quinta-feira, janeiro 23, 2014

BRANDING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

A ascensão social da classe “D” para a classe “C”, ocorrida na última década, mudou o gráfico de classificação econômica do país e passamos de um formato de pirâmide para o de losango. E as mudanças não param por aí. Logo assistiremos a ascensão da classe “C” para a classe “B”.

Infelizmente, na esfera empresarial, a evolução (em termos de porte) não segue o mesmo ritmo. As micro e pequenas empresas existem em quantidade muito maior e formam a base da pirâmide empresarial. Ainda em analogia às classes sociais, da mesma forma que a classe “C” desempenha papel fundamental no consumo, as empresas de micro e pequeno porte também têm papel importante. Apesar de movimentarem uma porção ínfima do PIB, elas são responsáveis pela maior fatia da oferta de empregos e, consequentemente, pela geração de renda para as famílias.

Dizer que o empresário ainda está adquirindo conhecimento sobre valor de marca pode parecer uma frase feita e até desatualizada. Porém, quem trabalha diretamente conectado com o mundo empresarial sabe que a frase reflete o mais fiel retrato da realidade. A gestão empresarial (principalmente no grupo que forma a base da pirâmide) ainda é pautada demasiadamente em questões administrativas e contábeis, com promoções de venda avulsas e comunicação intuitiva. Além dessas limitações, ainda há a tendência de nos mantermos sempre na zona de conforto. Ou seja, o empresário conduz a administração a partir de práticas que ele conhece e domina, sem buscar ampliar sua capacidade.

A quantidade de técnicas e outros recursos que auxiliam na gestão empresarial é ampla, porém, pouco explorada por empresas menores. O universo da gestão de marcas (branding) ainda é pouco difundido; estratégias de marketing são negligenciadas; técnicas como Retorno sobre Investimento (ROI) são pouco utilizadas. Todos estes termos, quando muito, permeiam apenas o grupo das grandes e médias empresas e os próprios profissionais de gestão de marca, a maioria deles, desestimulam empresas menores a aderirem as práticas de branding.

Dizer que branding é exclusividade de empresas maiores é reduzir o campo de atuação do profissional de gestão de marca e, principalmente, ignorar o potencial das empresas menores, que são as que mais detêm características diferenciadoras em seus produtos, além de atendimento exclusivo e mais próximo em seus serviços. Defendo aqui o caráter de proporcionalidade. Guardadas as devidas proporções, qualquer empresa pode investir em branding e em qualquer momento da vida da marca.

As empresas menores chegam onde as maiores não conseguem chegar, oferecem produtos personalizados que a produção em larga escala das maiores não consegue oferecer, congregam valor humano na produção que as grandes indústrias buscam eliminar, conseguem diversificar produtos de um modo que para as grandes indústrias é dispendioso ou inviável.

Todas essas características são diferenciais que batem de frente com o caráter ‘universalizante’ das produções em larga escala. Mas não basta elas apenas existirem. Estas características precisam ser percebidas pelo cliente. Por isso, se somarmos a elas um nome que reflete o posicionamento da marca, identidade visual projetada por um designer (incluindo rótulos e embalagens), material promocional e de pós-venda, ambiente elegante e exclusivo, teremos uma micro ou pequena empresa amparada porbranding e com força de marca suficiente para ganhar mercado e crescer.

E para finalizar, é válido lembrar que a maioria das grandes marcas comercializadas mundialmente nos dias de hoje começaram pequenas. A saber, Google, Microsoft, Disney, Harley Davisdon, HP e muitas outras iniciaram pequenas em garagens ou criadas por universitários e hoje são marcas globais.

Referências: IBGE, PEGN, Folha de São Paulo.

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