tag:blogger.com,1999:blog-336234402024-03-07T05:51:42.985-03:00Calixto Kuhn - BrandingAnonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.comBlogger24125tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-4977590874125999262018-01-23T17:50:00.000-02:002018-01-23T17:55:40.186-02:00O NOME DA SUA MARCA - 6 PASSOS<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif;">Uma marca bem gerida pode chegar a valer muitas vezes mais que todo o
patrimônio físico da instituição. Enquanto a marca é o principal ativo da
empresa, o nome é seu principal elemento. Sua importância é proporcional à
porcentagem do valor que a marca atinge, considerando a soma dos tangíveis e
intangíveis da instituição.</span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Um nome inapropriado pode comprometer o valor da marca, dificultar
o desenvolvimento da empresa e até levá-la ao fracasso. Por isso, sua definição
jamais pode ser uma escolha subjetiva e sim resultado de um processo complexo de
criação chamado <i>Naming</i>. Esse processo
proporciona resultados de alto padrão alinhados com o plano de negócios e com a
estratégia da marca. Devido a sua complexidade, o processo de <i>Naming</i> tem um preço pouco acessível.
Grandes empresas são as que mais o utilizam, até por conta dos altos
investimentos em seus lançamentos.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Dentre as funções do nome, a principal é tangibilizar e sintetizar
a essência da marca, que envolve o propósito da marca enquanto membro da
sociedade. O nome também deve ser capaz de gerar engajamento e orientar as
escolhas do consumidor. Ele pode sugerir uma história que embasa o propósito da
marca e convidar o consumidor a viver essa experiência. Teria a Apple tamanho
sucesso caso se chamasse SJTC?<o:p></o:p></span></div>
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<br /></div>
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<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEijSpYnPtEc7hQn5lZS3mbPFq9tTkccU8WOeLuapf7I0zF1BbW1RsRusmhFt23kUzzhctPjVzyNsvqYT4DCLxA6sRqF8f-zk1qEtiV6llfBO_6SRC-XlJEpVOdQBrKwVIcSWtUW/s1600/Processo+de+Naming-01.png" imageanchor="1" style="clear: left; float: left; margin-bottom: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" data-original-height="390" data-original-width="551" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEijSpYnPtEc7hQn5lZS3mbPFq9tTkccU8WOeLuapf7I0zF1BbW1RsRusmhFt23kUzzhctPjVzyNsvqYT4DCLxA6sRqF8f-zk1qEtiV6llfBO_6SRC-XlJEpVOdQBrKwVIcSWtUW/s1600/Processo+de+Naming-01.png" /></a></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">QUEM PODE CRIAR O NOME DA MINHA MARCA?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">O profissional que atua no processo de <i>Naming</i> é o <i>Namer</i>. Ele
pode ser um designer, publicitário, linguista, profissional de marketing, dentre
outros. Em casos de equipes, estas geralmente são multidisciplinares. Grandes
empresas especializadas em <i>Naming</i> –
como a Lexicon, por exemplo – que atendem marcas globais contratam linguistas
de diversos países para garantir a criação de nomes universais viáveis e sem
associações negativas.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Seja qual for a formação, o profissional ou equipe deve conhecer
todas as disciplinas envolvidas nesta prática (descritas abaixo), além de ser
criativo e persistente. Contudo, o ideal é que o processo de <i>Naming</i> seja conduzido por um especialista
em Branding devido ao seu conhecimento sobre estratégia de marca. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">QUAIS DISCIPLINAS O <i>NAMER</i>
PRECISA CONHECER?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Branding – é a construção do brand equity ou do valor da marca,
seja por definição do propósito da marca ou por otimização da experiência do
consumidor. O <i>Naming</i> é uma subárea do
Branding. Para criá-lo é preciso compreender o universo da marca e sua estratégia,
bem como, o universo do cliente e o que ele busca na marca.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Marketing – o caráter tático desta disciplina instrumentaliza e
viabiliza o branding e a estratégia da marca. Definir o nome certo pode facilitar
e potencializar o marketing e, consequentemente, os retornos dos investimentos.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Comunicação – a comunicação é o elemento que motiva e engaja o cliente
com a proposta da marca. O nome da marca é o cerne da comunicação. A linguagem
adequada com o <i>prospect</i> deve ser um <i>spin off</i> do nome.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Design – um nome deve ser esteticamente apresentável e mentalmente
figurativo. O design é uma linguagem. E como toda linguagem, tem regras e é
amparado no contexto vigente. Se o contexto muda ou evolui, a identidade visual
precisa evoluir também e mudar para não ficar desatualizada.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Psicologia – Jung classificou o comportamento humano em 12 padrões
e os chamou de arquétipos. A definição do arquétipo da marca é primordial para o
desenvolvimento da estratégia e também do nome da marca.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Semiótica – quando um nome é criado, ele nasce como ícone. Quando este
nome é atribuído a uma marca, ele torna-se um índice. Quando à marca é
atribuído um significado, o nome vira um símbolo.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Linguística – o nome deve atender à estrutura linguística vigente
ou universal. Ele pode surgir da composição de radicais, prefixos, afixos e sufixos
e estar amparado na estilística, na licença poética e em outros recursos
linguísticos.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">QUAIS SÃO OS PRÉ-REQUISITOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME DE MARCA?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Além do domínio das disciplinas supracitadas, o <i>Namer</i> deve conhecer os critérios e
qualidades que todo elemento de marca deve possuir para contribuir para o
sucesso da marca e, ainda, compreender como os nomes de marca são
classificados.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Critérios e Qualidades – Todos os elementos da marca (especialmente
o nome) devem atender aos seguintes critérios: significância, diferenciação,
atratividade, adaptabilidade, transferibilidade, modularidade, memorabilidade
visual e sonora e, por fim, registrabilidade.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Classificação por Tipos – Esta classificação nos permite traçar um
panorama do segmento e escolher estratégias de nome coerentes, análogos ou
exclusivos em relação ao segmento. Os nomes são classificados em: patronímicos,
toponímicos, descritivos, metafóricos, artificiais ou inventados, abreviações
ou contrações, encontrados ou arbitrários e clássicos ou etimológicos.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">SEIS PASSOS PARA A CRIAÇÃO DE UM NOME RELEVANTE?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">1. Estudos Prévios – estudar o plano de negócio e estratégia da
marca. Esta parte pode ser substituída por um briefing, caso o acesso aos
materiais indicados não seja possível.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">2. Estratégia de <i>Naming</i>
– definir se o nome vai seguir o caminho dos demais players do segmento ou um
caminho adverso, se vai usar parte ou todo o nome da marca endossante ou se vai
criar algo totalmente novo. É importante não limitar muito a estratégia, se
possível.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">3. Linhas Criativas – seleção das linhas criativas que melhor se
encaixam com a estratégia. A linha criativa mais usada é o campo semântico, que
pode ser enriquecido com o uso de dicionários léxicos, etimológicos, de
sinônimos e de outras línguas.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">4. Seleção/Validação – baseada nos critérios, plano de negócio e
estratégia da marca a lista de nomes criados precisa ser filtrada a ponto de
conter poucos nomes pré-validados.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">5. <i>Disaster Check</i> – checagem
dos nomes no que tange a significância, sonoridade e similaridade com palavras
negativas nas línguas de todos os cenários onde a marca pretende atuar.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">6. Registro Legal – o nome deve ser passível de proteção legal,
bem como todos os pontos competitivos e exclusivos da marca.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Com base no que foi apresentado neste artigo é possível notar que criar
o nome para uma marca não é uma tarefa simples. Considerando as riquezas do
nosso país, as marcas brasileiras têm baixíssima participação no cenário global.
Boa parte da culpa está na falta de uma visão global e de estratégia de marca, além
da elaboração superficial das marcas desde o seu início. Isso inclui o nome, na
maioria das vezes muito bairrista. Em muitos casos o próprio dono da empresa
cria o nome da sua marca, por puro ego e falta de compreensão sobre sua importância.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: "calibri light" , sans-serif; mso-ascii-theme-font: major-latin; mso-bidi-theme-font: major-latin; mso-hansi-theme-font: major-latin;">Vamos mudar isso juntos?<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
</div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-20847782213606175862017-12-16T19:20:00.002-02:002017-12-16T19:28:13.034-02:00POSICIONAMENTO DE MARCA EM 5 PASSOS<div class="separator" style="clear: both; text-align: center;">
</div>
<div class="MsoNormal">
Por mais que o termo ‘posicionamento’ e seu significado já
tenham sido debatidos e difundidos no mundo corporativo, muitos empreendedores
ainda têm dúvidas sobre a importância dele na construção do principal ativo da
empresa – a marca – e a melhor maneira de defini-lo, ajustá-lo e gerenciá-lo.</div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
O Posicionamento é o principal pilar da estratégia da marca
e consiste em determinar um ponto de localização que oriente a navegação do
cliente-alvo pelo segmento e facilite que a marca seja selecionada. Ele privilegia
a marca dentro do segmento de modo que ela seja corretamente percebida e
valorizada pelo cliente, bem como, atrai o cliente cujas expectativas se
alinham com a promessa da marca, influindo na preferência, na decisão de compra
e na fidelidade à marca.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Keller e Machado argumentam que posicionamento implica
identificar e determinar pontos de paridade e de diferença entre a marca e os
concorrentes para criar a imagem de marca adequada. Kotler ressalta – em
Marketing 4.0 – que o posicionamento deve estar apoiado por um conjunto
autêntico de diferenciações.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Para orientar o processo de posicionamento, desenvolvi este
método de 5 passos. Nele, informações específicas devem ser apuradas – conforme
citado nos 4 primeiros passos – e aplicadas ao método de definição do
posicionamento subsequente – passo 5.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h4>
PASSO 1 – Mapeamento do segmento e suas ofertas</h4>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
A condição óbvia para se definir uma posição adequada num
espectro, seja qual for, é conhecê-lo por inteiro, e definir o posicionamento
de uma marca não é diferente. Neste caso, conhecer o espectro significa mapear
o segmento, ou seja, identificar e qualificar os players, desvelando suas
posições.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Para otimizar e facilitar esse processo de classificação dos
players, em vez de usar o tradicional gráfico XY de qualidade e preço, desenvolvi
uma ferramenta simples e a nomeei Radar de Segmento, que consiste na classificação
dos players a partir de 5 elementos: diferenciação, relevância, inovação, valor
percebido e engajamento.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O desempenho da marca no radar é avaliado a partir de 2
critérios: o nivelamento dos 5 elementos e sua distância do ponto zero. A classificação ou atribuição de nota (de 0 a 10) para os
5 elementos pode ser feita com base na opinião do cliente do segmento por meio
de pesquisas on-line.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div style="text-align: left;">
</div>
<table cellpadding="0" cellspacing="0" class="tr-caption-container" style="float: left; margin-right: 1em; text-align: left;"><tbody>
<tr><td style="text-align: center;"><a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjf2JX1_9OkTHEKOc2xR671a97AB0c5G2JOaxDI0boWroQHShh07TnQF10tuSpznN2TG3onGUNYfX1HqkO1oAQCDjfv7EKsdW6qMG2jsvPuO0RHHau1JSLG9rOJSWdWAIL5CrGV/s1600/Radar+de+Segmento_Prancheta+1.png" imageanchor="1" style="clear: left; margin-bottom: 1em; margin-left: auto; margin-right: auto;"><img border="0" data-original-height="341" data-original-width="551" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEjf2JX1_9OkTHEKOc2xR671a97AB0c5G2JOaxDI0boWroQHShh07TnQF10tuSpznN2TG3onGUNYfX1HqkO1oAQCDjfv7EKsdW6qMG2jsvPuO0RHHau1JSLG9rOJSWdWAIL5CrGV/s1600/Radar+de+Segmento_Prancheta+1.png" /></a></td></tr>
<tr><td class="tr-caption" style="text-align: left;">Na imagem é possível observar que a Empresa 02 é a que possui o melhor alinhamento entre os 5 elementos.</td></tr>
</tbody></table>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h4>
PASSO 2 – Análise do cliente do segmento</h4>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Antes de analisar o cliente da sua marca é necessário
compreender o cliente do segmento e suas características demográficas,
etnográficas, psicográficas e comportamentais. Ao identificar essas
características torna-se possível compreender:<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
- Quais são suas reais necessidades e desejos para com o segmento?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
- Quais são suas expectativas racionais e emocionais em relação ao
segmento?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
- De que forma e em que grau essas expectativas estão sendo atendidas?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
- O que o motiva ou desmotiva a comprar o produto/serviço e a fidelizar?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Com base nas respostas a essas perguntas será possível identificar
vários tipos de pessoas com os mais variados perfis. Esses perfis devem ser
classificados e agrupadas de acordo com suas características. A seguir é preciso compreender qual ou quais grupos desse
público podem ter interesse pela proposição de valor da sua marca, cruzando os
perfis identificados com a sua oferta.</div>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h4>
PASSO 3 – Compreensão do público-alvo da marca</h4>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O cliente da sua marca deve ser um recorte específico do
cliente do segmento. É aquele grupo de clientes cujas necessidades, desejos e
motivações podem ser atendidos pela oferta da sua marca. A cada grupo podemos
atribuir uma persona.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
As personas são criadas com base nos arquétipos de Jung.
Elas favorecem significativamente a definição do posicionamento da marca. Criar
uma persona para o cliente pode ajudar a compreender qual deve ser a persona da
marca e, consequentemente, o melhor posicionamento. A sua marca não tem um
arquétipo? Está na hora de definir um.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O cruzamento das respostas do questionário do passo anterior
com as personas supracitadas ajudará a compreender de modo holográfico quem é
ou será seu cliente.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h4>
PASSO 4 – Proposição de valor da sua marca</h4>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Os mesmos 5 elementos do Radar de Segmento também podem ser
usados para avaliar a proposição de valor da sua marca:<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
- Diferenciação: a sua oferta é exclusiva, é a fonte da
alavancagem competitiva?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- Relevância: sua oferta vai ao encontro das necessidades e
desejos do consumidor?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- Inovação: sua oferta o mantém à frente da concorrência e antecipa
tendências?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- Valor percebido: sua oferta gera uma experiência superior
à da concorrência?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- Engajamento: sua oferta gera engajamento do cliente e defensores
de marca?<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
A proposição de valor funciona como um conjunto de motivações
ao consumo e apoia o posicionamento. Ao defini-la, é preciso considerar a
oferta atual e as ofertas futuras da marca para que o posicionamento não se
torne desatualizado rapidamente. Dessa forma o cliente-alvo fica receptivo a
novos produtos e extensões de linha.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h4>
PASSO 5 – Definição do posicionamento da marca</h4>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Até aqui nós já definimos: 1) mapa do segmento, 2) cliente
do segmento, 3) cliente da marca e 4) proposição de valor.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
Agora já podemos definir o posicionamento, que costuma ser
representado por um texto de, aproximadamente, 5 linhas e deve seguir uma
estrutura com células informativas concatenadas.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
Com base nos passos supracitados, o posicionamento deve comunicar:<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
- a definição do negócio, originada do segmento e ancorada
por seu <i>core business</i>;<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- a diferenciação do produto/serviço, que será a principal
alavanca competitiva;<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- a promessa da marca, tanto o viés racional quanto
emocional;<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- o recorte específico de público e suas expectativas
superiores;<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
- o cenário no qual a oferta ocorre e de que forma ela o
transforma.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Enquanto a definição insere a marca num segmento, a
diferenciação isola-a dos concorrentes, ressaltando sua exclusividade. A
promessa pode contemplar de que forma a marca e o cliente podem intervir juntos
no contexto social, mostrando um valor superior, que está acima do atributo do
produto e do benefício ao consumidor. Ao falar do público selecionado, o
posicionamento pode ir além das suas expectativas pessoais e ampliar seu entendimento
sobre sua importância no mundo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
A ordem dos itens pode variar. O mais importante é que o
posicionamento seja genuíno, verdadeiro e alinhado com os anseios do
cliente-alvo.<o:p></o:p></div>
<br />
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-7023299755256375462017-11-02T18:42:00.001-02:002017-11-06T18:14:16.422-02:005 PASSOS PARA LANÇAR SUA MARCA<h4>
<i>Pense menos em abrir uma
empresa e mais em lançar uma marca.</i></h4>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O relatório Sobrevivência das Empresas no Brasil publicado
pelo SEBRAE em 2016 pontua vários aspectos do cenário econômico que, de 2008 a
2014, contribuíram para impulsionar o aumento na taxa de sobrevivência das
empresas: 1) aumento do PIB, 2) sutil queda nas taxas de juros, 3) aumento real
no rendimento dos trabalhadores, 4) queda nos índices de desemprego. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O relatório considerou as empresas com dois anos de vida e
constatou que a maior variação na taxa ocorreu de 2009 para 2010, saltando de
55,6% para 76,2%. De acordo com Bedê, autor do relatório, “esta taxa foi a
maior taxa de sobrevivência de empresas com até dois anos já calculada para as
empresas nascidas em todo o período compreendido entre 2008 e 2012”.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
</div>
<div class="MsoNormal">
Contudo, abrir as portas de uma empresa é muito mais que abrir
um negócio. A partir do momento em que a empresa é lançada, ela se integrada à
sociedade e passa a ter responsabilidades sociais e ambientais, independentemente
do segmento em que atua. Sob esse ponto de vista, a empresa é uma instituição viva
que gera percepções nos clientes e não clientes de modo a construir uma imagem.
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Marca é exatamente isso: esta imagem da empresa que os clientes
constroem em suas mentes. A marca é um elemento intrínseco ao negócio e o
principal ativo da empresa, além de ser a locomotiva que orienta e movimenta
toda a instituição. Por isso, a marca deve ser o cerne para a criação de todo o
planejamento, do plano de negócio à estratégia da marca.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
A grosso modo, busquei resumir em 5 passos macros o
planejamento para se lançar uma marca com potencial de ter sucesso.<o:p></o:p><br />
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgKT0_EJkDueQGxBXahNtAmPixEJTYppmkAg6HFPW8gmqUMovDSMDMKuscLDIMRF2gg2pgqysExKPWug9j7unXv1dJZvFoMDFZ9buTrqXqgcxB1dkbrF6ihWhJeP4X6KSnWxLoa/s1600/imagem+artigo+5+passos_Prancheta+1.png" imageanchor="1" style="clear: left; float: left; margin-bottom: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" data-original-height="343" data-original-width="554" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgKT0_EJkDueQGxBXahNtAmPixEJTYppmkAg6HFPW8gmqUMovDSMDMKuscLDIMRF2gg2pgqysExKPWug9j7unXv1dJZvFoMDFZ9buTrqXqgcxB1dkbrF6ihWhJeP4X6KSnWxLoa/s1600/imagem+artigo+5+passos_Prancheta+1.png" /></a></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h3>
PASSO 1 - Definição da ideia central</h3>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O começo de tudo é a definição do foco da empresa, da
entrega principal e de como ela será feita ao público-alvo. Trata-se da
definição do <i>core business</i> – o que é essa
entrega principal – dos seus principais diferenciais e do formato no qual o
produto ou serviço será entregue ao seu público-alvo, o que determina em que
segmento a empresa irá atuar.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Por exemplo: uma empresa produz conteúdo para o universo
masculino e entrega-o ao seu público no formato de programas de TV veiculados em
canal próprio. Neste exemplo, o segmento de atuação da empresa é canal de TV. Contudo,
o <i>core business</i> é conteúdo para o universo
masculino.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Determinar o <i>core
business</i> adequado possibilita potencializar o negócio de modo a permitir
uma estratégia de expansão ou atuação em vários segmentos. Seguindo o exemplo
supracitado, além do canal de TV, a mesma empresa pode disseminar seu conteúdo
lançando também uma revista e ainda estender-se para as plataformas web e mobile,
com site, blog e <i>apps</i> destinados ao
mesmo universo masculino.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Para estruturar as informações desse passo é possível lançar
mão da ferramenta Canvas do SEBRAE disponível <a href="https://www.sebraecanvas.com/#/">aqui</a>. Esta ferramenta pode, inclusive,
se tornar a base para o desenvolvimento do plano de negócio no passo seguinte.
Há, inclusive, quem substitua o plano de negócio pelo Canvas para casos em que
o investimento é menor. Contudo, se o investimento a ser feito for alto, sugiro
seguir os passos elencados neste artigo. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h3>
PASSO 2 - Plano de negócio</h3>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Quanto mais dinheiro em jogo, maior o risco e tão maior deve
ser o esforço em mitigar as chances de insucesso. Por isso, para quem preferir
desenvolver o plano de negócio completo e deixar o Canvas para o primeiro
passo, sugiro utilizar o modelo do SEBRAE disponível <a href="http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.nsf/5f6dba19baaf17a98b4763d4327bfb6c/$File/2021.pdf">aqui</a>.
É um modelo bastante completo e didático e atende a qualquer porte de empresa.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O plano de negócio é o planejamento da parte racional e
lógica da empresa e, além de servir de orientação na implementação e
administração, servirá de base também para a criação da estratégia da marca
(parte emocional) que será descrita no passo seguinte.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O plano de negócio consiste no levantamento de informações
que ajudarão a definir o negócio em si: Dados de mercado, estrutura e recursos necessários,
questões financeiras, estratégia de implementação do negócio e difusão da marca.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Não entrarei em detalhes sobre o plano de negócio, pois o
SEBRAE já o faz com mestria no link disponibilizado acima.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h3>
PASSO 3 - Estratégia da marca</h3>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Baseado nos passos 1 e 2, é hora de pensar na parte
emocional: a estratégia da marca. O pontapé inicial está no entendimento das
necessidades e desejos do público-alvo e de como a marca poderá entrar em
confluência com este para atender suas expectativas. Com base nisso se definem
os arquétipos da marca e do público-alvo, que serão as bases para a construção
da <i>brand persona</i> e da <i>buyer persona</i>, respectivamente. Lembrando
que a marca vai se comunicar com diferentes <i>stakeholders</i>
e terá um arquétipo e uma persona para cada grupo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Depois de compreender cada uma das extremidades do
relacionamento marca/cliente é preciso definir quais serão as associações que a
marca vai agregar para que estas extremidades se atraiam. A função das
associações é promover o intercâmbio emocional entre marca e público-alvo. Elas
indicarão de que forma a marca poderá satisfazer as expectativas do seu púbico
e ajudarão, inclusive, no posicionamento da marca na mente do consumidor. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Apesar do posicionamento acontecer na mente do consumidor, é
a estratégia da marca que direciona esse posicionamento, composto de modo a
determinar a definição, diferenciação e promessa da empresa, e utilizado também
para direcionar a comunicação da marca. A partir do posicionamento é que são
definidas visão, missão e demais itens da plataforma da marca. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Das personas e da plataforma nascem as identidades verbal e
visual. Estes recursos formam as matrizes tangíveis e intangíveis que
determinarão as características da comunicação da empresa e, consequentemente,
sua imagem.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h3>
PASSO 4 - Comunicação</h3>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Quando compreendemos a marca como uma instituição viva, que
tem personalidade, comportamento e responsabilidades sociais e ambientais,
percebemos que ela se assemelha a uma pessoa. Por isso a estratégia de comunicação
da marca deve cumprir os papeis de, ao mesmo tempo, refletir a <i>brand persona</i> e cativar a <i>buyer persona,</i> construindo a imagem da
marca na mente do consumidor<i>.</i> Além
disso, toda mensagem comunicada deve cumprir 4 funções básicas (AIDA): atenção,
interesse, desejo e ação.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Essas também devem ser as referências para definir os canais
de comunicação, o formato do conteúdo a ser difundido, a linguagem empregada, e
a narrativa da história da marca. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
É preciso lembrar mais uma vez que uma empresa possui mais
de um público: os <i>stakeholders</i>. Por
isso, é preciso criar uma linha discursiva para cada um desses grupos com base
nos interesses de cada um, bem como, nas associações, nas personas, na
plataforma e nas identidades verbal e visual.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<o:p><br /></o:p></div>
<h3>
PASSO 5 - Monitoramento</h3>
<div class="MsoNormal">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Nem tudo o que é pretendido sai conforme foi planejado. Por
isso, é necessário acompanhar o modo como a imagem da marca está repercutindo para
o público-alvo em todos os pontos de contato. Para fazer esse monitoramento,
vários recursos podem ser utilizados. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Existem incontáveis tipos de testes, pesquisas, ferramentas e
indicadores administrativos para avaliar o desempenho de produtos e de serviços,
bem como, de empresas e de marcas. Para cada finalidade, uma configuração
específica desses recursos será mais adequada.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Com base nos resultados desses recursos será possível
executar ajustes no produto/serviço, nas identidades verbal e visual, nas
associações, enfim, em todos os pontos da relação entre marca e público-alvo de
um modo eficaz.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<b>Sejam inovadores!</b><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<i>“Você não pode ser o líder ao seguir o líder” Marty Neumeier.</i><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-48942033931511140692015-08-11T21:15:00.001-03:002016-05-26T00:08:52.285-03:00INCLUA INOVAÇÃO, PIONEIRISMO E RELEVÂNCIA NA SUA ESTRATÉGIA DE BRANDING<div class="MsoNormal">
Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na
intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o
verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de
suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em
seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para
quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA? <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<div class="separator" style="clear: both; text-align: center;">
<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEj7S_3FJn-bAMDSUKLwgFgKnui8tex0tHMbYmOkKkbkpWeJ76T2O2D8tDSD89AxGBplusQI_bipISpnrxHx4NJO1X5cW-w-12OZwdb-fJrmGYJiV2dQ1SAD21zhIeJeuOlGMYsE/s1600/relevancia+de+marca.jpg" imageanchor="1" style="clear: left; float: left; margin-bottom: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" height="400" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEj7S_3FJn-bAMDSUKLwgFgKnui8tex0tHMbYmOkKkbkpWeJ76T2O2D8tDSD89AxGBplusQI_bipISpnrxHx4NJO1X5cW-w-12OZwdb-fJrmGYJiV2dQ1SAD21zhIeJeuOlGMYsE/s400/relevancia+de+marca.jpg" width="278" /></a></div>
Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a
principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do
Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de
mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a
ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de
Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de
produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de
ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a
concorrência.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial
de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da
emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas
ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e
subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras
ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua
relevância e posição de mercado."<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria,
segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um
produto ou serviço adquire quando submetido a processos de <i>design thinking</i> para que aconteça a tão almejada inovação. São três
os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e
transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço
que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria
ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de
contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou
para o lado da nova categoria ou subcategoria.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<i>Timing</i> e
pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma
ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o
esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma
necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso
ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem
depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a
ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se
aproveitando do ambiente que você preparou previamente.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é
preciso ser o primeiro a acertar o <i>timing</i> e oferecer experiência relevante para
que se obtenha a liderança de <i>market
share</i>.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu
produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá
vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e
influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da
concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua
marca dentro da categoria em que ela está inserida.</div>
<br />
<div class="MsoNormal">
Ao passo que se conquista relevância e liderança, é
necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a
concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que
a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma
a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e
relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem
considerados inclusos nela.<br />
<o:p></o:p></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-53593225493606033152014-12-06T12:20:00.000-02:002014-12-06T12:20:40.194-02:00NEM SÓ DE TRABALHO EM GRUPO VIVE A CRIATIVIDADE<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: large;">Obs.: é primordial a leitura dos textos contidos nos links para a compreensão da linha de raciocínio aqui exposta.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Trabalho em equipe, dupla de criação, cocriação, equipe multidisciplinar e outros termos utilizados no dia a dia das agências e escritórios de branding e design thinking fortalecem cada vez mais a hegemonia dos trabalhos em grupos e a reprovação do pensamento individual. Saber trabalhar em grupo hoje é critério primordial para passar em uma seleção de emprego.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Mas será que o trabalho em grupo é tão inquestionavelmente superior? Será que um indivíduo não é capaz de desenvolver sua ideia a ponto de tornar sua individualidade relevante? E será que se deve mesmo colocar um indivíduo introspectivo para trabalhar em grupo e correr o risco de ‘decepar’ sua genialidade?</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Antes de seguir, quero salientar que a ideia deste texto não é cair no comum e tentar induzi-los a uma ‘escolha’ da prática mais plausível (ou um ou outro). Isto os levaria fatalmente a uma padronização cega, à exclusão de possibilidades e de inovação. Penso que a monotonia do raciocínio humano é o maior erro e é a ela que devemos temer. Em vez de escolher uma opção em detrimento da outra, proponho a aceitação das duas configurações de comportamento e a compreensão de que cada uma delas tem suas vantagens e melhor indicação a cada situação.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Pesquisas referentes ao comportamento humano são tão vastas que é inacreditável ainda existirem imposições quanto ao trabalho em grupo. On-line é possível encontrar desde artigos que abordam discussões científicas sobre o funcionamento do cérebro (como o texto que fala sobre a <a href="http://www1.folha.uol.com.br/ciencia/2013/11/1376048-psicologo-americano-separa-pessoas-em-quatro-perfis-segundo-formas-de-pensar.shtml">nova classificação dos modos cognitivos</a>, publicado no caderno de Ciência da Folha de São Paulo online), até textos com cunho mais filosófico, que foi o que mais me chamou a atenção nos últimos anos (uma publicação da revista Superinteressante intitulada ‘<a href="http://super.abril.com.br/cotidiano/lado-bom-coisas-ruins-680705.shtml">O lado bom das coisas ruins’</a>).</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
O primeiro texto traz uma nova proposta sobre a divisão cerebral (tradicionalmente estabelecida em direito e esquerdo) de acordo com as capacidades. O segundo texto trata da emoção e suas nuances (depressão, ansiedade, pessimismo, timidez) como padrões de resposta do organismo (neste caso, do psíquico), assim como é a dor quando indica um tecido lesionado. Ambos, leituras imprescindíveis para a boa compreensão do comportamento humano.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
A partir destes textos é possível entender que a introspecção está muito mais próxima da genialidade, pois se vale muito mais da observação e processamento de informações que da fala exacerbada e de pensamentos superficiais. As reações e comportamento de uma pessoa introspectiva lhe dão as ferramentas que a conduz ao raciocínio profundo e à busca pela melhor solução para a situação enfrentada. Isto pode ser melhor compreendido com a leitura de outro artigo da revista Superinteressante (<a href="http://super.abril.com.br/blogs/cienciamaluca/solidao-faz-bem-para-a-criatividade/?utm_source=redesabril_jovem&utm_medium=facebook&utm_campaign=redesabril_super">Solidão faz bem para a criatividade</a>) que cita Lady Gaga, Albert Einstein e Steve Jobs como exemplos de pessoas que atingiram níveis superiores de criatividade a partir do isolamento.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
E se você é daqueles que fica vermelho com facilidade, e que isso pode atrapalhar numa possível entrevista de emprego ou mesmo num trabalho em grupo, este artigo, também da revista Superinteressante, é para você (<a href="http://super.abril.com.br/blogs/como-pessoas-funcionam/pessoas-que-ficam-vermelhas-facilmente-sao-mais-generosas-e-inspiram-mais-confianca/">Pessoas que ficam vermelhas facilmente</a>).</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Evidentemente há casos e casos. Em se tratando da elaboração de um projeto, por exemplo, uma única pessoa pode sim pensar em um projeto e determinar suas especificações e fases com mais eficiência e eficácia que um grupo (o grupo entraria apenas na execução do projeto). Mesmo a partir de um único ponto de vista, muitas vezes mais assertivo que o da maioria por uma questão de desenvolvimento apurado da empatia e outras habilidades, uma pessoa capacitada pode atingir melhor resultado. Muitas vezes a comunicação interpessoal ocupa mais tempo e exige maior esforço do que se tudo fosse pensado dentro de uma só cabeça.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Depois da leitura desses artigos a hegemonia do trabalho em grupo ganha outro sentido. O sentido de que ninguém é igual a ninguém. Nem em gênero, nem em número e tampouco em grau. Cada um tem suas capacidades específicas e pode trabalhar só (como mentor de ideias) ou ocupar um posto (dentro de um grupo de execução) mais coerente com sua forma de raciocinar. Cada indivíduo pode realizar suas atribuições como melhor lhe convém (isolado ou não) ou do modo como acredita obter melhor resultado. O importante é que cada um tenha sua concepção psíquica e fisiológica respeitada.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Ou seja, o que acontece em grupo é a busca pelo objetivo final a partir da execução e realização do projeto, mas não necessariamente sua concepção ou coordenação. É o que poderíamos chamar de coletividade individual ou individualidade coletiva, onde cada um trabalha do seu jeito em prol de um objetivo em comum.</div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-61322861240709144032014-12-06T12:13:00.000-02:002014-12-06T12:21:02.407-02:00QUANDO PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING?<div style="text-align: justify;">
Conforme comentei em outro texto meu, <a href="http://calixtokuhn.blogspot.com.br/2014/05/marketing-orientado-ao-branding_11.html">‘Marketing Orientado ao Branding’</a>, as empresas têm origens diversas. Algumas surgem de uma ideia inovadora, outras de uma melhoria em um produto ou serviço que já existe. Algumas outras surgem da identificação de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas necessidades decorrentes do avanço tecnológico.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Independentemente da origem das empresas e, consequentemente das marcas, o mentor ou responsável pela condução da ideia ou do negócio deve estar preparado para sua gestão. Muitas são as configurações de competências dos CEOs ou empreendedores. Há desde jovens antenados que recentemente concluíram uma faculdade até os que não têm diploma, mas a experiência os tornou especialistas. Além disso, uns têm capital substancial para investir e outros contabilizam cada centavo retornado.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
O fato é que cada vez mais as pessoas se preparam antes de iniciar um empreendimento e isso se transforma em estatísticas de fechamento de empresas cada vez menores. Segundo o Sebrae-SP, o número de empresas fechadas no primeiro ano (<a href="http://www.sebraesp.com.br/arquivos_site/biblioteca/EstudosPesquisas/mortalidade/mortalidade_12_anos.pdf">verificar página 03 deste link</a>) retrata uma queda para menos da metade em pontos percentuais. Além dessa formação, os futuros empresários procuram serviços de orientação em empresas, como o próprio Sebrae, e desenvolvem planos de negócio para avaliar a viabilidade da ideia antes de abrir a empresa.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Mesmo com todo esse preparo, os números de encerramento de empresas ainda são muito altos e aí surge a pergunta: “o que foi feito de errado?”. Os motivos são vários. No mesmo link acima (desta vez na página 22) é possível identificar que poucas empresas (41%) investem em comunicação. E dentre as empresas encerradas este percentual é ainda menor. Além de haver pouco investimento em comunicação, muitas marcas se comunicam de forma equivocada.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Agências de branding podem contribuir, e muito, para baixar ainda mais esses números alarmantes de encerramento de empresas. Essa ajuda deve acontecer preferencialmente antes da abertura do negócio. Afinal de contas, uma marca que já nasce forte, amparada em conceitos e fundamentada em uma sólida plataforma de marca, e que investe em relacionamento e experiências tem muito mais chances de ter sucesso.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Situações como definição de plataforma de marca, escolha do melhor nome e construção de identidade visual competitiva podem fazer toda a diferença desde o início. Também a determinação de um objetivo – para o qual é mais apropriado apontar a marca – a definição de posicionamento, promessa e de como esta será cumprida, além de outros tantos recursos, auxiliarão o empreendedor na condução da sua nova marca. Sem contar que uma comunicação amparada em uma estratégia de branding é muito mais eficaz, pois tem sua linguagem e propósito alinhados.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Claro que esse seria o ideal. Infelizmente nem todos o seguem e há uma alta porcentagem de empresas já abertas que necessitam de ajuda quando o assunto é gestão de marcas. Hoje, guardadas as devidas proporções, ter uma agência de branding e/ou mesmo um profissional de branding cuidando da marca em tempo integral é indispensável para toda empresa.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Enfim, o cenário empresarial é o mais diverso. Por isso, não é possível haver uma resposta exata sobre quando um empresário ou CEO deve procurar uma empresa especializada em marcas. Mas é possível haver uma única resposta: NÃO DEIXE DE PROCURAR UMA AGÊNCIA DE BRANDING. Elas congregam equipes multidisciplinares, com profissionais preparados para fortalecer uma marca, seja qual for o momento da ‘linha da vida’ que esta se encontra. O resultado é inevitável e pode ser extremamente favorável. Invista em sua marca!</div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-77719880528383345232014-12-06T11:54:00.000-02:002014-12-06T12:21:23.996-02:00VOCÊ QUER TER UMA EMPRESA OU UMA MARCA?<div style="text-align: justify;">
O empreendedorismo é o principal objetivo de quase a metade dos brasileiros entrevistados pelo Sebrae. <a href="http://www.boletimdoempreendedor.com.br/boletim.aspx?codBoletim=1186&area=Empreendedorismo%20e%20neg%C3%B3cios">Segundo esta instituição</a>, 44% dos brasileiros sonham em ter um negócio próprio, enquanto que apenas 25% desejam seguir carreira em alguma empresa. Além disso, o perfil do empreendedor mudou um bocado nos últimos 10 anos. A maioria daqueles que se enveredam pelo mundo do empreendedorismo hoje se prepara melhor antes de encarar este desafio. Eles buscam profissionalização em cursos superiores para se colocarem aptos a dirigirem o negócio com alguma garantia de sucesso.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Contudo, ainda podemos perceber que a maioria das empresas já abertas é gerida da porta para dentro. O empresário (sim, empresário) trata o negócio apenas como uma empresa e esquece da marca. A maioria acredita que os parâmetros para medir a saúde do negócio estão no fluxo de caixa e no controle do estoque. Gerem o negócio tendo-o apenas como uma empresa. Ao negligenciarem a construção de marcas, deixam de crescer, de expandir, de construir patrimônio intangível. Enfim, deixam de lucrar altas quantias.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Vários empreendedores se lançam diariamente na busca pelo sucesso, acreditando que uma boa formação na área é o suficiente. Empreendedores do ramo gastronômico geralmente são formados em gastronomia. Aqueles do ramo de TI em grande parte são formados em sistemas ou cursos similares. E disciplinas importantíssimas como marketing e gestão de marcas (branding) são negligenciadas.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Claro, não há como ficar a vida inteira estudando e nem sempre dá pra ficar esperando ter todo o conhecimento necessário antes de lançar uma marca. Até porque, muito do que é necessário saber, se aprende na prática. Por isso, é necessário buscar uma alternativa para que a marca seja devidamente construída e retorne lucro ao negócio.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Uma solução possível é buscar uma empresa de consultoria em gestão de marcas. Esta empresa deve entregar um dossiê completo, com descrições de mercado e concorrência, tendências de consumo, economia, e em que ponto sua empresa se encaixa neste cenário. Em seguida vem o diagnóstico e uma possível solução para que sua marca seja construída e valorizada pelo seu prospect.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Outra possibilidade é contratar um gestor de marcas e delegar a ele a função de, pautado em estudos e pesquisa, construir uma estratégia para atingir um determinado objetivo, seja tornar-se referência no ramo de atuação, aumentar o valor percebido de marca, colocar a marca no coração das pessoas ou expandir o negócio para uma franquia.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Construir uma marca pelo viés do branding gera inúmeros benefícios para o negócio: propicia a segmentação e identificação do público alvo, melhora a percepção de valor pelo cliente nos pontos de contato, otimiza a confiança e fidelização no relacionamento com o consumidor, justifica preços diferenciados para produtos e serviços pois cria uma chancela de qualidade, unifica a linguagem interna e externa da comunicação, engaja todos os stakeholders em prol de uma causa centralizada, ajuda a identificar e implementar tendências para o setor. Ou seja, de modo geral o branding acelera o crescimento e sustentação do negócio a médio e longo prazos.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
O importante é que o empreendedor aprenda a pensar cada vez mais em seu negócio enquanto marca do que como uma empresa apenas. Os resultados vêm por consequência.</div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-58731455441600930202014-05-31T15:05:00.000-03:002014-05-31T15:05:47.073-03:00BRANDING ORIENTADO AO DESIGN<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">No Brasil, há algumas décadas
atrás, ter carro do ano era privilégio para a minoria. Esta minoria era a única
capaz de trocar de carro a cada lançamento de um novo modelo. Tanto que estes
lançamentos eram bem menos frequentes do que são hoje. Pois bem, a demanda
mudou e com ela veio a oferta: uma verdadeira batalha entre as montadoras num <i>redesign</i> constante de seus veículos.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Essas e tantas outras mudanças
que acometeram o comportamento de consumo nas últimas duas décadas são decorrentes,
principalmente, da reestruturação das classes sociais. Partimos de uma
estruturação piramidal e nos encontramos em um losango onde a fatia mais larga
é a classe média, que representa cerca de 100 milhões de brasileiros que cada
vez mais aprendem a consumir baseados não apenas em atributos básicos (como preço
e qualidade do produto), mas também em benefícios provenientes de outros
atributos como design, por exemplo, que representa a própria cultura na qual o
produto/serviço está inserido.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Uma prática que já é relativamente
antiga em alguns segmentos (como o automobilístico) e que começa a ganhar cada
vez mais força em novas áreas enquanto estratégia de entrega de valor para os
consumidores é o <i>Branding</i> Orientado ao
Design. Esta estratégia é resultante, a princípio, de uma postura de marketing
orientada às vendas e que se utiliza da ferramenta ‘design’ tanto para acelerar
o fluxo de estoque (pelo lado da empresa) quanto para entregar valor ao
consumidor (pelo lado do mercado).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Para entendermos melhor este
conceito vamos resgatar aqui um movimento ocorrido nos anos 20 e 30 do século
passado, nos Estados Unidos, denominado <i>‘American
Way of Life’</i> (lê-se: Jeito Americano de Ser ou Viver). Este movimento
surgiu como resposta à grande depressão pós primeira guerra mundial. Com o
incentivo do governo, o desenvolvimento industrial, o fácil acesso ao crédito e
outros incentivos (publicitários) criou-se nos EUA uma atmosfera propícia ao
consumo desenfreado (inclusive consumo de cultura). Este consumismo era entendido
como reflexo de um padrão de vida elevado.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O resultado desta prática é de
fácil previsão: a saturação do consumidor e a estagnação da economia. Mas, para
driblar essa possível estagnação, entrou em cena o tratamento dos produtos
enquanto representação de um contexto imediato. Ou seja, cada produto lançado
fazia referência ao ano de fabricação, levando-se em conta o design como a
principal característica ‘temporizadora’ do consumo. A intensão era que no ano
seguinte este produto estaria obsoleto e novos modelos o substituiriam,
fomentando assim o consumo constante.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">E assim sobreviveram por todo
esse tempo as indústrias da moda, dos eletrodomésticos e eletrônicos, das
montadoras de veículos, dentre outras.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">No Brasil esta prática demorou um
pouco mais para se consolidar visto que o país teve desenvolvimento econômico mais
brando que o colega norte-americano. Contudo, com a reestruturação atual das
classes sociais, a prática do <i>branding</i>
orientado ao design passou a encontrar cenário pertinente para se desenvolver.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Prova disso é a quantidade de
lançamentos de carros com <i>redesign</i>,
além de novos modelos e portes variados que visam atender uma gama cada vez
maior que consumidores ávidos por novidades. Neste cenário a qualidade –
decorrente do desenvolvimento tecnológico – entre as montadoras é cada vez mais
equivalente e muitas vezes a briga se define embasada em design. Ou seja, o
design é cada vez mais uma ferramenta utilizada para gerar vendas e
competitividade.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Os segmentos menos recentes que
investem cada vez mais nessa prática são os fabricantes de aparelhos de
telefonia celular (os <i>smartphones</i>)
que fixaram periodicidade anual para seus lançamentos. Neste segmento o design
leva muito mais em conta a usabilidade e precisa entregar ao consumidor mais que
aparência. Deve entregar um produto que teve seu design pautado na entrega de
experiência por meio da interface com a qual o usuário vai interagir de acordo
com suas necessidades diárias. Isto significa que o design não anda mais
sozinho e nem se limita à estética.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">QUEM GANHA E QUEM PERDE?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O consumidor. Ganha porque recebe
produtos cada vez mais elaborados, funcionais, que otimizam a experiência de
uso. Perde porque a geração de lixo eletrônico e o uso cada vez maior de
recursos naturais acabam impactando na sua qualidade de vida.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">De uma forma ou de outra, seja
pelo status que um carro novo proporciona ou pela pertinência da usabilidade
dos <i>smartphones</i>, as empresas cada vez
mais entendem que investir em design como estratégia de gestão de marca é uma das
principais vias de entrega de experiências para o consumidor. Este tem sido um
dos caminhos mais viáveis para entregar ao consumidor ou cumprir, por meio de
experiências, aquela promessa que sintetiza o posicionamento delas enquanto
marcas. E dessa forma possam se tornar relevantes para a sociedade de consumo e
garantir sua perenidade.</span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-48810546030310484072014-05-31T14:40:00.000-03:002014-05-31T15:10:26.585-03:00MARKETING É INERENTE A QUALQUER NEGÓCIO<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Feliz da empresa que consegue
nascer grande e bem estruturada, com seus departamentos bem definidos e
integrados, profissionais especializados em suas respectivas áreas.
Infelizmente esta não é a realidade para a maioria das instituições que abrem
suas portas para a sociedade de consumo. Para estas, a estruturação depende do
desenvolvimento paulatino que pode levar meses, anos ou até mesmo décadas para
ocorrer.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Independentemente disso – da
existência ou não dessa estruturação da empresa em departamentos – algumas
situações são inerentes para toda empresa. O marketing é uma delas. Mesmo não
havendo um departamento de marketing definido ou um profissional especialista
atuando, o marketing está presente mesmo que de forma latente na empresa. Ou
seja, não se pode dizer que uma empresa não pratica marketing, pois estas
práticas são inerentes de todas as empresas. Mas como isso pode ser possível?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Simples. Toda empresa surge para
oferecer ao público um produto ou serviço. A partir daí, tudo se explica. A
empresa possui um produto/serviço. Logo, existe o P de Produto. Logicamente
este produto tem um valor e aí está o P de Preço. Este produto é distribuído em
algum espaço geográfico, ou seja, temos o P de Praça. Este mesmo produto deve
possuir ao menos uma embalagem e/ou um rótulo, o que se configura em um P de
Promoção (comunicação).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Independentemente de estar
acontecendo de forma planejada ou apenas intuitiva, aleatória, o marketing está
acontecendo. O que pode não acontecer é a empresa possuir uma estratégia de
marketing definida e orientada por um objetivo, mas o cliente não
necessariamente vai identificar a ausência dessa estratégia e inevitavelmente
vai ser impactado pela configuração desses Ps.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Claro que marketing não se resume
aos 4 Ps. De qualquer modo, a empresa estará sendo conduzida, seja de forma
intuitiva ou com foco em questões administrativas (giro de capital), de
produção (como capacidade de produção, qualidade do produto), de logística
(como controle de estoque, distribuição), ou mesmo com foco em vendas ou na
demanda. É o que Kotler e Keller, no livro ‘Administração de Marketing – A
bíblia do marketing’ classificam como ‘marketing orientado ao produto’, ‘marketing
orientado a produção’, ‘marketing orientado às vendas’ e o próprio ‘marketing
orientado ao marketing’.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Seja qual for o foco, o
importante é compreender que: se há uma empresa, há uma relação de troca com o
consumidor. Compreender esse processo de troca e otimizá-lo é marketing.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Se o marketing é inerente a
qualquer empresa, mesmo que conduzido de forma intuitiva, então por que não
lançar mão de uma estratégia elaborada, com objetivos bem definidos e foco na
construção de um resultado previamente estabelecido? Por que não dar mais
crédito ao branding e à perguntas simples como: ‘que patamar você quer que sua
empresa atinja daqui a 5 anos’ ou ‘como você quer que sua marca seja
percebida’?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Se a empresa já está sobrevivendo
sem a prática consciente do marketing, imagina o que ela pode fazer se utilizar
o marketing e branding de forma pensada, a seu favor?!</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Mesmo que a empresa seja pequena
e que não haja um departamento de marketing desenvolvido, é perfeitamente possível
que seu CEO busque conhecer mais sobre estas disciplinas (marketing e branding)
em livros, blogs, cursos e no próprio <a href="http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae">Sebrae</a> e comece a pensar a médio e longo prazo.
</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: inherit;">Quando se traça um objetivo principal que servirá de
baliza para todas as suas práticas futuras, torna-se mais fácil centralizar os
esforços (capitais e outros ativos) e engajar os <i>stakeholders</i> (parceiros, fornecedores, colaboradores, acionistas)
na corrida para o crescimento. Assim a administração muda o foco da empresa
para a marca e a diferença se mostrará nos resultados. </span></span>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-76501876531368088472014-05-31T14:32:00.002-03:002014-05-31T15:15:03.191-03:00CLIENTE OU AGÊNCIA – QUEM É O CULPADO PELAS ALTERAÇÕES?<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Trabalhar com prestação de
serviços relacionados à marca, seja em agência de publicidade ou mesmo em
empresas de <i>design thinking</i>, de
produto ou estúdio de design, não é tarefa fácil. É uma ‘rotina sem rotinas’,
prazos quase sempre estourados, alterações constantes. E nessas alterações é
que muito do trabalho dos publicitários (e outros profissionais, uma vez que
esta é uma área multidisciplinar) fica comprometido. Muitos dias, semanas ou
até meses de pesquisa podem se perder quando o projeto volta do cliente com
alterações.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">E quando se trata de atendimento a
clientes/empresas menores, a dificuldade aumenta. Algumas vezes a agência
detecta que as empresas têm outras questões para serem ajustadas antes de
partir para uma campanha, por exemplo (mas isto é assunto para outro artigo). Em
empresas menores, há casos em que as alterações são requisitadas por
responsáveis que desconhecem o processo de criação em uma agência e o
embasamento sobre o qual o trabalho é construído. Mas, mesmo assim, ouso lançar
a pergunta: será que a culpa das alterações é sempre do cliente?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">A maioria das criações hoje é
pautada em um sistema colaborativo de ideias. É a chamada cocriação. De um lado
está o cliente/empresa, que fornece informações sobre o negócio. Do outro está
a agência, detentora de outros conhecimentos técnico/científicos e até
artísticos.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O responsável pela empresa tem
conhecimento sobre inúmeras informações internas sigilosas e outras tantas
externas, que envolvem todo o segmento (contudo, não são todos que se mantêm
informados sobre tendências de consumo, economia, recursos naturais). Todas
estas informações (ou o maior número possível delas) devem ser passadas para a
agência.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Entretanto, o empresário dificilmente
entende a fundo de comunicação, de princípios do design, de semiótica. Não
entende de psicologia (da comunicação ou do consumidor), de neuromarketing ou <i>Gestalt</i>. Tampouco entende de
psicodinâmica das cores ou se atém a questões antropológicas. E nem precisa
entender de tudo isso, pois não é obrigação dele. Aliás, é por isso que ele
contrata empresas nestas áreas. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Por isso, a boa parceria entre agências
e clientes/empresários é crucial. Em plena era da criatividade, a cocriação é
premissa básica e é palavra de ordem para o sucesso. Além disto, o cenário é repleto
de possibilidades: <i>storytelling</i>,
design de produtos (desenho industrial), <i>design</i>
<i>thinking</i>, design estratégico, <i>branding</i> e outras tantas.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O empresário que busca se manter minimamente
atualizado em relação ao mundo das marcas consegue acompanhar mais de perto as
propostas das agências e outros prestadores de serviços. Mas como explicar tanta
novidade para aquele empresário inseguro, desconfiado, ou aquele moldado por um
sistema de gestão limitado ou antigo e que está obcecado por resultados
monetários a curto (ou no máximo médio) prazo e começando agora a romper estes
limites estreitos através da busca de empresas de comunicação e design?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Entendo que, se o estilista dita
a moda, é porque ele é um profundo conhecedor no assunto. E quem o segue,
confia na sua capacidade. Dessa forma, entendo também que o comunicólogo domina
assuntos de comunicação; o designer, de design; o gestor de marca (brander), de
<i>branding</i>. Entendo, por fim, que cada
um destes profissionais (salvo suas respectivas exceções, pois sempre haverá o
‘profissional’ que desfavorece a classe) busca atualização e tendências para se
manter capacitado.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Assim sendo, quando algum destes
profissionais – ou suas respectivas empresas – é contratado por um empresário,
deve ter sua opinião profissional considerada. Mas, para isto, não basta estes
profissionais fazerem bem o seu trabalho e esperar que a consideração venha
automaticamente. Se partirmos da premissa que o trabalho está correto, pautado
no <i>briefing</i> (também correto) e
fundamentado por pesquisa, entendemos que o resultado atingiu o esperado. Isto
significa que não há motivos para reprovações ou alterações. Não seria lindo se
fosse assim? Infelizmente a realidade não é esta. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Boa parte das reprovações ou
alterações é exigida por quem não foi devidamente convencido (ou está inseguro
por não ter compreendido a linha de raciocínio da agência) de que o projeto apresentado
consistia na melhor solução. E cabe ao profissional contratado (ou à agência)
fazer sua parte para conquistar a aprovação. Por isso, é necessário também
apresentá-lo de forma clara e convincente, fundamentando os pontos cruciais e
deixando claro que o foco é o resultado para a empresa do seu cliente.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">COMO EXPOR AS IDEIAS</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">A apresentação em <i>slides</i> (seja ppt, pdf ou prezi) é
imprescindível. Apresentação em protótipos ou <i>moch-ups</i> também auxilia e muito. Porém, a retórica é derradeira. A
presença da equipe responsável pela criação é crucial para discursar sobre a
parte técnica, pois é ela que decifra o <i>briefing</i>
de criação. É ela que busca bases em psicologia, em semiótica, psicodinâmica
das cores, <i>Gestalt</i>, princípios do
design. É ela que traduz em peças decodificáveis pelo público-alvo os preceitos
de marketing e de <i>branding</i>. E são os
argumentos desta equipe que vão preencher as lacunas que faltavam para o
cliente/empresário perceber que a solução apresentada nos <i>slides</i> atende as necessidades da empresa.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Além disso, as dúvidas que podem
ser levantadas no momento da reunião de aprovação podem ser imediatamente
sanadas pela equipe antes mesmo de se tornarem um problema para ambos os lados.
Todo comunicólogo sabe que a mensagem se dá no receptor e, partindo desse
pressuposto, caso esta equipe esteja convencida de sua criação, cabe a ela
convencer o receptor da sua mensagem: seu contratante.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Portanto, para evitar alterações
desnecessárias, deve-se investir numa apresentação mais elaborada e técnica, além
de manter o foco na retórica da equipe de criação. Dessa forma será possível obter
a aprovação com o menor grau de alteração possível e melhor aproveitamento da equipe
de criação ao se evitar o retrabalho.</span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-2445024517002883562014-05-11T14:39:00.001-03:002016-05-26T01:14:57.619-03:00MARKETING ORIENTADO AO BRANDING<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
NUNCA OUVIU FALAR? NEM EU. MAS
QUERO LANÇAR AQUI MEU PONTO DE VISTA.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Muito se fala da relação entre <i>branding</i> e marketing, do quanto estas
práticas se confundem, se complementam ou o quanto há de intersecção entre as
teorias que as permeiam. É quase um dilema: ‘o <i>branding</i> está dentro do marketing ou o marketing está dentro do <i>branding</i>?’ Aí eu pergunto: será que
realmente um está dentro do outro ou pertence ao outro, qualquer que seja a
ordem?<br />
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Primeiramente, quero esclarecer que
este texto não tem caráter de teoria, de ideia fechada ou impositiva. Pretendo
apenas sugerir o uso de um termo coerente para um fenômeno que já vem
acontecendo há tempos. Um termo que é pautado na ordem lógica dos processos. Ordem
no sentido horizontal e não vertical.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<a href="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgxuelCiL4KPZmemAOR-ZcFKOGNkf86G_1t8qr4PxNaqYrh_XBRlltofAqkakJAcW1gbWLXrnmABawKfcxc0LU9pCOUpM0rP8Ji-DfsaaUojmpExKAx5ah1Hs8Whxsx81sQGuek/s1600/branding.png" imageanchor="1" style="clear: left; float: left; margin-bottom: 1em; margin-right: 1em;"><img border="0" height="227" src="https://blogger.googleusercontent.com/img/b/R29vZ2xl/AVvXsEgxuelCiL4KPZmemAOR-ZcFKOGNkf86G_1t8qr4PxNaqYrh_XBRlltofAqkakJAcW1gbWLXrnmABawKfcxc0LU9pCOUpM0rP8Ji-DfsaaUojmpExKAx5ah1Hs8Whxsx81sQGuek/s400/branding.png" width="400" /></a>E ai cabe outra pergunta: uma
marca surge em decorrência de que? Bem, algumas surgem de uma ideia inovadora,
outras de uma melhoria de um produto ou serviço que já existe. Algumas outras
surgem de uma necessidade latente do mercado e outras tantas, de novas
necessidades decorrentes do avanço tecnológico. Enfim, não há uma via única. Antes dos argumentos, considero
importante que relembremos algumas definições pertinentes ao contexto.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
CONCEITOS GERAIS</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<b>Marketing:</b> estuda o universo do cliente e o universo do fabricante
para que seja possível estabelecer uma ponte entre estes dois mundos distintos
na qual se viabilize a troca de valores com satisfação para ambos. O marketing também
engloba o mix de marketing (4 ‘Ps’). Precisamente no ‘P’ de Promoção temos o
mix de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações publicas e
assessoria de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing
direto).</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Além disso, o marketing trata de
assuntos relacionados à orientação da empresa. Esta pode ser orientada à
produção, ao produto, às vendas e ao próprio marketing. A maioria das empresas
lança mão da orientação de marketing que, segundo Kotler e Armstrong (livro:
Princípios de Marketing) é a que dá mais resultado a longo prazo: “Aqui em vez
de uma filosofia de fazer-e-vender, voltada para o produto, passamos para uma
filosofia de sentir-e-responder, centrada no cliente. Em vez de ‘caçar’, o marketing
passa a ‘plantar’ ”. Mas será que são apenas estas as orientações para o
marketing? Isso nunca vai mudar?<span style="color: red;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<b><i>Branding</i>:</b> (traduzido como
gestão de marca) atua na construção e gestão de marcas no sentido de torná-las relevantes,
únicas, exclusivas e preferidas por meio de associações e experiências
positivas.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Os consagrados autores Kotler e
Keller (livro: Administração de Marketing: a bíblia no marketing) argumentam
que o <i>branding</i> diz respeito a um processo no qual são criadas estruturas
mentais que ajudam o consumidor na hora da tomada de decisão de compra, pois
organizam seus conhecimentos sobre produtos e serviços de forma mais esclarecedora.
Esta elucidação sobre os atributos e benefícios da marca agiliza a vida do
consumidor e gera valor à empresa. Os autores definem o <i>branding</i> como uma
ferramenta para criar diferenciais, e isto, em meio a um turbilhão de marcas
semelhantes, é essencial para ganhar a atenção do consumidor, que busca mais
que ter suas necessidades atendidas, busca satisfazer seus desejos e carências
também.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
O <i>branding</i> se relaciona diretamente com o posicionamento de marca. Teoria
criada e defendida por Ries e Trout (livro: Posicionamento: a batalha por sua
mente). Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de
escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e
cada degrau de cada uma destas escadas daria suporte a um produto ou o nome de
uma marca. Uma estratégia de <i>branding</i>
pretende justamente conduzir uma marca ao topo da escada na mente do consumidor.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
AGORA SIM: MARKETING ORIENTADO AO BRANDING</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Ao se considerar a abrangência do
<i>branding</i>, como a atuação direta com o
marketing e todos os departamentos da empresa, a presença em todos os pontos de
contato da marca com o consumidor, e todos os outros estudos que são
desenvolvidos hoje, pode-se dizer que o <i>branding</i>
tem caráter de disciplina. E é a partir dos preceitos desta disciplina que podemos
definir a essência de uma marca.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Algumas perguntas pelo viés do
cliente como – O que é a marca X? Quem é a marca X? Que valor tem a marca X?
Qual a relevância da marca X em detrimento das outras? Por que devo escolher a
marca X? – podem ser respondidas com base no valor de marca construído pela
estratégia do <i>branding</i> (CBBE).</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Outras perguntas pelo viés da
empresa como – Que valor queremos passar? Como queremos ser percebidos? Que
promessa básica iremos ofertar? Por que existimos? Quem somos e o que queremos
significar? Como iremos nos comunicar? – também podem ser respondidas através
da formulação de uma estratégia de <i>branding</i>.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Com base neste espectro de questionamentos
podemos entender que, antes mesmo de nos preocuparmos com o marketing de uma
empresa, precisamos entender tudo sobre a marca propriamente dita e sua
essência (entende-se aqui o acompanhamento no desenvolvimento da essência da
marca desde o seu <i>insight</i>). Tudo o
que se origina a partir da marca (centrifugamente falando) deve carregar essa
essência. E tudo o que volta para a marca (centripetamente falando) deve
refletir essa mesma essência. Se isso não estiver bem definido, a marca não se
tornará relevante.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Assim sendo, o marketing entra em
cena como ferramenta no processo de implementação das estratégias de <i>branding</i> no sentido de “como mexer no P
de Produto para que a marca entregue mais pertinência e qualidade?; como
alterar o P de Preço para que esta qualidade seja devidamente percebida?; como ajustar
o P de Praça para que a distribuição da marca reflita maior conveniência e, por
fim, como Promover ou comunicar essa nova configuração de valores?” Ou seja, o
marketing é orientado pelo <i>branding</i>.</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
</div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
Sim, porque a entrega (Produto,
Preço e Praça) deve estar sempre em equivalência com a promessa (Promoção/comunicação)
para que os valores propostos pela marca (estratégia de <i>branding</i>) se realizem nos consumidores e para que estes assumam
papel de defensores da marca (ou <i>brand
advocates</i>).</div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-12465781727709374112014-01-29T20:37:00.000-02:002014-12-06T12:25:44.600-02:00MUDANÇA DE LOGOTIPO E IDENTIDADE VISUAL?<div style="text-align: justify;">
ENTENDA QUANDO, POR QUE E COMO RENOVAR A IDENTIDADE VISUAL DA SUA EMPRESA.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Como já citei em texto anterior, design comunica. O design nada mais é do que uma mensagem representada por formas, cores, linhas, símbolos, enfim, representada por uma linguagem não verbal. A mensagem, por sua vez, é um discurso e por isto deve sempre ser amparada em um contexto cultural, histórico e social. Ao observarmos a história humana, percebemos a evidência da evolução discursiva dentro destas três esferas citadas.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Bom, até aí já temos argumentos mais que suficientes para ampararmos o título deste texto. Porém, é sabido que a evolução da história segue marcada por ritmos diferentes e num compasso cada vez mais acelerado com o avanço da tecnologia e outros fatores.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Para entendermos melhor tudo isso, partamos para alguns exemplos. Quando buscamos, através da internet, conhecer a evolução das marcas, vemos que a maioria delas constrói uma linha do tempo com espaços sequenciais cada vez menores.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
QUANDO MUDAR?</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Não há receita pronta sobre a frequência de mudança de identidade visual. O que deve ser observado é a empatia da marca com o contexto, principalmente quando se fala em comportamento do consumidor. Ou seja, a capacidade da marca de compreender o que seu público espera dela. Enquanto ela se conecta com o mundo a sua volta de forma relevante, ela está no caminho certo. Quando há um afastamento da proposta da marca em relação a como o público a percebe ou o que espera dela, há um indicativo de necessidade de mudança.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
A mudança de identidade visual pode ser necessária a cada 5 ou 6 anos, como também pode acontecer a cada 1 ou 2 anos. Questões como segmento, tecnologia e concorrência são os fatores que mais influenciam. Tudo é muito relativo, mas há profissionais treinados para identificar o momento de mudança certo para cada marca.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
POR QUE MUDAR?</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
O conceito que deve orientar o ajuste do logotipo pode ser externo. Ou seja, decorrente da passagem do tempo e suas consequências contextuais. Mas as mudanças internas (da empresa), como posicionamento da marca (ou reposicionamento) ou uma nova estratégia de branding, também interferem.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Na verdade, uma coisa não acontece sem a outra. Qualquer mudança externa ou no contexto social altera o modo como uma empresa deve atuar na oferta de produtos e serviços ou mesmo na gestão da marca. O mais adequado é que a mudança seja resultado de uma estratégia bem formulada de branding.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
A marca Starbucks observa atentamente a linha do tempo na qual se desloca enquanto marca. E foi vislumbrando o futuro em que se viu diante de uma situação que a fez refletir sobre a necessidade de retirar do logotipo a palavra ‘coffee’. A marca queria ter liberdade para poder oferecer outros produtos e serviços além do café. Foi assim que a nova identidade da Starbucks, idealizada pela <a href="http://www.starbucks.com/blog/our-next-40-years-begins-now/671">empresa</a>, e reformulada em 2011 pela <a href="http://lippincott.com/en/work/starbucks">Lippincott</a>, ganhou embasamento.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
COMO MUDAR?</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Em todos os exemplos ilustrados aqui, vemos uma mudança com caráter de evolução. Em alguns casos, a evolução (da forma) é mais drástica, como aconteceu com a marca da Rede Globo entre 1974 e 75, e com a marca Black+Decker em 2014. Isto é natural, pois, quando uma marca sente que ainda não atingiu a forma ideal ou a mudança contextual exige adaptação maior, ela deve dar passos mais largos entre um período e outro.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Em outros casos podemos observar mudanças gradativas e mais sutis, como é o caso das marcas Coca-Cola e Volkswagen. Para estas, uma mudança drástica pode custar a vida da marca, construída a duras penas por tanto tempo.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Mas é unânime que o modo de representar os símbolos e as marcas através das formas condiz com o período histórico no qual se inserem e, consequentemente, com a cultura e formatação social contemporâneas.</div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-84957445092861343332014-01-23T20:49:00.000-02:002014-12-06T12:28:54.644-02:00BRANDING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS<div style="text-align: justify;">
A ascensão social da classe “D” para a classe “C”, ocorrida na última década, mudou o gráfico de classificação econômica do país e passamos de um formato de pirâmide para o de losango. E as mudanças não param por aí. Logo assistiremos a ascensão da classe “C” para a classe “B”.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Infelizmente, na esfera empresarial, a evolução (em termos de porte) não segue o mesmo ritmo. As micro e pequenas empresas existem em quantidade muito maior e formam a base da pirâmide empresarial. Ainda em analogia às classes sociais, da mesma forma que a classe “C” desempenha papel fundamental no consumo, as empresas de micro e pequeno porte também têm papel importante. Apesar de movimentarem uma porção ínfima do PIB, elas são responsáveis pela maior fatia da oferta de empregos e, consequentemente, pela geração de renda para as famílias.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Dizer que o empresário ainda está adquirindo conhecimento sobre valor de marca pode parecer uma frase feita e até desatualizada. Porém, quem trabalha diretamente conectado com o mundo empresarial sabe que a frase reflete o mais fiel retrato da realidade. A gestão empresarial (principalmente no grupo que forma a base da pirâmide) ainda é pautada demasiadamente em questões administrativas e contábeis, com promoções de venda avulsas e comunicação intuitiva. Além dessas limitações, ainda há a tendência de nos mantermos sempre na zona de conforto. Ou seja, o empresário conduz a administração a partir de práticas que ele conhece e domina, sem buscar ampliar sua capacidade.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
A quantidade de técnicas e outros recursos que auxiliam na gestão empresarial é ampla, porém, pouco explorada por empresas menores. O universo da gestão de marcas (branding) ainda é pouco difundido; estratégias de marketing são negligenciadas; técnicas como Retorno sobre Investimento (ROI) são pouco utilizadas. Todos estes termos, quando muito, permeiam apenas o grupo das grandes e médias empresas e os próprios profissionais de gestão de marca, a maioria deles, desestimulam empresas menores a aderirem as práticas de branding.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Dizer que branding é exclusividade de empresas maiores é reduzir o campo de atuação do profissional de gestão de marca e, principalmente, ignorar o potencial das empresas menores, que são as que mais detêm características diferenciadoras em seus produtos, além de atendimento exclusivo e mais próximo em seus serviços. Defendo aqui o caráter de proporcionalidade. Guardadas as devidas proporções, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer momento da vida da marca.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar, oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer, congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar, conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Todas essas características são diferenciais que batem de frente com o caráter ‘universalizante’ das produções em larga escala. Mas não basta elas apenas existirem. Estas características precisam ser percebidas pelo cliente. Por isso, se somarmos a elas um nome que reflete o posicionamento da marca, identidade visual projetada por um designer (incluindo rótulos e embalagens), material promocional e de pós-venda, ambiente elegante e exclusivo, teremos uma micro ou pequena empresa amparada porbranding e com força de marca suficiente para ganhar mercado e crescer.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
E para finalizar, é válido lembrar que a maioria das grandes marcas comercializadas mundialmente nos dias de hoje começaram pequenas. A saber, Google, Microsoft, Disney, Harley Davisdon, HP e muitas outras iniciaram pequenas em garagens ou criadas por universitários e hoje são marcas globais.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: right;">
Referências: IBGE, PEGN, Folha de São Paulo.</div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-298224773372410922014-01-06T22:16:00.001-02:002014-12-06T12:30:18.344-02:00BRAND BOOK: O LIVRO QUE GUARDA A ESSÊNCIA DA MARCA<div style="text-align: justify;">
As marcas vêm ganhando reconhecimento por parte dos empresários como o principal ativo que deve ser trabalhado dentro da gestão empresarial. É o que podemos chamar de “a era das marcas”. Como já citei em <a href="http://calixtokuhn.blogspot.com.br/2013/07/a-era-das-marcas.html">outro texto</a>, foi-se o tempo em que as empresas eram administradas apenas levando-se em conta o controle de estoque e o fluxo de caixa. Em plena era das marcas, a palavra de ordem é relevância.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Diante dos fatos, a gestão estratégica de marcas, também conhecida como branding, ganha cada vem mais espaço e se estabelece com uma das práticas mais promissoras para tornar uma marca relevante. O problema é que muito se fala em branding e muito do que se fala é equívoco. A falha mais comum que pode ser encontrada quando o assunto é branding é a redução do seu significado por meio da atribuição do termo ao logotipo de uma empresa.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Portanto, não: logotipo não é branding e identidade visual por si só também não é. Estes são apenas pontos de contato entre marca e cliente. O que é branding, de fato, é a regência destes itens (que são, na verdade, ferramentas às quais o branding lança mão) funamentada em uma estratégia maior, cujo objetivo é conduzir a marca a um ponto de relevância a partir da diferenciação e associações positivas. Ou seja, os itens citados no início deste parágrafo só se conectam com o branding quando fazem parte de uma estratégia de gestão de marca. Neste caso, todos os pontos de contato são importantes.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Dentre as ferramentas ou táticas que podem compor uma estratégia de branding para uma determinada marca estão: histórico da marca, definição da personalidade, tom de voz, identidade fotográfica, identidade verbal, arquitetura de marca, posicionamento, naming, conjunto de associações,storytelling, branded content, brandsense, arquitetura comercial, etc.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Para facilitar a vida dos stakeholders e seu entendimento sobre a marca que assim os define, é possível descrever todos os conceitos relativos a ela em um único material. Este material é o brand book. Em suas páginas é possível compor a descrição de uma marca enquanto persona. Sim, porque toda marca hoje deve ser vista como uma pessoa. Por isto, o brand book pode conter desde a essência da marca, sua origem, definições, associações, personalidade e propósitos até os elementos dos quais a marca se apropria para tornar tangível ou interpretável essas questões abstratas.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Porém, é preciso saber diferenciar o brand book de um manual de identidade. O brand book não é um manual de identidade visual da marca, apesar de, em muitos casos, poder conter este manual em suas páginas, uma vez que a identidade visual faz parte do contexto do branding (é um ponto de contato) e o logotipo representa a síntese visual da marca. O manual de identidade visual se atém a questões técnicas de aplicação do logotipo. Já o brand book tem a função de registrar a essência da marca em todas as suas instâncias para que esta seja compreendida e se mantenha em foco, seja qual for o profissional ou empresa que venha a se engajar a ela.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
Na lista abaixo há alguns links de brand books que estão disponíveis na rede:</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://www.sereducacional.com/institucionais/sereducacional/file/SER_brandBook.pdf">Ser Educacional</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://issuu.com/logobr/docs/brandbook_nikefootball">Nike Football</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://spturis.com/marcasp/MarcaSP.pdf">São Paulo Turismo</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://www.futurice.com/brandbook.pdf">Futurice</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://positivo.com.br/uploads/POSITIVO_Brandbook_shortvs.pdf">Positivo</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://www.paralympic.org/sites/default/files/document/130201151815660_IPC_13_Brandbook_130201_s.pdf">International Paralympic Committee</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://www.pencilsofpromise.org/wp-content/uploads/2013/01/PoP-BRANDBOOK.pdf">Pencils Of Promise</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://www.relaischateaux.com/IMG/pdf/brandbook_EN.pdf">Relais & Chateaux</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<a href="http://decdesignupload.com/cisco/Cisco_Brand_Book_1009.pdf">Cisco</a></div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
A partir desses links, é possível analisar os brand books e montar uma estrutura para criar um modelo próprio. Assim, será possível criar uma referência que ajudará a manter a integridade das marcas desde a essência e fortalecer a gestão de branding.</div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-39862851326235673622013-11-08T09:56:00.000-02:002014-05-31T16:27:38.352-03:00QUANDO CHEGA A HORA DE DIVERSIFICAR<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Em meu <a href="http://calixtokuhn.blogspot.com.br/2013/10/quanto-mais-foco-mais-brand-equity.html">último texto</a> falei do <i>know-how</i> que as empresas constroem ao
atuar com foco num determinado segmento e das vantagens desta prática. Uma
destas vantagens se estabelece na medida em que a empresa se torna referência
no segmento em que atua. Tornar-se referência no que faz é atingir o ápice da
construção do <i>brand equity</i>. Neste
momento podemos dizer que o produto ou serviço da marca referência atingiu a
fase de maturidade dentro do seu ciclo de vida.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Teoricamente, a fase de
maturidade é a mais longa. Porém, esta longevidade depende de inúmeras
variantes que compreendem questões internas – referentes à gestão, e externas –
evolução do mercado (demanda), oscilação da economia, preço de matéria-prima e
mesmo o surgimento de concorrência e a evolução da tecnologia. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Quando tudo já foi feito na fase
da maturidade – extensões de linha, novos usos para o produto, novos atributos,
reposicionamento, promoções – e ainda assim a fase de declínio começa a apontar
nos balanços da empresa é necessário que seus gestores estejam preparados para
tomar a decisão correta. E uma das hipóteses para esta decisão pode ser
justamente o oposto do que citei no último texto (manter o foco): é hora de
ampliar o grau de visão ou até mudá-lo de direção, ou seja, perder o foco.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">A mudança de produto ou serviço é
inevitável. Mas, mesmo em se tratando de mudança de área, é pertinente definir
uma área próxima a de origem para que seja possível aproveitar o <i>brand equity</i> que foi construído a duras
penas. Para tanto, é necessário analisar se esta mudança não é tão drástica a
ponto de conflitar com a marca, seus conceitos, valores e associações
difundidos por tanto tempo. Pois, se assim for, talvez seja o caso de começar
do zero e criar uma marca inteiramente nova.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Para facilitar a comparação entre
a importância de se manter o foco descrita no texto anterior e a necessidade de
perdê-lo que falamos aqui, tomemos então como exemplo a mesma marca do texto
anterior: a Xerox.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Ao detectar que a cópia de papel
estava perdendo espaço para a eletrônica por conta da evolução tecnológica, a
empresa começou a fabricar impressoras digitais e scanners, além de softwares
para edição de textos. A visão avançada dos gestores da empresa permitiu que a
mudança ocorresse antes que a marca fosse prejudicada economicamente por conta
da queda iminente nas vendas das copiadoras.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Percebe-se que a escolha dos
novos produtos não foi aleatória, já que os novos produtos contemplavam
escritórios de modo geral. Porém, ainda assim a marca precisou ajustar seu
posicionamento perante o mercado. Para tanto, modificou sua logomarca (aquela
com um X vermelho em que um dos braços era quadriculado) para comunicar a
questão ‘digital’ e adotou o slogan ‘<i>the
document company</i>’. Ou seja, a Xerox passava a ser uma marca apta a atuar
onde quer que houvesse um documento.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Assuntos referentes ao conceito
de ‘foco’ não se resumem a estreitá-lo ou ampliá-lo. Para quem tem interesse em
‘ampliar o foco’ sobre o conceito, sugiro o livro utilizado como referência para
este texto.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Referências:</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Foco – uma questão de vida ou
morte para sua empresa. Al Ries.</span></div>
<span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: inherit;">Comunicação Integrada de Marketing. Duda Pinheiro e
José Gullo.</span></span>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-77692919816552496982013-10-27T19:34:00.004-02:002014-05-31T16:25:00.966-03:00QUANTO MAIS FOCO, MAIS BRAND EQUITY<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Grandes mentes geram grandes ideias,
assim como grandes marcas. Microsoft, Apple, McDonald’s, Xerox, todas estas
marcas tiveram uma grande mente, um grande nome à frente da empresa. Todas elas
desenvolveram amplo <i>know-how</i> no
segmento em que atuam. Porém, a maioria destas marcas, logo que engrenou em um
processo de crescimento, passou a diversificar seus produtos e mesmo sua linha
de atuação, estendendo sua marca para outros segmentos.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Antes de continuar, é preciso
retomar um conceito simples criado há décadas por Al Ries e Jack Trout: Posicionamento.
Segundo estes autores, é como se cada consumidor tivesse uma porção de
escadinhas dentro da cabeça. Cada escada representaria um segmento de mercado e
cada um dos degraus sustentaria um produto ou o nome de uma marca. Ou seja, o
posicionamento das marcas acontece na mente de quem as consome.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Para que uma marca ocupe um
degrau numa destas escadas, ela precisa ter uma linha de atuação bem definida,
ser especialista em um segmento. Ter foco. Contudo, a maioria das empresas,
quando engrena num processo de crescimento, logo inicia um processo de
diversificação quanto à atuação. Novos produtos (até ai tudo bem), novas linhas
(às vezes são necessárias, desde que seus produtos ou serviços estejam próximos
ao conceito central da marca) e novos segmentos (é aí que mora o perigo). </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">É neste momento que as marcas
perdem o foco e o conceito de posicionamento se quebra. Uma empresa especializada
na fabricação de um produto pode não ser vista pelo consumidor como capacitada
para atuar em segmentos diferentes do original. Da mesma forma que o
posicionamento, o foco precisa se refletir na visão do consumidor. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">A Xerox, fundada em 1906, se
tornou referência mundial em copiadoras e assim ficou registrada na mente dos
consumidores. No início dos anos 80 a marca iniciou sua atuação no segmento financeiro.
Doze anos depois a marca deixou o segmento com uma dívida milionária.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Este exemplo é uma mostra clara
da visão míope de algumas empresas. Diante deste cenário, fica visível a importância
de se manter o foco da marca, pois junto com a perda de foco e com o prejuízo
em dinheiro geralmente vem também a perda de valor acumulado de marca (ou perda
de <i>brand equity</i>). </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Hoje assistimos a Apple em pleno
processo de diversificação da atuação. E essa diversificação não acontece
apenas nos produtos oferecidos. Acontece também no tipo de público almejado. A
Apple sempre se posicionou como uma marca de alto preço justificado pelo alto
valor agregado. Porém, o último lançamento da marca – o iPhone 5C – um <i>smartphone</i> com preço mais acessível em
relação ao 5S, surpreendeu a todos. Muito provável que ele tenha sido lançado
como um produto de entrada (conforme expliquei no post sobre arquitetura de
marca) para atingir novo público-alvo. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<span style="font-size: 12pt;"><span style="font-family: inherit;">Aí surgem algumas dúvidas: e o que acontece com a
visão do consumidor, que sempre viu nos produtos caros da Apple sinônimo de alto
preço e valor agregado? Será que a marca vai popularizar seus produtos? Será
que podemos esperar um iPod C ou um iPad C?</span></span>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-54264155925850334162013-10-08T00:41:00.000-03:002014-05-31T16:21:02.378-03:00DESIGN THINKING GERA VALOR PARA A MARCA <div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Sim, o <i>design</i> comunica! As mensagens são passadas por meio da inteligência
contida nos traços, nos grupos de linhas, nas formas que elas criam, como
também nas cores e nas combinações que elas formam umas com as outras. É
perceptível o grau de raciocínio que o traço exigiu para que pudesse ser
formulado. Também é perceptível, por meio de significâncias culturais, para
qual público um determinado <i>design</i>
está direcionado. É uma comunicação ao mesmo tempo declarada e subliminar.
Declarada, porque está visível aos olhos de quem quiser ver. Subliminar, porque
nem sempre se entende de modo consciente o que se está lendo.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Mas o design faz muito mais que
isso. A prática do design – quando devidamente atrelada ao posicionamento de
marca e ao planejamento estratégico da empresa – conhecida como design <i>thinking</i> é considerada hoje como uma das
grandes responsáveis pela criação de relevância e valor agregado para as marcas.
E como uma comunicação não-verbal faz tudo isso? Bem, ela não é tão não-verbal
assim.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O <i>design thinking</i> é uma redefinição transdisciplinar da prática do
design de modo a ampliar sua área de atuação. No âmbito empresarial, esta nova
prática atua desde a detecção do problema, passando pela leitura do comportamento
do consumidor, até culminar em soluções criativas e inovadoras para produtos e
serviços. Desta forma, a prática do <i>design</i>
<i>thinking</i> é colocada como atuante
direta e ativa na cultura social/comportamental. Isto acontece por meio de três
esferas que se interseccionam. São as esferas institucional, social e funcional,
que permitem ao <i>design thinker</i> (o
profissional) a criação, o desenvolvimento e a entrega de produtos e serviços
com valor reconhecidamente superior, ainda que seja pela sua simplicidade de
uso.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">No cerne da esfera institucional está
a viabilidade de execução do produto ou serviço. Questões que envolvem sua formulação
ou fabricação como planta fabril, tecnologia e matéria prima – no caso de
produtos – bem como planejamento e qualificação de mão-de-obra (treinamento de
funcionários) – no caso de serviços – até questões administrativas ou de
marketing como posicionamento da marca, por exemplo, são pontos relevantes na
definição dos preceitos do <i>design</i> <i>thinking</i>.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Na esfera social está o
consumidor com suas necessidades e desejos. São levadas em conta as
necessidades para fins de definição de atributos do produto ou serviço (as
características racionais ou tangíveis). Porém, o foco recai sobre os desejos,
que envolvem tanto os benefícios do produto ou serviço quanto às questões
sociais que influenciam no comportamento do consumidor (as características
psicológicas ou intangíveis). É justamente aí que o <i>design</i> <i>thinking</i> busca seu
potencial de ação, pois atua a partir da leitura do comportamento do consumidor
como em um processo de co-criação.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Por fim, na esfera funcional está
o <i>design thinker</i> (e equipe
multidisciplinar) e a prototipagem. Nesta esfera acontece a atuação dos profissionais
que vai desde a leitura das outras esferas até a definição da solução na forma
de produto ou serviço em sua versão teste. É neste momento também que acontece
a avaliação da capacidade do produto e seus valores em atender o consumidor e
seus desejos. A intenção é de que a entrega de valores como diferenciação,
simplicidade, praticidade, comunicação e pertinência gere uma sensação de
completude. Esta sensação de completude contribuirá para o relacionamento consumidor/marca,
pois o primeiro recebe o produto ou serviço como algo que tem efeito de sentido
em sua vida. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Do ponto de vista do consumidor,
o valor ou <i>brand equity</i> (<i>Customer-Based Brand Equity</i> – CBBE) que
o <i>design</i> <i>thinking</i> gera para a marca está exatamente na intersecção das três
esferas. Esta intersecção é tangibilizada em forma de produto ou serviço. O
produto ou serviço é, portanto, a conversão de todos esses valores intangíveis
em um objeto único, com interface criativa, diferenciada e inovadora, coerente
com o posicionamento da marca e o planejamento estratégico da empresa, e que
atende tanto as necessidades quanto os desejos mais abstratos de cada
consumidor.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Referências: BROWN, Tim. Design
Thinking: uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias.
Campus, 2010.</span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-89400637957680796652013-10-02T00:38:00.003-03:002014-05-31T16:17:01.282-03:00O VALOR DO MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL PARA AS MARCAS<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Como já citei em texto anterior (<i>Branding</i> e suas Vertentes), a percepção
do cliente sobre o valor cultural acumulado da marca é chamado <i>Customer-based Brand Equity</i> (CBBE), que
significa <i>Brand Equity</i> baseado no
consumidor. São muitas as práticas que contribuem para a construção e percepção
do valor das marcas pelos clientes. Dentre as mais difíceis de serem
implementadas nas empresas estão as práticas de marketing social e ambiental. Difíceis
porque requerem decisões que muitas vezes acarretam em mudança na direção da
condução do marketing da empresa como um todo. São decisões acerca de quando
começar, como atuar, quanto investir e de que forma obter lucro.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">No que diz respeito a quando
começar, parece óbvio: agora mesmo! Porém, práticas de marketing social e
ambiental necessitam de mudanças na atuação do marketing das empresas, quando
não, de todos os <i>stakeholders</i>. Muitas
vezes requerem a implantação de toda uma equipe com foco exclusivo no tema.
Isto sem contar que em grande parte dos casos as práticas de marketing social e
ambiental não geram retorno direto ou imediato. Nestes casos, quando o assunto
é lucro, estas estratégias devem ser pensadas a médio e longo prazo, uma vez
que o lucro muitas vezes se resume a associações positivas e a valoração marca.
E é este período ‘cego’, sem lucros diretos, que compromete a decisão de
iniciar estas práticas. Por outro lado, à medida que mais e mais empresas
adotam práticas sustentáveis, quem não seguir a tendência pode significar perder
visibilidade, credibilidade e dinheiro.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Para empresas que lidam
diretamente com o meio ambiente em sua atuação, como mineradoras, empresas de
extração de petróleo, indústrias que utilizam a madeira como matéria prima,
usinas de energia renovável, entre outras, a implementação de práticas de
sustentabilidade pode sim aumentar o lucro a curto prazo uma vez que o termo
sustentabilidade sugere otimização no uso dos recursos naturais de modo a
ampliar seu aproveitamento. Para estas empresas há uma pseudo-obrigatoriedade
quanto às práticas de sustentabilidade ambiental e a questão ‘como atuar’ pode
parecer já respondida. Contudo, é preciso entender que, em plena era do
marketing 3.0, a obrigatoriedade se estende a todas as empresas.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Em relação a ‘como atuar’, o
primeiro passo é entender como a empresa afeta diretamente ou indiretamente o
meio ambiente e qual o seu papel na sociedade. A partir daí é que se definem as
práticas mais pertinentes à empresa e à sociedade e se estuda sua viabilidade
de implementação. Para isto, os investimentos devem acontecer paulatinamente e
de acordo com a demanda que a implementação que a estratégia requer. Para
algumas empresas, a sustentabilidade exige engajamento maior e,
consequentemente, maior investimento.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Exemplos de práticas sustentáveis
são o uso de embalagens ecologicamente corretas, o reaproveitamento ou
tratamento de resíduos industriais, o reflorestamento ou proteção de reservas
ambientais, a otimização do uso do produto ou da matéria prima, a redução na
emissão de poluentes, reciclagem ou reaproveitamento de descartes. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Os resultados das práticas
relativas à sustentabilidade ambiental e ao marketing social estimulam
investimentos e parcerias, engajam os clientes à marca em prol de um objetivo
maior – a preservação do meio ambiente – e abrem novas oportunidades de
negócios e renda. Isto se configura em
construir ou aumentar o <i>brand equity</i>
da marca de forma significativa e relevante por via das práticas sociais e
ambientais. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Apesar de o termo sustentabilidade
significar a prática exploratória dos recursos naturais sem comprometer a
continuidade natural dos recursos, manter a saúde do planeta não é
exclusividade de empresas que atuam diretamente com estes recursos. Cuidar do
planeta é dever de todos. Contudo, seja qual for o grau de interferência das
empresas na natureza, todas devem desenvolver estratégias que agregam tanto ao
planeta quanto à marca.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">E o mais importante: toda e
qualquer ação em prol da sustentabilidade deve ser claramente comunicada ao
consumidor para que este possa identificar tal prática como própria de uma
marca de valor.</span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-60676067690728497702013-09-19T12:30:00.000-03:002014-12-06T12:23:02.972-02:00ARQUITETURA DE MARCA GERA BRAND EQUITY<br />
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Quando se fala em gerar ou
agregar valor às marcas, muitas são as opções: já falamos aqui sobre promoção
ou patrocínio de eventos, sobre a diferenciação do varejo, dentre outras
estratégias. Cada tipo de empresa adota uma ou mais estratégias, de acordo com
sua atuação e segmento. Empresas fabricantes de produtos de consumo de massa costumam
lançar mão de estratégias de arquitetura de marca para promoverem suas linhas
de produto de modo que uma marca promova outra da mesma linha de forma
sinérgica.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<span style="font-family: inherit;"><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">A diversificação dentro de uma
linha de produtos vai de encontro à segmentação de mercado. Numa estratégia de
atender as necessidades e desejos dos mais variados públicos, as companhias
lançam produtos específicos a cada dia. Mas como lançar um produto no mercado
já tão saturado de marcas? Como fazê-lo ganhar notoriedade perante o
consumidor? Como fazer o produto resistir à concorrência? A resposta é
Arquitetura de Marca.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<o:p><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">A estratégia de arquitetura de
marca trabalha em várias frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação,
por se utilizar do conhecimento de marca já difundido entre os consumidores, além
do novo produto conter em seu nome parte ou o todo do nome de outra marca; (2)
proteger-se de concorrentes ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da
linha em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos de comunicação,
uma vez que toda a linha de produtos geralmente é divulgada em uma mesma
campanha ou por seus antecessores da linha já terem sido previamente
divulgados.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
</o:p><o:p><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Dentro de um sistema hierárquico
de marcas podemos dividi-las em quatro níveis: marcas corporativas ou
endossantes, marcas de família ou marcas mães, marcas individuais ou submarcas
e os modificadores ou marcas de ingrediente. Para explicar melhor essa divisão,
aplico exemplos a cada um dos níveis. Para o nível de marca corporativa ou
endossante atribuímos a marca Volkswagen. Para o nível de marca de família ou
marca mãe atribuímos a marca Gol. Ao nível de marca individual ou submarca atribuímos
a marca Gol Rallye. Por fim, para a categoria modificadores ou marcas de
ingrediente, atribuímos a versão I-Motion.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
</o:p><o:p><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Outros exemplos de empresas
praticantes de estratégia de arquitetura de marcas são Unilever, Procter &
Gamble, Nestlé, BMW, que se utilizam de diferentes sistemas. A Unilever e a Nestlé
adotam o sistema de marca de endosso ou </span><i style="font-family: inherit;">house
of brand</i><span style="font-family: inherit;">s (casa de marcas), em que cada marca mãe tem nome próprio, porém,
se conectam de alguma forma (visual ou verbal) à marca corporativa. A Procter
& Gamble também endossa seus produtos, porém, de modo oculto, o que permite
abrigar marcasde modo mais independente, com identidade visual própria. Este
sistema preserva a reputação das outras marcas mães mesmo que uma delas vá mal.
Já a BMW se utiliza do sistema monolítico ou </span><i style="font-family: inherit;">branded house</i><span style="font-family: inherit;"> (casa com marcas), em que todas as marcas mães
carregam o nome da marca endossante.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
</o:p><o:p><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Há ainda a possibilidade de mixar
os dois sistemas em um sistema híbrido onde as marcas mães diferem-se da marca
endossante, porém, estendem seus nomes aos produtos ou marcas individuais.
Contudo, é preciso levar em conta questões como amplitude e profundidade.
Amplitude refere-se à quantidade de linhas que uma marca endossante pode
sustentar. A profundidade diz respeito à quantidade de produtos dentro de uma
linha.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
</o:p><o:p><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Marcas de combate, marcas
vacas-leiteiras, marcas de entrada e de prestígio são outras formas de
estratégia de marca que podem ser aninhadas no esquema de arquitetura. Marcas
de combate são criadas para carregar pontos de paridade em relação à
concorrência e deixar a situação favorável para a atuação das marcas
principais. As marcas vacas-leiteiras são aquelas que ficaram desatualizadas na
linha de produtos, porém, se forem tiradas de mercado, não necessariamente seus
consumidores irão migrar para a versão mais atual. As marcas de entrada e de
prestígio são marcas funcionais. A função das marcas de entrada (mais baratas)
é promover a abertura de novos mercados na expectativa que, após a
experimentação, o consumidor migre para uma marca mais cara da linha, enquanto
que as marcas de prestígio são aquelas que atribuem credibilidade e valor à
toda a linha.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
</o:p><o:p><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Seja qual for a configuração da
linha de produtos de determinada empresa, é preciso avaliar muito bem os pontos
favoráveis e os contrários para cada sistema. É preciso entender o
comportamento de consumo e buscar identificar a melhor estratégia com vistas ao
lucro e à satisfação do consumidor. E o mais importante: é preciso que o
consumidor entenda a estrutura hierárquica para que a transferência de
reputação seja eficaz.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
</o:p><o:p><div style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Referências: Gestão Estratégica de Marcas –
Kevin Lane Keller e Marcos Machado.</span></div>
</o:p></span>Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-62578814431322646062013-09-11T23:52:00.000-03:002014-12-06T12:22:05.034-02:00MARKETING DE EXPERIÊNCIA GERA BRAND EQUITY<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">Na medida em que a comunicação tradicional
perde forças diante da diversidade de mídias e da quantidade de anunciantes, o
marketing se diversifica para encontrar a forma ideal de atingir um público
cada vez mais fragmentado. Enfim, é preciso fortalecer, ampliar e diversificar
o espectro da atuação do marketing em relação às marcas. Neste cenário ganham
força o marketing de experiência, o marketing de permissão, o marketing <i>one-to-one</i>.
<o:p></o:p></span></span><br />
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><br /></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">O marketing de experiência,
como o próprio nome sugere, foca no tempo em que o cliente passa em contato com
a marca e de que forma isso acontece. Por isso, entende a venda ou mesmo a
fidelização como uma mera consequência da sua aplicação. A melhor forma de
entendermos o que se quer dizer quando se tala em tempo e modo é pensarmos em
um evento. Isso mesmo, um evento, seja ele organizado ou patrocinado por uma
marca. <o:p></o:p></span></span><br />
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><br /></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">Para uma marca, tornar-se
conhecida é crucial para sua existência. Com algumas perguntas que a princípio
parecem absurdas é possível explicar de forma bastante lógica esta afirmação. Você
consegue se lembrar de algo ou alguém que você nunca tenha visto em sua vida?
Você consegue entender sobre um assunto que nunca tenha sido explicado a você
antes? Você confia em alguém a quem nunca tenha visto antes em sua vida? Agora,
vamos um pouco além. Você convidaria para a sua festa alguém que nunca lhe
convidou? Teria alguma consideração por alguém que nunca fez nada por você? <o:p></o:p></span></span><br />
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><br /></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">É aí que entra a experiência. E
é aí que entra o evento. Para compreendermos sobre a importância da
participação de uma empresa ou marca em eventos, seja como organizadora ou
simplesmente patrocinadora, pensemos nos seguintes exemplos: Skol (Skol Beats),
Coca-Cola (Vibezone), Tim (Tim Festival), Claro (Claro que é Rock). Imagine-se
num evento destes. As bandas que você curte, a presença dos seus amigos, muita
gente do mesmo grupo de pertença, emoção a flor da pele, e a marca da qual você
tomou partido exposta por todo lado.<o:p></o:p></span></span><br />
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><br /></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">Estes eventos são incluídos na
agenda das pessoas e elas o esperam ansiosas. O evento passa a fazer parte da
vida e da rotina dessas pessoas. E além de toda a divulgação paga para promover
tal evento, eles geram mídia espontânea. Ou seja, são comentados pela imprensa e
tornam-se assunto de matérias e reportagens específicas, segmentadas. Outro
benefício e, talvez o mais eficaz, é o <i>Buzz</i> gerado, que nada mais é do
que o comentário boca a boca (de quem já experimentou ou ainda pretende ir ao evento)
que se espalha rapidamente, principalmente hoje, com o advento das redes ou
mídias sociais.<o:p></o:p></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">A partir daí já podemos entender
de que forma um evento contribui para a construção de brand equity na mente das
pessoas, consumidores ou não. O evento gera <i>share of mind</i> (participação
da marca na mente dos consumidores), <i>share of voice</i> (nível de exposição
da marca na mídia), <i>share of Heart</i> (conquista o carinho dos
consumidores), e tudo isso replica em consumo, em vendas, contribuindo para <i>market
share</i> (participação, em percentual, da marca no mercado) e <i>top of mind</i>
(a primeira marca na mente do consumidor, a mais lembrada).<o:p></o:p></span></span><br />
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><br /></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">Isso é gerar associações
positivas, atrelar a marca a uma experiência, proporcionando uma sensação, cuja
qual, aumentará a receptividade e estreitará os laços de fidelidade do
consumidor com a marca. Estas atrações, principalmente por envolverem música, o
que sugere marketing sensorial, proporcionam uma experiência intensa na mente de
quem frequenta o evento, e esta experiência será associada à marca patrocinadora.
A intensidade desta experiência determinará o período pelo qual a pessoa a
manterá em sua memória, sempre assimilando a lembrança a quem lhe proporcionou
tal experiência. Estas experiências positivas, juntamente com outras
provenientes do <i>mix</i> de marketing e da interação direta do consumidor com
a marca na hora do consumo é que determinam a intensidade do relacionamento
marca/consumidor.<o:p></o:p></span></span><br />
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;"><br /></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">Em se tratando de <i>Branding</i>
(gestão de marca), a associação positiva e a aproximação entre a marca e o
consumidor por si só já são vantagens. Porém, esta aproximação promove outras
vantagens, como tornar o consumidor mais receptivo à variações no preço, à
comunicação e às propostas promocionais.<o:p></o:p></span></span></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="line-height: 115%;"><span style="font-family: inherit;">Selecionar um evento existente
para patrocinar ou criar o evento novo, cujo público se relaciona com sua
marca, e cujo conceito tem a ver com os valores que sua marca divulga gera experiências
positivas, portanto, gera <i>brand equity.</i></span><span style="font-size: small;"><o:p></o:p></span></span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-57544007918279225782013-09-06T23:39:00.001-03:002014-05-31T16:06:21.918-03:00BRANDING NO VAREJO<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">Na minha publicação anterior, a aplicação do <i>branding</i> como método de valoração de
marcas deu certa vantagem aos fabricantes na briga com os varejistas. Porém, o <i>branding</i> não se aplica somente aos
produtos ou aos produtores. Aliás, o <i>branding</i>
definitivamente não tem contraindicação, desde que aplicado corretamente.
Contudo, pode funcionar de modo mais favorável para algumas situações. E para
mostrar a versatilidade deste estilo de gestão de marca, este texto aborda o <i>branding</i> aplicado ao varejo.</span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">Trabalhar a associação de valor em um produto pode ser mais
fácil, pois ele é tangível, palpável, real. Pode-se utilizar os atributos do próprio
produto como plataforma para atuar e associar a benefícios que geralmente são
facilmente compreensíveis. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">O mesmo não acontece com um serviço, que não tem uma forma,
uma aparência, um peso. Para estes, associar valores e benefícios exige mais
cuidado, uma vez que se trabalha mais com a subjetividade. É preciso deixar
claro que vantagem o uso do serviço proporcionará ao cliente e garantir que
tudo esteja concatenado ao posicionamento central da marca.</span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">Um segmento assombrado pela guerra de preços como o varejo
não parece ser um cenário favorável para se pensar em aplicar conceitos de <i>branding</i>, certo? Errado! Em um oceano
tão tingido pelo sangue das batalhas por preço, aquele que decide rumar para
outros mares pode se surpreender. Para desenhar e entender melhor esta
possibilidade, vamos a campo. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">O Pão de Açúcar é uma empresa de varejo, prestadora de
serviços, que se destaca no segmento. A partir de um posicionamento claro de
oferta de valor ao seu <i>target</i> (O que
faz você feliz?), cria uma atmosfera que replica este conceito e o comunica muito
além do seu mix de marketing. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">- Táticas de preço e produtos diferenciados incrementam a
estratégia de oferta de valor e selecionam o <i>target</i> pretendido. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">- Investimento em design de espaço e arquitetura recriam um
ambiente que oferece uma nova e qualificada experiência de compra e gera
reconhecimento pelo <i>target</i>. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">- oferta de serviços de delivery como um modo de simplificar
a vida de quem não está com disposição ou não dispõe de tempo para ir ao
supermercado.</span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">- Seleção de modelos e conjunto lexical apropriado compõem a
comunicação segmentada da marca. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">- A seleção dos meios de comunicação otimiza e direciona as
mensagens a quem realmente a decodificará e preenche as lacunas que ainda
restavam. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">O resultado de tudo isso é a configuração de uma marca que
se posiciona de acordo com o público que almeja. Uma marca que ganha preferência
ao mostrar para seu <i>target</i> que sabe o
que este pode esperar ao decidir frequentar o local e que garante estar em
sintonia com os seus desejos e necessidades. </span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">E que local é este? Um espaço onde as pessoas
definitivamente não estão preocupadas em encontrar preços mais baixos, pois estas
pessoas buscam mais que isso. Buscam um ambiente que as façam se sentir
especiais, privilegiadas. Onde podem encontrar produtos diferenciados e
serviços adicionais que simplifiquem sua vida. Estas pessoas procuram
experiências positivas e exclusivas. Elas escolhem um local com vistas a terem
suas expectativas atendidas, pois veem na marca a garantia de satisfação.
Enfim, elas esperam que a marca as valorizem enquanto clientes.</span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">Para estas pessoas, esta satisfação vale mais que preços
mais baixos. Para este cliente, esta satisfação ‘é o que o faz feliz’. Eis o <i>brand equity</i>.</span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<span style="font-family: inherit;">Este e outros exemplos de varejo diferenciado mostram que o <i>branding</i> realmente cria associação de
valor às marcas e as torna únicas e exclusivas.</span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><span lang="EN-US">Referências: KOTLER, Philip; KELLER,
Keven Lane. </span><b>Administração de Marketing</b>: a bíblia do marketing.
12. ed. São Paulo: Pearson Pretince Hall, 2006.</span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-71123511416486509492013-08-18T23:49:00.001-03:002014-05-31T16:01:41.606-03:00BRANDING GERA BRAND EQUITY<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Em meu último texto, logo no primeiro
parágrafo, salientei sobre a diferença entre </span><i style="font-family: inherit;">branding</i><span style="font-family: inherit;"> e </span><i style="font-family: inherit;">brand equity</i><span style="font-family: inherit;">
baseado no consumidor. Hoje, trago algumas elucidações sobre esse tal de </span><i style="font-family: inherit;">brand equity</i><span style="font-family: inherit;">, que deve ter gerado certa
curiosidade aos que ainda não estão acostumados com este termo.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Numa definição simplificada, o <i>brand equity</i> é o resultado do <i>branding</i>. O <i>branding</i> é um processo de gestão de marca que visa construir e
fortalecer marcas por meio de associações positivas e diferenciação perante a
concorrência. Pode ser entendido como um processo que está sempre em andamento,
haja vista a sua terminação (<i>ing</i>) que
caracteriza um verbo no <i>continuous</i>
(tempo verbal que indica uma ação que ainda está em curso). Todo processo,
teoricamente, culmina em um resultado. O <i>branding</i>
também pode ser entendido como uma ferramenta, uma vez que toda ferramenta é
empregada para que se obtenha uma solução, um resultado.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O <i>brand
equity</i> é justamente o resultado desse processo, dessa ferramenta. É o
patrimônio cultural acumulado da marca. O valor adicional que a marca agrega
perante seus concorrentes. É por conta do <i>brand
equity</i> que os consumidores recebem com mais confiança os novos integrantes
de linha de produto. Por conta dele também que muitos consumidores aceitam
pagar mais por uma marca em detrimento de outras e toleram as variações e
elevações no preço final do produto ou serviço. E é por conta de tudo isso
também que o <i>branding</i> está cada vez
mais em voga.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Um dos modelos mais conhecidos de <i>brand equity</i> é o baseado no consumidor,
uma vez que este oferece um ponto de vista mais afinado com as premissas do
marketing e de empresas orientadas ao consumidor, cujas quais visam entregar
seus produtos ou serviços de modo que satisfaçam necessidades e desejos a quem
os consomem. O <i>Customer-based Brand
Equity</i> (CBBE) é, portanto, o resultado comportamental de um consumidor a
partir do que ele experienciou, física ou emocionalmente, em relação à
determinada marca.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">É neste momento que entendemos, de fato, a
importância do <i>branding</i> e do <i>brand equity</i> para as marcas no contexto
mercadológico atual. Afinal de contas, num momento em que os produtos estão
cada vez mais parecidos e a disputa de poder entre varejistas e fabricantes fica
cada vez mais acirrada, nunca foi tão importante influenciar o comportamento do
consumidor de modo inteligente e criar vínculos emocionais de forma respeitosa.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Diante da batalha entre varejista e
fabricante, estratégias de <i>pull</i> (do
inglês <i>to pull</i> = puxar) ganham
atenção das marcas e direcionam seus estrategistas a optarem cada vez mais por
ferramentas de construção de marca com vistas a mobilizar o consumidor a exigir
a presença delas nos estabelecimentos varejistas. O <i>branding</i> faz isso por meio da oferta de valor agregado e cria
marcas que têm em seu discurso a diferenciação e a experiência positiva.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Entre tantas marcas similares que enfrentam
a disputa pelo patamar mais alto na escada na mente do consumidor, além das
barreiras que surgem a todo momento nos canais de distribuição, somente aquelas
que adotarem estratégias de gestão pautadas na construção de <i>brand equity</i> e na entrega de valor a
quem as consome têm potencial para sobreviver. As que tomarem o caminho errado
correm o risco de caírem na cruel briga por preços protagonizada por produtos sem
relevância para o consumidor.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">E você? Qual o rumo que você quer dar a sua
marca?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 6.0pt; text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Referências: Gestão Estratégica de Marcas –
Kevin Lane Keller e Marcos Machado.</span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-6432052993160516012013-08-18T23:44:00.001-03:002014-05-31T15:58:01.476-03:00BRANDING E SUAS VERTENTES<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<b><span style="font-family: inherit;">Um assunto que está cada dia
mais em voga em todas as instâncias que envolvem as marcas de sucesso.</span></b></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Na
publicação anterior abordei o assunto <i>branding</i>, que consiste em atribuir
associações positivas e valores à marca com o propósito de diferenciá-la e
torná-la a principal opção da categoria, senão a única. Há quem diga que o
<i>branding</i> é a percepção do cliente sobre a marca, mas aí já estaríamos falando <st1:personname productid="em Customer-based Brand Equity" w:st="on">em <i>Customer-based Brand
Equity</i></st1:personname> (CBBE), que significa <i>brand bquity</i> baseado no consumidor.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">E
como o <i>branding</i> funciona? O que abrange este conceito? O que ele pode fazer por
uma marca? Esta publicação pretende elucidar (ou ao menos dar um norte) a estas
e outras perguntas que este assunto desperta.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O
<i>branding</i> não é um conceito recente. Ele surgiu nos Estado Unidos, na década de
30 sob o nome de <i>brand management</i>. Criado por <a href="http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/05/the-birth-of-brand-management.html#.Uf6pqtKsiSp">Neil
Mc Elroy</a>, e foi enriquecido por outros pensadores ao longo do tempo, dentre
eles, Al Ries e Jack Trout em ‘Posicionamento’, até chegar na configuração que
conhecemos hoje. Contudo, sua aplicação ao longo do seu desenvolvimento foi
muito tímida e singela, muitas vezes restrita a grandes empresas, como a
Procter e Gamble (precursora neste tipo de gestão).<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Num
mercado cada vez mais saturado de marcas e com produtos muito parecidos, o <i>branding</i>
vem ganhando visibilidade e espaço, e pode ser a solução na busca pela
diferenciação e competitividade através de associações. Parece simples, porém,
o assunto se desdobra em inúmeras vertentes complexas e complementares:<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">-
<i>Branded Content</i> (geração de conteúdo relevante para a marca e seu cliente),
muito utilizado em redes sociais e em filmes curta-metragem lançados na web; <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">-
<i>Brandsense</i> (apelo aos cinco sentidos: visão, audição, tato. olfato e paladar),
conceito que possibilita um universo de atuação dos mais fortes e variados. Já
é aplicado em produtos, principalmente alimentícios (o som crocante do cereal <a href="http://www.kelloggs.com/en_US/home.html">Kellogg’s</a>) e na indústria
automobilística (o som do fechamento das portas e a fragrância de carro novo).
E agora, rompe esta barreira e já é aplicado também a outras linhas de produto
como vestuário (cheiro em calças jeans e calçados <a href="http://www.cravocanela.com.br/produtos">Cravo e Canela</a>), inclusive adentrando
em marcas de prestadoras de serviços (fragrância nas toalhas quentes úmidas da <a href="http://www.singaporeair.com/SAA-flow.form?execution=e2s1">Singapore
Airlines</a>);<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">-
Identidade Verbal, que reúne conjunto lexical de palavras e estilo de redação.
É pouco difundida no Brasil até o momento. A <a href="https://seguro10.petrobras.com.br/portal/marca/pt_br/conteudo-generico/identidade-verbal.htm">Petrobrás</a>
utiliza diretrizes bem sólidas de identidade verbal;<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">-
<i>Naming</i> (criação de nomes para marcas). <a href="http://www.lexiconbranding.com/">Lexicon Branding</a> é referência
mundial no segmento de <i>naming</i> e com certeza você já ouviu algum nome de produto
ou serviço criado por eles (<a href="http://br.blackberry.com/">Blackberry</a>,
por exemplo). <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Além
dessas vertentes, outras ferramentas ajudam a tornar as estratégias e os
conceitos do <i>branding</i> em sucesso para as marcas. Um exemplo de ferramenta é o
design, que tangibiliza conceitos e valores ao transformá-los em formas e
cores. O design gráfico, uma das vertentes do design, atua nos símbolos que
representam as marcas (as logomarcas); nas embalagens (considerada como agente
de venda, uma vez que mais de 80% das vendas são decididas no PDV); e na comunicação,
tanto institucional quanto promocional. Outra vertente é o design de produto,
que atua diretamente no desenho e desempenho dos produtos antes de estes serem
lançados no mercado. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">O
design de interiores e mesmo a arquitetura também são ferramentas cada vez mais
recorrentes na construção de espaços comerciais, uma vez que o resultado destes
ambientes gera valor para a marca. As franquias conhecem estes recursos há
muito tempo e são as que mais se utilizam destas ferramentas, e o resultado é
visível. Inclusive, o comércio cujo qual funciona sob a bandeira de uma
franquia tem uma porcentagem muito mais elevada de sucesso devido às
padronizações não apenas dos serviços, mas da estrutura.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<span style="font-family: inherit;"><br /></span>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Depois
de tantos conceitos, parece um tanto quanto complicado. Mas, quando todos estes
conceitos trabalham em prol de um mesmo objetivo, tudo fica mais fácil de ser
compreendido e aplicado, principalmente quando há uma tática de implementação
dividida em etapas bem definidas e ordenadas.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-family: inherit;">Referências: Gestão Estratégica de Marcas - KELLER E MACHADO</span></div>
Anonymoushttp://www.blogger.com/profile/17109371699309475507noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-33623440.post-85480204692470935652013-07-04T21:04:00.002-03:002014-05-31T15:53:01.873-03:00BRANDING NA ERA DAS MARCAS<div class="MsoNormal">
<div style="text-align: justify;">
Lançar uma Marca, hoje, vai muito além da administração de
um negócio a partir do fluxo de caixa. O mercado pede mais que isso. Pede que
haja gestão de marca que tenha como premissa básica a elaboração e implementação
de práticas que agreguem valor a ela. Foi-se o tempo em que marca servia apenas
para identificar um produto, um serviço ou um comércio. Hoje, a marca é o
principal patrimônio de uma instituição.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
</div>
<div class="MsoNormal">
<div style="text-align: justify;">
Para que determinada marca obtenha sucesso, é preciso que a
comunicação funcione como um espelho ou uma vitrine de valores: o cliente analisa
os valores expressos pela marca e compara com os seus. Se houver identificação
de valores, seja por similaridade ou por anseio em tê-los, haverá adesão. E é
por isso que se diz que a marca não esta no produto ou serviço, mas sim na
mente do consumidor, que interage com ela e, a partir de experiências
positivas, constrói laços que chamamos de ‘fidelização’.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
</div>
<div class="MsoNormal">
<div style="text-align: justify;">
Funciona assim: a estratégia de negócio, apoiada em
ferramentas como o <i>branding</i> e suas
subjacentes, estabelece um diferencial competitivo; este diferencial gera
relevância para a marca; a relevância transforma-se em valor; o valor é
comunicado ao cliente em potencial; este cliente se identifica e adere à marca;
ao consumi-la, acumula experiências positivas e toma partido da marca, torna-se
fiel e a defende. A fidelidade é o reconhecimento e a valoração do diferencial.</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
</div>
<div class="MsoNormal">
<div style="text-align: justify;">
Devemos pensar em construção de marca como a definição de
uma pessoa. E o <i>branding</i> é a
ferramenta que gerencia todo este processo, pois auxilia do desenho do rosto
(identidade visual), na construção de personalidade, na identificação dos
valores e na definição de comportamento da marca (expressão, atitudes, postura).
</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
</div>
<div class="MsoNormal">
<div style="text-align: justify;">
Tudo isso gera <i>brand
equity</i> (patrimônio acumulado da marca), que é o resultado do processo de <i>branding</i>. E é por isso que aceitamos
pagar mais por determinada marca, bem como ficamos mais receptivos às
propagandas e demais abordagens provenientes dela.</div>
</div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<div style="text-align: justify;">
Diante deste cenário, o importante é entender que não existe
ser a melhor marca, existe ser uma marca única. O <i>branding</i> permite isso e faz com que construção e gestão de marca
sigam um ciclo: 1. identifica-se a leitura que o consumidor faz do produto, 2.
otimiza-se o resultado dessa leitura e 3. devolve-se em forma de valor agregado
ao cliente. E quanto mais perfeito for o fluxo deste ciclo, mais longa será a
vida da marca. E tudo isto se reflete em satisfação para o cliente e em sucesso
para a marca.</div>
</div>
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