quarta-feira, outubro 02, 2013

O VALOR DO MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL PARA AS MARCAS

Como já citei em texto anterior (Branding e suas Vertentes), a percepção do cliente sobre o valor cultural acumulado da marca é chamado Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa Brand Equity baseado no consumidor. São muitas as práticas que contribuem para a construção e percepção do valor das marcas pelos clientes. Dentre as mais difíceis de serem implementadas nas empresas estão as práticas de marketing social e ambiental. Difíceis porque requerem decisões que muitas vezes acarretam em mudança na direção da condução do marketing da empresa como um todo. São decisões acerca de quando começar, como atuar, quanto investir e de que forma obter lucro.

No que diz respeito a quando começar, parece óbvio: agora mesmo! Porém, práticas de marketing social e ambiental necessitam de mudanças na atuação do marketing das empresas, quando não, de todos os stakeholders. Muitas vezes requerem a implantação de toda uma equipe com foco exclusivo no tema. Isto sem contar que em grande parte dos casos as práticas de marketing social e ambiental não geram retorno direto ou imediato. Nestes casos, quando o assunto é lucro, estas estratégias devem ser pensadas a médio e longo prazo, uma vez que o lucro muitas vezes se resume a associações positivas e a valoração marca. E é este período ‘cego’, sem lucros diretos, que compromete a decisão de iniciar estas práticas. Por outro lado, à medida que mais e mais empresas adotam práticas sustentáveis, quem não seguir a tendência pode significar perder visibilidade, credibilidade e dinheiro.

Para empresas que lidam diretamente com o meio ambiente em sua atuação, como mineradoras, empresas de extração de petróleo, indústrias que utilizam a madeira como matéria prima, usinas de energia renovável, entre outras, a implementação de práticas de sustentabilidade pode sim aumentar o lucro a curto prazo uma vez que o termo sustentabilidade sugere otimização no uso dos recursos naturais de modo a ampliar seu aproveitamento. Para estas empresas há uma pseudo-obrigatoriedade quanto às práticas de sustentabilidade ambiental e a questão ‘como atuar’ pode parecer já respondida. Contudo, é preciso entender que, em plena era do marketing 3.0, a obrigatoriedade se estende a todas as empresas.

Em relação a ‘como atuar’, o primeiro passo é entender como a empresa afeta diretamente ou indiretamente o meio ambiente e qual o seu papel na sociedade. A partir daí é que se definem as práticas mais pertinentes à empresa e à sociedade e se estuda sua viabilidade de implementação. Para isto, os investimentos devem acontecer paulatinamente e de acordo com a demanda que a implementação que a estratégia requer. Para algumas empresas, a sustentabilidade exige engajamento maior e, consequentemente, maior investimento.

Exemplos de práticas sustentáveis são o uso de embalagens ecologicamente corretas, o reaproveitamento ou tratamento de resíduos industriais, o reflorestamento ou proteção de reservas ambientais, a otimização do uso do produto ou da matéria prima, a redução na emissão de poluentes, reciclagem ou reaproveitamento de descartes.

Os resultados das práticas relativas à sustentabilidade ambiental e ao marketing social estimulam investimentos e parcerias, engajam os clientes à marca em prol de um objetivo maior – a preservação do meio ambiente – e abrem novas oportunidades de negócios e renda.  Isto se configura em construir ou aumentar o brand equity da marca de forma significativa e relevante por via das práticas sociais e ambientais.

Apesar de o termo sustentabilidade significar a prática exploratória dos recursos naturais sem comprometer a continuidade natural dos recursos, manter a saúde do planeta não é exclusividade de empresas que atuam diretamente com estes recursos. Cuidar do planeta é dever de todos. Contudo, seja qual for o grau de interferência das empresas na natureza, todas devem desenvolver estratégias que agregam tanto ao planeta quanto à marca.


E o mais importante: toda e qualquer ação em prol da sustentabilidade deve ser claramente comunicada ao consumidor para que este possa identificar tal prática como própria de uma marca de valor.

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