sábado, maio 31, 2014

BRANDING ORIENTADO AO DESIGN

No Brasil, há algumas décadas atrás, ter carro do ano era privilégio para a minoria. Esta minoria era a única capaz de trocar de carro a cada lançamento de um novo modelo. Tanto que estes lançamentos eram bem menos frequentes do que são hoje. Pois bem, a demanda mudou e com ela veio a oferta: uma verdadeira batalha entre as montadoras num redesign constante de seus veículos.

Essas e tantas outras mudanças que acometeram o comportamento de consumo nas últimas duas décadas são decorrentes, principalmente, da reestruturação das classes sociais. Partimos de uma estruturação piramidal e nos encontramos em um losango onde a fatia mais larga é a classe média, que representa cerca de 100 milhões de brasileiros que cada vez mais aprendem a consumir baseados não apenas em atributos básicos (como preço e qualidade do produto), mas também em benefícios provenientes de outros atributos como design, por exemplo, que representa a própria cultura na qual o produto/serviço está inserido.

Uma prática que já é relativamente antiga em alguns segmentos (como o automobilístico) e que começa a ganhar cada vez mais força em novas áreas enquanto estratégia de entrega de valor para os consumidores é o Branding Orientado ao Design. Esta estratégia é resultante, a princípio, de uma postura de marketing orientada às vendas e que se utiliza da ferramenta ‘design’ tanto para acelerar o fluxo de estoque (pelo lado da empresa) quanto para entregar valor ao consumidor (pelo lado do mercado).

Para entendermos melhor este conceito vamos resgatar aqui um movimento ocorrido nos anos 20 e 30 do século passado, nos Estados Unidos, denominado ‘American Way of Life’ (lê-se: Jeito Americano de Ser ou Viver). Este movimento surgiu como resposta à grande depressão pós primeira guerra mundial. Com o incentivo do governo, o desenvolvimento industrial, o fácil acesso ao crédito e outros incentivos (publicitários) criou-se nos EUA uma atmosfera propícia ao consumo desenfreado (inclusive consumo de cultura). Este consumismo era entendido como reflexo de um padrão de vida elevado.

O resultado desta prática é de fácil previsão: a saturação do consumidor e a estagnação da economia. Mas, para driblar essa possível estagnação, entrou em cena o tratamento dos produtos enquanto representação de um contexto imediato. Ou seja, cada produto lançado fazia referência ao ano de fabricação, levando-se em conta o design como a principal característica ‘temporizadora’ do consumo. A intensão era que no ano seguinte este produto estaria obsoleto e novos modelos o substituiriam, fomentando assim o consumo constante.

E assim sobreviveram por todo esse tempo as indústrias da moda, dos eletrodomésticos e eletrônicos, das montadoras de veículos, dentre outras.

No Brasil esta prática demorou um pouco mais para se consolidar visto que o país teve desenvolvimento econômico mais brando que o colega norte-americano. Contudo, com a reestruturação atual das classes sociais, a prática do branding orientado ao design passou a encontrar cenário pertinente para se desenvolver.

Prova disso é a quantidade de lançamentos de carros com redesign, além de novos modelos e portes variados que visam atender uma gama cada vez maior que consumidores ávidos por novidades. Neste cenário a qualidade – decorrente do desenvolvimento tecnológico – entre as montadoras é cada vez mais equivalente e muitas vezes a briga se define embasada em design. Ou seja, o design é cada vez mais uma ferramenta utilizada para gerar vendas e competitividade.

Os segmentos menos recentes que investem cada vez mais nessa prática são os fabricantes de aparelhos de telefonia celular (os smartphones) que fixaram periodicidade anual para seus lançamentos. Neste segmento o design leva muito mais em conta a usabilidade e precisa entregar ao consumidor mais que aparência. Deve entregar um produto que teve seu design pautado na entrega de experiência por meio da interface com a qual o usuário vai interagir de acordo com suas necessidades diárias. Isto significa que o design não anda mais sozinho e nem se limita à estética.

QUEM GANHA E QUEM PERDE?

O consumidor. Ganha porque recebe produtos cada vez mais elaborados, funcionais, que otimizam a experiência de uso. Perde porque a geração de lixo eletrônico e o uso cada vez maior de recursos naturais acabam impactando na sua qualidade de vida.


De uma forma ou de outra, seja pelo status que um carro novo proporciona ou pela pertinência da usabilidade dos smartphones, as empresas cada vez mais entendem que investir em design como estratégia de gestão de marca é uma das principais vias de entrega de experiências para o consumidor. Este tem sido um dos caminhos mais viáveis para entregar ao consumidor ou cumprir, por meio de experiências, aquela promessa que sintetiza o posicionamento delas enquanto marcas. E dessa forma possam se tornar relevantes para a sociedade de consumo e garantir sua perenidade.

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