além disto, o cenário é repleto de possibilidades: storytelling, design de produtos (desenho industrial), design thinking, design estratégico, branding e outras tantas.

O empresário que busca se manter minimamente atualizado em relação ao mundo das marcas consegue acompanhar mais de perto as propostas das agências e outros prestadores de serviços. Mas como explicar tanta novidade para aquele empresário inseguro, desconfiado, ou aquele moldado por um sistema de gestão limitado ou antigo e que está obcecado por resultados monetários a curto (ou no máximo médio) prazo e começando agora a romper estes limites estreitos através da busca de empresas de comunicação e design?

Entendo que, se o estilista dita a moda, é porque ele é um profundo conhecedor no assunto. E quem o segue, confia na sua capacidade. Dessa forma, entendo também que o comunicólogo domina assuntos de comunicação; o designer, de design; o gestor de marca (brander), de branding. Entendo, por fim, que cada um destes profissionais (salvo suas respectivas exceções, pois sempre haverá o ‘profissional’ que desfavorece a classe) busca atualização e tendências para se manter capacitado.

Assim sendo, quando algum destes profissionais – ou suas respectivas empresas – é contratado por um empresário, deve ter sua opinião profissional considerada. Mas, para isto, não basta estes profissionais fazerem bem o seu trabalho e esperar que a consideração venha automaticamente. Se partirmos da premissa que o trabalho está correto, pautado no briefing (também correto) e fundamentado por pesquisa, entendemos que o resultado atingiu o esperado. Isto significa que não há motivos para reprovações ou alterações. Não seria lindo se fosse assim? Infelizmente a realidade não é esta.

Boa parte das reprovações ou alterações é exigida por quem não foi devidamente convencido (ou está inseguro por não ter compreendido a linha de raciocínio da agência) de que o projeto apresentado consistia na melhor solução. E cabe ao profissional contratado (ou à agência) fazer sua parte para conquistar a aprovação. Por isso, é necessário também apresentá-lo de forma clara e convincente, fundamentando os pontos cruciais e deixando claro que o foco é o resultado para a empresa do seu cliente.

COMO EXPOR AS IDEIAS

A apresentação em slides (seja ppt, pdf ou prezi) é imprescindível. Apresentação em protótipos ou moch-ups também auxilia e muito. Porém, a retórica é derradeira. A presença da equipe responsável pela criação é crucial para discursar sobre a parte técnica, pois é ela que decifra o briefing de criação. É ela que busca bases em psicologia, em semiótica, psicodinâmica das cores, Gestalt, princípios do design. É ela que traduz em peças decodificáveis pelo público-alvo os preceitos de marketing e de branding. E são os argumentos desta equipe que vão preencher as lacunas que faltavam para o cliente/empresário perceber que a solução apresentada nos slides atende as necessidades da empresa.

Além disso, as dúvidas que podem ser levantadas no momento da reunião de aprovação podem ser imediatamente sanadas pela equipe antes mesmo de se tornarem um problema para ambos os lados. Todo comunicólogo sabe que a mensagem se dá no receptor e, partindo desse pressuposto, caso esta equipe esteja convencida de sua criação, cabe a ela convencer o receptor da sua mensagem: seu contratante.

Portanto, para evitar alterações desnecessárias, deve-se investir numa apresentação mais elaborada e técnica, além de manter o foco na retórica da equipe de criação. Dessa forma será possível obter a aprovação com o menor grau de alteração possível e melhor aproveitamento da equipe de criação ao se evitar o retrabalho.

MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.

Muito se fala da relação entre branding e marketing, do quanto estas práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o branding está dentro do marketing ou o marketing está dentro do branding?’ Aí eu pergunto: será que realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a ordem?

Primeiramente, quero esclarecer que este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem no sentido horizontal e não vertical.

E ai cabe outra pergunta: uma marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.

CONCEITOS GERAIS

Marketing: estuda o universo do cliente e o universo do fabricante para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto).

Além disso, o marketing trata de assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro: Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o marketing? Isso nunca vai mudar?

Branding: (traduzido como gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes, únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências positivas.

Os consagrados autores Kotler e Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam que o branding diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora. Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o branding como uma ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências também.

O branding se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de uma marca. Uma estratégia de branding pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.

AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING

Ao se considerar a abrangência do branding, como a atuação direta com o marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o branding tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos definir a essência de uma marca.

Algumas perguntas pelo viés do cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X? Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela estratégia do branding (CBBE).

Outras perguntas pelo viés da empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através da formulação de uma estratégia de branding.

Com base neste espectro de questionamentos podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da marca desde o seu insight). Tudo o que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se tornará relevante.

Assim sendo, o marketing entra em cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de branding no sentido de “como mexer no P de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o marketing é orientado pelo branding.

Sim, porque a entrega (Produto, Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação) para que os valores propostos pela marca (estratégia de branding) se realizem nos consumidores e para que estes assumam papel de defensores da marca (ou brand advocates).

MUDANÇA DE LOGOTIPO E IDENTIDADE VISUAL?

ENTENDA QUANDO, POR QUE E COMO RENOVAR A IDENTIDADE VISUAL DA SUA EMPRESA.

Como já citei em texto anterior, design comunica. O design nada mais é do que uma mensagem representada por formas, cores, linhas, símbolos, enfim, representada por uma linguagem não verbal. A mensagem, por sua vez, é um discurso e por isto deve sempre ser amparada em um contexto cultural, histórico e social. Ao observarmos a história humana, percebemos a evidência da evolução discursiva dentro destas três esferas citadas.

Bom, até aí já temos argumentos mais que suficientes para ampararmos o título deste texto. Porém, é sabido que a evolução da história segue marcada por ritmos diferentes e num compasso cada vez mais acelerado com o avanço da tecnologia e outros fatores.

Para entendermos melhor tudo isso, partamos para alguns exemplos. Quando buscamos, através da internet, conhecer a evolução das marcas, vemos que a maioria delas constrói uma linha do tempo com espaços sequenciais cada vez menores.

QUANDO MUDAR?

Não há receita pronta sobre a frequência de mudança de identidade visual. O que deve ser observado é a empatia da marca com o contexto, principalmente quando se fala em comportamento do consumidor. Ou seja, a capacidade da marca de compreender o que seu público espera dela. Enquanto ela se conecta com o mundo a sua volta de forma relevante, ela está no caminho certo. Quando há um afastamento da proposta da marca em relação a como o público a percebe ou o que espera dela, há um indicativo de necessidade de mudança.

A mudança de identidade visual pode ser necessária a cada 5 ou 6 anos, como também pode acontecer a cada 1 ou 2 anos. Questões como segmento, tecnologia e concorrência são os fatores que mais influenciam. Tudo é muito relativo, mas há profissionais treinados para identificar o momento de mudança certo para cada marca.

POR QUE MUDAR?

O conceito que deve orientar o ajuste do logotipo pode ser externo. Ou seja, decorrente da passagem do tempo e suas consequências contextuais. Mas as mudanças internas (da empresa), como posicionamento da marca (ou reposicionamento) ou uma nova estratégia de branding, também interferem.

Na verdade, uma coisa não acontece sem a outra. Qualquer mudança externa ou no contexto social altera o modo como uma empresa deve atuar na oferta de produtos e serviços ou mesmo na gestão da marca. O mais adequado é que a mudança seja resultado de uma estratégia bem formulada de branding.

A marca Starbucks observa atentamente a linha do tempo na qual se desloca enquanto marca. E foi vislumbrando o futuro em que se viu diante de uma situação que a fez refletir sobre a necessidade de retirar do logotipo a palavra ‘coffee’. A marca queria ter liberdade para poder oferecer outros produtos e serviços além do café. Foi assim que a nova identidade da Starbucks, idealizada pela empresa, e reformulada em 2011 pela Lippincott, ganhou embasamento.

COMO MUDAR?

Em todos os exemplos ilustrados aqui, vemos uma mudança com caráter de evolução. Em alguns casos, a evolução (da forma) é mais drástica, como aconteceu com a marca da Rede Globo entre 1974 e 75, e com a marca Black+Decker em 2014. Isto é natural, pois, quando uma marca sente que ainda não atingiu a forma ideal ou a mudança contextual exige adaptação maior, ela deve dar passos mais largos entre um período e outro.

Em outros casos podemos observar mudanças gradativas e mais sutis, como é o caso das marcas Coca-Cola e Volkswagen. Para estas, uma mudança drástica pode custar a vida da marca, construída a duras penas por tanto tempo.

Mas é unânime que o modo de representar os símbolos e as marcas através das formas condiz com o período histórico no qual se inserem e, consequentemente, com a cultura e formatação social contemporâneas.

BRANDING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

A ascensão social da classe “D” para a classe “C”, ocorrida na última década, mudou o gráfico de classificação econômica do país e passamos de um formato de pirâmide para o de losango. E as mudanças não param por aí. Logo assistiremos a ascensão da classe “C” para a classe “B”.

Infelizmente, na esfera empresarial, a evolução (em termos de porte) não segue o mesmo ritmo. As micro e pequenas empresas existem em quantidade muito maior e formam a base da pirâmide empresarial. Ainda em analogia às classes sociais, da mesma forma que a classe “C” desempenha papel fundamental no consumo, as empresas de micro e pequeno porte também têm papel importante. Apesar de movimentarem uma porção ínfima do PIB, elas são responsáveis pela maior fatia da oferta de empregos e, consequentemente, pela geração de renda para as famílias.

Dizer que o empresário ainda está adquirindo conhecimento sobre valor de marca pode parecer uma frase feita e até desatualizada. Porém, quem trabalha diretamente conectado com o mundo empresarial sabe que a frase reflete o mais fiel retrato da realidade. A gestão empresarial (principalmente no grupo que forma a base da pirâmide) ainda é pautada demasiadamente em questões administrativas e contábeis, com promoções de venda avulsas e comunicação intuitiva. Além dessas limitações, ainda há a tendência de nos mantermos sempre na zona de conforto. Ou seja, o empresário conduz a administração a partir de práticas que ele conhece e domina, sem buscar ampliar sua capacidade.

A quantidade de técnicas e outros recursos que auxiliam na gestão empresarial é ampla, porém, pouco explorada por empresas menores. O universo da gestão de marcas (branding) ainda é pouco difundido; estratégias de marketing são negligenciadas; técnicas como Retorno sobre Investimento (ROI) são pouco utilizadas. Todos estes termos, quando muito, permeiam apenas o grupo das grandes e médias empresas e os próprios profissionais de gestão de marca, a maioria deles, desestimulam empresas menores a aderirem as práticas de branding.

Dizer que branding é exclusividade de empresas maiores é reduzir o campo de atuação do profissional de gestão de marca e, principalmente, ignorar o potencial das empresas menores, que são as que mais detêm características diferenciadoras em seus produtos, além de atendimento exclusivo e mais próximo em seus serviços. Defendo aqui o caráter de proporcionalidade. Guardadas as devidas proporções, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer momento da vida da marca.

As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar, oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer, congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar, conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável.

Todas essas características são diferenciais que batem de frente com o caráter ‘universalizante’ das produções em larga escala. Mas não basta elas apenas existirem. Estas características precisam ser percebidas pelo cliente. Por isso, se somarmos a elas um nome que reflete o posicionamento da marca, identidade visual projetada por um designer (incluindo rótulos e embalagens), material promocional e de pós-venda, ambiente elegante e exclusivo, teremos uma micro ou pequena empresa amparada porbranding e com força de marca suficiente para ganhar mercado e crescer.

E para finalizar, é válido lembrar que a maioria das grandes marcas comercializadas mundialmente nos dias de hoje começaram pequenas. A saber, Google, Microsoft, Disney, Harley Davisdon, HP e muitas outras iniciaram pequenas em garagens ou criadas por universitários e hoje são marcas globais.

Referências: IBGE, PEGN, Folha de São Paulo.