domingo, agosto 18, 2013

BRANDING E SUAS VERTENTES

Um assunto que está cada dia mais em voga em todas as instâncias que envolvem as marcas de sucesso.

Na publicação anterior abordei o assunto branding, que consiste em atribuir associações positivas e valores à marca com o propósito de diferenciá-la e torná-la a principal opção da categoria, senão a única. Há quem diga que o branding é a percepção do cliente sobre a marca, mas aí já estaríamos falando em Customer-based Brand Equity (CBBE), que significa brand bquity baseado no consumidor.

E como o branding funciona? O que abrange este conceito? O que ele pode fazer por uma marca? Esta publicação pretende elucidar (ou ao menos dar um norte) a estas e outras perguntas que este assunto desperta.

O branding não é um conceito recente. Ele surgiu nos Estado Unidos, na década de 30 sob o nome de brand management. Criado por Neil Mc Elroy, e foi enriquecido por outros pensadores ao longo do tempo, dentre eles, Al Ries e Jack Trout em ‘Posicionamento’, até chegar na configuração que conhecemos hoje. Contudo, sua aplicação ao longo do seu desenvolvimento foi muito tímida e singela, muitas vezes restrita a grandes empresas, como a Procter e Gamble (precursora neste tipo de gestão).

Num mercado cada vez mais saturado de marcas e com produtos muito parecidos, o branding vem ganhando visibilidade e espaço, e pode ser a solução na busca pela diferenciação e competitividade através de associações. Parece simples, porém, o assunto se desdobra em inúmeras vertentes complexas e complementares:

- Branded Content (geração de conteúdo relevante para a marca e seu cliente), muito utilizado em redes sociais e em filmes curta-metragem lançados na web;

- Brandsense (apelo aos cinco sentidos: visão, audição, tato. olfato e paladar), conceito que possibilita um universo de atuação dos mais fortes e variados. Já é aplicado em produtos, principalmente alimentícios (o som crocante do cereal Kellogg’s) e na indústria automobilística (o som do fechamento das portas e a fragrância de carro novo). E agora, rompe esta barreira e já é aplicado também a outras linhas de produto como vestuário (cheiro em calças jeans e calçados Cravo e Canela), inclusive adentrando em marcas de prestadoras de serviços (fragrância nas toalhas quentes úmidas da Singapore Airlines);

- Identidade Verbal, que reúne conjunto lexical de palavras e estilo de redação. É pouco difundida no Brasil até o momento. A Petrobrás utiliza diretrizes bem sólidas de identidade verbal;

- Naming (criação de nomes para marcas).  Lexicon Branding é referência mundial no segmento de naming e com certeza você já ouviu algum nome de produto ou serviço criado por eles (Blackberry, por exemplo).

Além dessas vertentes, outras ferramentas ajudam a tornar as estratégias e os conceitos do branding em sucesso para as marcas. Um exemplo de ferramenta é o design, que tangibiliza conceitos e valores ao transformá-los em formas e cores. O design gráfico, uma das vertentes do design, atua nos símbolos que representam as marcas (as logomarcas); nas embalagens (considerada como agente de venda, uma vez que mais de 80% das vendas são decididas no PDV); e na comunicação, tanto institucional quanto promocional. Outra vertente é o design de produto, que atua diretamente no desenho e desempenho dos produtos antes de estes serem lançados no mercado.

O design de interiores e mesmo a arquitetura também são ferramentas cada vez mais recorrentes na construção de espaços comerciais, uma vez que o resultado destes ambientes gera valor para a marca. As franquias conhecem estes recursos há muito tempo e são as que mais se utilizam destas ferramentas, e o resultado é visível. Inclusive, o comércio cujo qual funciona sob a bandeira de uma franquia tem uma porcentagem muito mais elevada de sucesso devido às padronizações não apenas dos serviços, mas da estrutura.



Depois de tantos conceitos, parece um tanto quanto complicado. Mas, quando todos estes conceitos trabalham em prol de um mesmo objetivo, tudo fica mais fácil de ser compreendido e aplicado, principalmente quando há uma tática de implementação dividida em etapas bem definidas e ordenadas.

Referências: Gestão Estratégica de Marcas - KELLER E MACHADO

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