segunda-feira, janeiro 06, 2014

BRAND BOOK: O LIVRO QUE GUARDA A ESSÊNCIA DA MARCA

As marcas vêm ganhando reconhecimento por parte dos empresários como o principal ativo que deve ser trabalhado dentro da gestão empresarial. É o que podemos chamar de “a era das marcas”. Como já citei em outro texto, foi-se o tempo em que as empresas eram administradas apenas levando-se em conta o controle de estoque e o fluxo de caixa. Em plena era das marcas, a palavra de ordem é relevância.

Diante dos fatos, a gestão estratégica de marcas, também conhecida como branding, ganha cada vem mais espaço e se estabelece com uma das práticas mais promissoras para tornar uma marca relevante. O problema é que muito se fala em branding e muito do que se fala é equívoco. A falha mais comum que pode ser encontrada quando o assunto é branding é a redução do seu significado por meio da atribuição do termo ao logotipo de uma empresa.

Portanto, não: logotipo não é branding e identidade visual por si só também não é. Estes são apenas pontos de contato entre marca e cliente. O que é branding, de fato, é a regência destes itens (que são, na verdade, ferramentas às quais o branding lança mão) funamentada em uma estratégia maior, cujo objetivo é conduzir a marca a um ponto de relevância a partir da diferenciação e associações positivas. Ou seja, os itens citados no início deste parágrafo só se conectam com o branding quando fazem parte de uma estratégia de gestão de marca. Neste caso, todos os pontos de contato são importantes.

Dentre as ferramentas ou táticas que podem compor uma estratégia de branding para uma determinada marca estão: histórico da marca, definição da personalidade, tom de voz, identidade fotográfica, identidade verbal, arquitetura de marca, posicionamento, naming, conjunto de associações,storytelling, branded content, brandsense, arquitetura comercial, etc.

Para facilitar a vida dos stakeholders e seu entendimento sobre a marca que assim os define, é possível descrever todos os conceitos relativos a ela em um único material. Este material é o brand book. Em suas páginas é possível compor a descrição de uma marca enquanto persona. Sim, porque toda marca hoje deve ser vista como uma pessoa. Por isto, o brand book pode conter desde a essência da marca, sua origem, definições, associações, personalidade e propósitos até os elementos dos quais a marca se apropria para tornar tangível ou interpretável essas questões abstratas.

Porém, é preciso saber diferenciar o brand book de um manual de identidade. O brand book não é um manual de identidade visual da marca, apesar de, em muitos casos, poder conter este manual em suas páginas, uma vez que a identidade visual faz parte do contexto do branding (é um ponto de contato) e o logotipo representa a síntese visual da marca. O manual de identidade visual se atém a questões técnicas de aplicação do logotipo. Já o brand book tem a função de registrar a essência da marca em todas as suas instâncias para que esta seja compreendida e se mantenha em foco, seja qual for o profissional ou empresa que venha a se engajar a ela.

Na lista abaixo há alguns links de brand books que estão disponíveis na rede:


A partir desses links, é possível analisar os brand books e montar uma estrutura para criar um modelo próprio. Assim, será possível criar uma referência que ajudará a manter a integridade das marcas desde a essência e fortalecer a gestão de branding.

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