Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na
intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o
verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de
suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em
seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para
quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.
MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA?
Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a
principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do
Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de
mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a
ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de
Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de
produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de
ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a
concorrência.
Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial
de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da
emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas
ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e
subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras
ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua
relevância e posição de mercado."
O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria,
segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um
produto ou serviço adquire quando submetido a processos de design thinking para que aconteça a tão almejada inovação. São três
os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e
transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço
que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria
ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de
contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou
para o lado da nova categoria ou subcategoria.
Timing e
pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma
ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o
esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma
necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso
ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem
depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a
ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se
aproveitando do ambiente que você preparou previamente.
Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é
preciso ser o primeiro a acertar o timing e oferecer experiência relevante para
que se obtenha a liderança de market
share.
Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu
produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá
vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e
influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da
concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua
marca dentro da categoria em que ela está inserida.
Ao passo que se conquista relevância e liderança, é
necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a
concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que
a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma
a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e
relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem
considerados inclusos nela.