domingo, outubro 27, 2013

QUANTO MAIS FOCO, MAIS BRAND EQUITY

Grandes mentes geram grandes ideias, assim como grandes marcas. Microsoft, Apple, McDonald’s, Xerox, todas estas marcas tiveram uma grande mente, um grande nome à frente da empresa. Todas elas desenvolveram amplo know-how no segmento em que atuam. Porém, a maioria destas marcas, logo que engrenou em um processo de crescimento, passou a diversificar seus produtos e mesmo sua linha de atuação, estendendo sua marca para outros segmentos.

Antes de continuar, é preciso retomar um conceito simples criado há décadas por Al Ries e Jack Trout: Posicionamento. Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e cada um dos degraus sustentaria um produto ou o nome de uma marca. Ou seja, o posicionamento das marcas acontece na mente de quem as consome.

Para que uma marca ocupe um degrau numa destas escadas, ela precisa ter uma linha de atuação bem definida, ser especialista em um segmento. Ter foco. Contudo, a maioria das empresas, quando engrena num processo de crescimento, logo inicia um processo de diversificação quanto à atuação. Novos produtos (até ai tudo bem), novas linhas (às vezes são necessárias, desde que seus produtos ou serviços estejam próximos ao conceito central da marca) e novos segmentos (é aí que mora o perigo).

É neste momento que as marcas perdem o foco e o conceito de posicionamento se quebra. Uma empresa especializada na fabricação de um produto pode não ser vista pelo consumidor como capacitada para atuar em segmentos diferentes do original. Da mesma forma que o posicionamento, o foco precisa se refletir na visão do consumidor.

A Xerox, fundada em 1906, se tornou referência mundial em copiadoras e assim ficou registrada na mente dos consumidores. No início dos anos 80 a marca iniciou sua atuação no segmento financeiro. Doze anos depois a marca deixou o segmento com uma dívida milionária.

Este exemplo é uma mostra clara da visão míope de algumas empresas. Diante deste cenário, fica visível a importância de se manter o foco da marca, pois junto com a perda de foco e com o prejuízo em dinheiro geralmente vem também a perda de valor acumulado de marca (ou perda de brand equity).

Hoje assistimos a Apple em pleno processo de diversificação da atuação. E essa diversificação não acontece apenas nos produtos oferecidos. Acontece também no tipo de público almejado. A Apple sempre se posicionou como uma marca de alto preço justificado pelo alto valor agregado. Porém, o último lançamento da marca – o iPhone 5C – um smartphone com preço mais acessível em relação ao 5S, surpreendeu a todos. Muito provável que ele tenha sido lançado como um produto de entrada (conforme expliquei no post sobre arquitetura de marca) para atingir novo público-alvo.

Aí surgem algumas dúvidas: e o que acontece com a visão do consumidor, que sempre viu nos produtos caros da Apple sinônimo de alto preço e valor agregado? Será que a marca vai popularizar seus produtos? Será que podemos esperar um iPod C ou um iPad C?

Nenhum comentário: