sábado, dezembro 16, 2017

POSICIONAMENTO DE MARCA EM 5 PASSOS

Por mais que o termo ‘posicionamento’ e seu significado já tenham sido debatidos e difundidos no mundo corporativo, muitos empreendedores ainda têm dúvidas sobre a importância dele na construção do principal ativo da empresa – a marca – e a melhor maneira de defini-lo, ajustá-lo e gerenciá-lo.

O Posicionamento é o principal pilar da estratégia da marca e consiste em determinar um ponto de localização que oriente a navegação do cliente-alvo pelo segmento e facilite que a marca seja selecionada. Ele privilegia a marca dentro do segmento de modo que ela seja corretamente percebida e valorizada pelo cliente, bem como, atrai o cliente cujas expectativas se alinham com a promessa da marca, influindo na preferência, na decisão de compra e na fidelidade à marca.

Keller e Machado argumentam que posicionamento implica identificar e determinar pontos de paridade e de diferença entre a marca e os concorrentes para criar a imagem de marca adequada. Kotler ressalta – em Marketing 4.0 – que o posicionamento deve estar apoiado por um conjunto autêntico de diferenciações.

Para orientar o processo de posicionamento, desenvolvi este método de 5 passos. Nele, informações específicas devem ser apuradas – conforme citado nos 4 primeiros passos – e aplicadas ao método de definição do posicionamento subsequente – passo 5.


PASSO 1 – Mapeamento do segmento e suas ofertas


A condição óbvia para se definir uma posição adequada num espectro, seja qual for, é conhecê-lo por inteiro, e definir o posicionamento de uma marca não é diferente. Neste caso, conhecer o espectro significa mapear o segmento, ou seja, identificar e qualificar os players, desvelando suas posições.

Para otimizar e facilitar esse processo de classificação dos players, em vez de usar o tradicional gráfico XY de qualidade e preço, desenvolvi uma ferramenta simples e a nomeei Radar de Segmento, que consiste na classificação dos players a partir de 5 elementos: diferenciação, relevância, inovação, valor percebido e engajamento.

O desempenho da marca no radar é avaliado a partir de 2 critérios: o nivelamento dos 5 elementos e sua distância do ponto zero. A classificação ou atribuição de nota (de 0 a 10) para os 5 elementos pode ser feita com base na opinião do cliente do segmento por meio de pesquisas on-line.

Na imagem é possível observar que a Empresa 02 é a que possui o melhor alinhamento entre os 5 elementos.























PASSO 2 – Análise do cliente do segmento


Antes de analisar o cliente da sua marca é necessário compreender o cliente do segmento e suas características demográficas, etnográficas, psicográficas e comportamentais. Ao identificar essas características torna-se possível compreender:

- Quais são suas reais necessidades e desejos para com o segmento?
- Quais são suas expectativas racionais e emocionais em relação ao segmento?
- De que forma e em que grau essas expectativas estão sendo atendidas?
- O que o motiva ou desmotiva a comprar o produto/serviço e a fidelizar?

Com base nas respostas a essas perguntas será possível identificar vários tipos de pessoas com os mais variados perfis. Esses perfis devem ser classificados e agrupadas de acordo com suas características. A seguir é preciso compreender qual ou quais grupos desse público podem ter interesse pela proposição de valor da sua marca, cruzando os perfis identificados com a sua oferta.


PASSO 3 – Compreensão do público-alvo da marca


O cliente da sua marca deve ser um recorte específico do cliente do segmento. É aquele grupo de clientes cujas necessidades, desejos e motivações podem ser atendidos pela oferta da sua marca. A cada grupo podemos atribuir uma persona.

As personas são criadas com base nos arquétipos de Jung. Elas favorecem significativamente a definição do posicionamento da marca. Criar uma persona para o cliente pode ajudar a compreender qual deve ser a persona da marca e, consequentemente, o melhor posicionamento. A sua marca não tem um arquétipo? Está na hora de definir um.

O cruzamento das respostas do questionário do passo anterior com as personas supracitadas ajudará a compreender de modo holográfico quem é ou será seu cliente.


PASSO 4 – Proposição de valor da sua marca


Os mesmos 5 elementos do Radar de Segmento também podem ser usados para avaliar a proposição de valor da sua marca:

- Diferenciação: a sua oferta é exclusiva, é a fonte da alavancagem competitiva?
- Relevância: sua oferta vai ao encontro das necessidades e desejos do consumidor?
- Inovação: sua oferta o mantém à frente da concorrência e antecipa tendências?
- Valor percebido: sua oferta gera uma experiência superior à da concorrência?
- Engajamento: sua oferta gera engajamento do cliente e defensores de marca?

A proposição de valor funciona como um conjunto de motivações ao consumo e apoia o posicionamento. Ao defini-la, é preciso considerar a oferta atual e as ofertas futuras da marca para que o posicionamento não se torne desatualizado rapidamente. Dessa forma o cliente-alvo fica receptivo a novos produtos e extensões de linha.


PASSO 5 – Definição do posicionamento da marca


Até aqui nós já definimos: 1) mapa do segmento, 2) cliente do segmento, 3) cliente da marca e 4) proposição de valor.
Agora já podemos definir o posicionamento, que costuma ser representado por um texto de, aproximadamente, 5 linhas e deve seguir uma estrutura com células informativas concatenadas.
Com base nos passos supracitados, o posicionamento deve comunicar:

- a definição do negócio, originada do segmento e ancorada por seu core business;
- a diferenciação do produto/serviço, que será a principal alavanca competitiva;
- a promessa da marca, tanto o viés racional quanto emocional;
- o recorte específico de público e suas expectativas superiores;
- o cenário no qual a oferta ocorre e de que forma ela o transforma.

Enquanto a definição insere a marca num segmento, a diferenciação isola-a dos concorrentes, ressaltando sua exclusividade. A promessa pode contemplar de que forma a marca e o cliente podem intervir juntos no contexto social, mostrando um valor superior, que está acima do atributo do produto e do benefício ao consumidor. Ao falar do público selecionado, o posicionamento pode ir além das suas expectativas pessoais e ampliar seu entendimento sobre sua importância no mundo.

A ordem dos itens pode variar. O mais importante é que o posicionamento seja genuíno, verdadeiro e alinhado com os anseios do cliente-alvo.


quinta-feira, novembro 02, 2017

5 PASSOS PARA LANÇAR SUA MARCA

Pense menos em abrir uma empresa e mais em lançar uma marca.


O relatório Sobrevivência das Empresas no Brasil publicado pelo SEBRAE em 2016 pontua vários aspectos do cenário econômico que, de 2008 a 2014, contribuíram para impulsionar o aumento na taxa de sobrevivência das empresas: 1) aumento do PIB, 2) sutil queda nas taxas de juros, 3) aumento real no rendimento dos trabalhadores, 4) queda nos índices de desemprego.

O relatório considerou as empresas com dois anos de vida e constatou que a maior variação na taxa ocorreu de 2009 para 2010, saltando de 55,6% para 76,2%. De acordo com Bedê, autor do relatório, “esta taxa foi a maior taxa de sobrevivência de empresas com até dois anos já calculada para as empresas nascidas em todo o período compreendido entre 2008 e 2012”.
Contudo, abrir as portas de uma empresa é muito mais que abrir um negócio. A partir do momento em que a empresa é lançada, ela se integrada à sociedade e passa a ter responsabilidades sociais e ambientais, independentemente do segmento em que atua. Sob esse ponto de vista, a empresa é uma instituição viva que gera percepções nos clientes e não clientes de modo a construir uma imagem.

Marca é exatamente isso: esta imagem da empresa que os clientes constroem em suas mentes. A marca é um elemento intrínseco ao negócio e o principal ativo da empresa, além de ser a locomotiva que orienta e movimenta toda a instituição. Por isso, a marca deve ser o cerne para a criação de todo o planejamento, do plano de negócio à estratégia da marca.

A grosso modo, busquei resumir em 5 passos macros o planejamento para se lançar uma marca com potencial de ter sucesso.


PASSO 1 - Definição da ideia central


O começo de tudo é a definição do foco da empresa, da entrega principal e de como ela será feita ao público-alvo. Trata-se da definição do core business – o que é essa entrega principal – dos seus principais diferenciais e do formato no qual o produto ou serviço será entregue ao seu público-alvo, o que determina em que segmento a empresa irá atuar.

Por exemplo: uma empresa produz conteúdo para o universo masculino e entrega-o ao seu público no formato de programas de TV veiculados em canal próprio. Neste exemplo, o segmento de atuação da empresa é canal de TV. Contudo, o core business é conteúdo para o universo masculino.

Determinar o core business adequado possibilita potencializar o negócio de modo a permitir uma estratégia de expansão ou atuação em vários segmentos. Seguindo o exemplo supracitado, além do canal de TV, a mesma empresa pode disseminar seu conteúdo lançando também uma revista e ainda estender-se para as plataformas web e mobile, com site, blog e apps destinados ao mesmo universo masculino.

Para estruturar as informações desse passo é possível lançar mão da ferramenta Canvas do SEBRAE disponível aqui. Esta ferramenta pode, inclusive, se tornar a base para o desenvolvimento do plano de negócio no passo seguinte. Há, inclusive, quem substitua o plano de negócio pelo Canvas para casos em que o investimento é menor. Contudo, se o investimento a ser feito for alto, sugiro seguir os passos elencados neste artigo.


PASSO 2 - Plano de negócio


Quanto mais dinheiro em jogo, maior o risco e tão maior deve ser o esforço em mitigar as chances de insucesso. Por isso, para quem preferir desenvolver o plano de negócio completo e deixar o Canvas para o primeiro passo, sugiro utilizar o modelo do SEBRAE disponível aqui. É um modelo bastante completo e didático e atende a qualquer porte de empresa.

O plano de negócio é o planejamento da parte racional e lógica da empresa e, além de servir de orientação na implementação e administração, servirá de base também para a criação da estratégia da marca (parte emocional) que será descrita no passo seguinte.

O plano de negócio consiste no levantamento de informações que ajudarão a definir o negócio em si: Dados de mercado, estrutura e recursos necessários, questões financeiras, estratégia de implementação do negócio e difusão da marca.

Não entrarei em detalhes sobre o plano de negócio, pois o SEBRAE já o faz com mestria no link disponibilizado acima.


PASSO 3 - Estratégia da marca


Baseado nos passos 1 e 2, é hora de pensar na parte emocional: a estratégia da marca. O pontapé inicial está no entendimento das necessidades e desejos do público-alvo e de como a marca poderá entrar em confluência com este para atender suas expectativas. Com base nisso se definem os arquétipos da marca e do público-alvo, que serão as bases para a construção da brand persona e da buyer persona, respectivamente. Lembrando que a marca vai se comunicar com diferentes stakeholders e terá um arquétipo e uma persona para cada grupo.

Depois de compreender cada uma das extremidades do relacionamento marca/cliente é preciso definir quais serão as associações que a marca vai agregar para que estas extremidades se atraiam. A função das associações é promover o intercâmbio emocional entre marca e público-alvo. Elas indicarão de que forma a marca poderá satisfazer as expectativas do seu púbico e ajudarão, inclusive, no posicionamento da marca na mente do consumidor.

Apesar do posicionamento acontecer na mente do consumidor, é a estratégia da marca que direciona esse posicionamento, composto de modo a determinar a definição, diferenciação e promessa da empresa, e utilizado também para direcionar a comunicação da marca. A partir do posicionamento é que são definidas visão, missão e demais itens da plataforma da marca.

Das personas e da plataforma nascem as identidades verbal e visual. Estes recursos formam as matrizes tangíveis e intangíveis que determinarão as características da comunicação da empresa e, consequentemente, sua imagem.


PASSO 4 - Comunicação


Quando compreendemos a marca como uma instituição viva, que tem personalidade, comportamento e responsabilidades sociais e ambientais, percebemos que ela se assemelha a uma pessoa. Por isso a estratégia de comunicação da marca deve cumprir os papeis de, ao mesmo tempo, refletir a brand persona e cativar a buyer persona, construindo a imagem da marca na mente do consumidor. Além disso, toda mensagem comunicada deve cumprir 4 funções básicas (AIDA): atenção, interesse, desejo e ação.

Essas também devem ser as referências para definir os canais de comunicação, o formato do conteúdo a ser difundido, a linguagem empregada, e a narrativa da história da marca.
É preciso lembrar mais uma vez que uma empresa possui mais de um público: os stakeholders. Por isso, é preciso criar uma linha discursiva para cada um desses grupos com base nos interesses de cada um, bem como, nas associações, nas personas, na plataforma e nas identidades verbal e visual.


PASSO 5 - Monitoramento


Nem tudo o que é pretendido sai conforme foi planejado. Por isso, é necessário acompanhar o modo como a imagem da marca está repercutindo para o público-alvo em todos os pontos de contato. Para fazer esse monitoramento, vários recursos podem ser utilizados.

Existem incontáveis tipos de testes, pesquisas, ferramentas e indicadores administrativos para avaliar o desempenho de produtos e de serviços, bem como, de empresas e de marcas. Para cada finalidade, uma configuração específica desses recursos será mais adequada.

Com base nos resultados desses recursos será possível executar ajustes no produto/serviço, nas identidades verbal e visual, nas associações, enfim, em todos os pontos da relação entre marca e público-alvo de um modo eficaz.


Sejam inovadores!

“Você não pode ser o líder ao seguir o líder” Marty Neumeier.

terça-feira, agosto 11, 2015

INCLUA INOVAÇÃO, PIONEIRISMO E RELEVÂNCIA NA SUA ESTRATÉGIA DE BRANDING

Em meio a um oceano (vermelho) de marcas ‘diferentes’ na intenção – porém, iguais na prática e no discurso – aquelas que entendem o verdadeiro sentido da diferenciação são as que conquistam relevância dentro de suas respectivas categorias e, também, as que mais prosperam. David Aaker, em seu livro “Relevância de Marca”, ensina o caminho das pedras (preciosas) para quem pretende ser de fato diferente e líder em seu nicho de atuação.

MAS, AFINAL, O QUE É RELEVÂNCIA DE MARCA? 

Muitos livros abordam o termo ‘diferenciação’ como sendo a principal arma para uma boa estratégia de marca. O livro “A Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne, fala sobre buscar nichos de mercado ainda não explorados; o livro “Zag” de Marty Neumeier, sugere que a ideia de diferenciar-se deve ser levada ao extremo. Já o livro “Relevância de Marca” de David Aaker discorre sobre a diferenciação a partir do lançamento de produtos e serviços que inauguram novas categorias ou subcategorias, além de ressaltar a necessidade de se criar barreiras que atuam como proteção contra a concorrência.

Segundo Aaker, "A relevância de marca tem o potencial de ser ao mesmo tempo força motriz e explicação da dinâmica de mercado, da emergência e decadência de categorias e subcategorias e do destino das marcas ligadas a elas. As marcas que conseguem criar e gerenciar novas categorias e subcategorias, tornando os concorrentes irrelevantes, irão prosperar. As outras ficarão presas no atoleiro das batalhas de mercado debilitantes ou perderão sua relevância e posição de mercado."

O que define surgimento de uma categoria ou subcategoria, segundo Aaker, dentre outras características, é o grau de diferenciação que um produto ou serviço adquire quando submetido a processos de design thinking para que aconteça a tão almejada inovação. São três os níveis estipulados no livro: mudança incremental, substancial e transformacional. A primeira é vista como uma melhoria num produto ou serviço que já existe. A terceira estabelece a necessidade de abrir uma nova categoria ou subcategoria, Já a segunda é passível de uma análise mais detalhada de contextos empresarial, econômico, etc. e pode tender para o lado da melhoria ou para o lado da nova categoria ou subcategoria.

Timing e pioneirismo também são decisivos para a liderança da categoria. Lançar uma ideia inovadora exige que o mercado esteja preparado para recebe-la ou todo o esforço de lançamento pode ser em vão. É preciso identificar se há uma necessidade latente no momento ou esperar que essa necessidade surja, caso ainda não exista. O produto ou serviço não deve ser lançado nem antes nem depois do momento adequado ou corre-se o risco de o mercado não absorver a ideia. Ou o que é pior, outra marca lançar um produto ou serviço melhor se aproveitando do ambiente que você preparou previamente.

Mais importante que ser o primeiro a lançar um produto, é preciso ser o primeiro a acertar o timing e oferecer experiência relevante para que se obtenha a liderança de market share.

Agora vamos pensar na esfera da sua realidade. O que o seu produto ou serviço oferece de diferente? O quanto essa diferença lhe dá vantagem competitiva? O quanto sua marca interfere no desenho da categoria e influencia o consumo? O quanto sua marca está protegida contra a imitação da concorrência? A resposta a essas perguntas define o nível de relevância da sua marca dentro da categoria em que ela está inserida.

Ao passo que se conquista relevância e liderança, é necessário lembrar de erguer barreiras que impeçam concorrentes e aspirantes a concorrentes de emergir. Para construir essas barreiras, David Aaker sugere que a categoria ou subcategoria seja construída juntamente com a marca. Dessa forma a marca emerge como o melhor exemplar da categoria – referência, líder e relevante – definindo as características que os players precisam ter para serem considerados inclusos nela.