Quando se fala em gerar ou
agregar valor às marcas, muitas são as opções: já falamos aqui sobre promoção
ou patrocínio de eventos, sobre a diferenciação do varejo, dentre outras
estratégias. Cada tipo de empresa adota uma ou mais estratégias, de acordo com
sua atuação e segmento. Empresas fabricantes de produtos de consumo de massa costumam
lançar mão de estratégias de arquitetura de marca para promoverem suas linhas
de produto de modo que uma marca promova outra da mesma linha de forma
sinérgica.
A diversificação dentro de uma
linha de produtos vai de encontro à segmentação de mercado. Numa estratégia de
atender as necessidades e desejos dos mais variados públicos, as companhias
lançam produtos específicos a cada dia. Mas como lançar um produto no mercado
já tão saturado de marcas? Como fazê-lo ganhar notoriedade perante o
consumidor? Como fazer o produto resistir à concorrência? A resposta é
Arquitetura de Marca.
A estratégia de arquitetura de
marca trabalha em várias frentes e funciona de modo a (1) transferir reputação,
por se utilizar do conhecimento de marca já difundido entre os consumidores, além
do novo produto conter em seu nome parte ou o todo do nome de outra marca; (2)
proteger-se de concorrentes ao utilizar-se da sinergia dos outros produtos da
linha em termos de qualidade e eficácia; (3) enxugar os custos de comunicação,
uma vez que toda a linha de produtos geralmente é divulgada em uma mesma
campanha ou por seus antecessores da linha já terem sido previamente
divulgados.
Dentro de um sistema hierárquico
de marcas podemos dividi-las em quatro níveis: marcas corporativas ou
endossantes, marcas de família ou marcas mães, marcas individuais ou submarcas
e os modificadores ou marcas de ingrediente. Para explicar melhor essa divisão,
aplico exemplos a cada um dos níveis. Para o nível de marca corporativa ou
endossante atribuímos a marca Volkswagen. Para o nível de marca de família ou
marca mãe atribuímos a marca Gol. Ao nível de marca individual ou submarca atribuímos
a marca Gol Rallye. Por fim, para a categoria modificadores ou marcas de
ingrediente, atribuímos a versão I-Motion.
Outros exemplos de empresas
praticantes de estratégia de arquitetura de marcas são Unilever, Procter &
Gamble, Nestlé, BMW, que se utilizam de diferentes sistemas. A Unilever e a Nestlé
adotam o sistema de marca de endosso ou house
of brands (casa de marcas), em que cada marca mãe tem nome próprio, porém,
se conectam de alguma forma (visual ou verbal) à marca corporativa. A Procter
& Gamble também endossa seus produtos, porém, de modo oculto, o que permite
abrigar marcasde modo mais independente, com identidade visual própria. Este
sistema preserva a reputação das outras marcas mães mesmo que uma delas vá mal.
Já a BMW se utiliza do sistema monolítico ou branded house (casa com marcas), em que todas as marcas mães
carregam o nome da marca endossante.
Há ainda a possibilidade de mixar
os dois sistemas em um sistema híbrido onde as marcas mães diferem-se da marca
endossante, porém, estendem seus nomes aos produtos ou marcas individuais.
Contudo, é preciso levar em conta questões como amplitude e profundidade.
Amplitude refere-se à quantidade de linhas que uma marca endossante pode
sustentar. A profundidade diz respeito à quantidade de produtos dentro de uma
linha.
Marcas de combate, marcas
vacas-leiteiras, marcas de entrada e de prestígio são outras formas de
estratégia de marca que podem ser aninhadas no esquema de arquitetura. Marcas
de combate são criadas para carregar pontos de paridade em relação à
concorrência e deixar a situação favorável para a atuação das marcas
principais. As marcas vacas-leiteiras são aquelas que ficaram desatualizadas na
linha de produtos, porém, se forem tiradas de mercado, não necessariamente seus
consumidores irão migrar para a versão mais atual. As marcas de entrada e de
prestígio são marcas funcionais. A função das marcas de entrada (mais baratas)
é promover a abertura de novos mercados na expectativa que, após a
experimentação, o consumidor migre para uma marca mais cara da linha, enquanto
que as marcas de prestígio são aquelas que atribuem credibilidade e valor à
toda a linha.
Seja qual for a configuração da
linha de produtos de determinada empresa, é preciso avaliar muito bem os pontos
favoráveis e os contrários para cada sistema. É preciso entender o
comportamento de consumo e buscar identificar a melhor estratégia com vistas ao
lucro e à satisfação do consumidor. E o mais importante: é preciso que o
consumidor entenda a estrutura hierárquica para que a transferência de
reputação seja eficaz.
Referências: Gestão Estratégica de Marcas –
Kevin Lane Keller e Marcos Machado.
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